Рекламный текст. Назначение, особенности

Текст, сопровождающий рекламные видеоролики, либо являющий собой звуковую или печатную рекламу. Назначение - увеличить объём продаж данного товара путём создания легко запоминающихся фраз: "Сникерсни". Привлечение внимание и создание положительного образа товара. Особенности - краткость, броскость запоминаемость, цитируемость, новаторство. Чтобы не надоедал при многократном повторении. Должен содержать побудительные мотивы.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

1) Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.

2) Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

3) Основной текст выполняет обещания заголовка. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью, эмоции, создающие образ.

По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.

Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.

Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

4) Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (Caption) и комментарии ( comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии- похожи на подписи фрагмента текста, как правило описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.

5) Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.

33. Товарный знак. Понятие "бренда"

Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, подлежат специальной регистрации. Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

Товарный знак - это средство эмоционального и эстетического воздействия на потребителя. Это важный инструмент маркетинга и рекламы, который способствует не просто узнаваемости продукта, но и позволяет отличить его от продукции конкурентов. Товарный знак служит для потребителя гарантом качества в независимости от того, где товар был куплен. Если бы не было товарного знака, потребитель мог бы только догадываться о качестве товара, а производитель не смог бы завоевать доверие потребителя.

По форме товарный знак может состоять из простого слова, например, нефтяная компания Shell "Шелл" (по-русски морская раковина); оригинальное сочетание слогов, чередование гласных и согласных (Kodak "Кодак", Xerox "Ксерокс", Kleenex "Клинекс"); имена собственные ("Кристиан Диор", "Довгань"); имена исторических личностей (автомобиль "Линкольн") или мифологических персонажей (чистящие средства "Аякс"); географические названия (Пивоваренная компания "Балтика"); аббревиатуры и инициалы ("IBM", виски "J&B").

Товарный знак - это основа фирменного стиля, отличительных признаков компании, которые в своем единстве создают тот необходимый комплекс, которого любая компания придерживается постоянно. Это единство цветовых и графических констант, упаковки (которая, в свою очередь, играет значительную роль в маркетинговой стратегии фирм), слогана.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

• Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) (PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak)
• Фирменный лозунг / слоган (Digitally Yours, Управляй Мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно)
• Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) (Трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц)
• Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции (радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел)
• Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) (оригинальная бутылка, упаковка, тара)
• Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) (заставка передачи "В Мире Животных")

Владельцем товарного знака, после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегистрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.

В настоящее время товарный знак - это уже больше, чем отличительный признак товара или фирмы. Он становится символом качества (брендом) для компаний, занимающих устойчивое положение на рынке. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и товарный знак. Следует всегда помнить о том, что товарный знак - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Бренд - Название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов (Американская ассоциация маркетинга, цит. По Дон Шульц, Бет Барнс «Стратегические бренд коммуникационные кампании»)

Термин "бренд" происходит от английского слова brand -клеймо, а клейменый объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность, особое отношение и расположение окружающих. Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

Бренд не просто выделяет товар. Это символ качества, символ особой ценности товара. Среди нескольких аналогичных по потребительским свойствам товаров покупатель выберет тот, пусть он будет даже дороже, чей бренд-имидж прочно закреплен в его сознании. Бренд воплощает в себе наибольшую силу доверительного, эмоционального воздействия торговой марки на потребителя.

Долговременность существования на рынке, идеальное соотношение цены и качества, высокий уровень сервиса и развитие дистрибьютерских сетей, престижность - эти и другие факторы способствуют устойчивости бренда, являясь гарантом отношений между лидирующими торговыми марками и потребителями.

Еще одна задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брэндинг является просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д.

Дата добавления: 2015-04-24