Построение бренд-имиджа

Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара - бренд-имиджа, технология создания и внедрения которого получила название брендинга.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий, стимулирующих сбыт товаров ("сейлз промоушн"), а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов.

Технология создания бренд-имиджа - процесс сложный и трудоемкий. Бренд-имидж может меняться в связи с изменениями маркетинговой политики компаний, чтобы в наибольшей степени соответствовать изменениям рыночной среды. Чтобы усилить его воздействие, можно изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специальных магазинах). Но каждый раз это делается не сразу, после выработки стратегии, основанной на анализе меняющейся психологии потребителя и осознании необходимости инноваций, которые сохранили бы и усилили в глазах потребителя особую ценность рекламируемого товара.

Этапы создания бренда

I. Исследование и анализ. Прежде чем планировать производство, следует провести маркетинговые исследования и оценить сам Product, каким он будет:

* революционно новым;

* новым для производителя (в ответ на действия конкурентов);

* следующего поколения, улучшенной конфигурации;

* традиционный (line extension), расширяющий ассортимент, продукт, который должен отвоевать нишу у конкурентов.

Затем прорабатывается маркетинговая ниша. Определяются марки — конкуренты в данной группе товаров (Place) и то, как они позиционируются (цена/качество). Выясняется, кто является непосредственным пользователем, кто — покупателем, а кто будет давать консультацию или делать экспертизу. Формируется позиционирование будущего бренда в системе цена/качество (Price), т.е. на какого покупателя и на какие деньги можно рассчитывать, продавая данный бренд.

II. Структура. Разрабатывается стратегия развития портфеля брендов (Promotion), или с точки зрения брэндинга архитектура брендов. Есть две модели портфеля: «зонтичная», ее еще называют «Branded House» (торговая марка «Genius», предлагающая разнообразные устройства, от компьютерных мышей до сканера), или в виде комплекса отдельных брендов — House of Brands (дом с брендами).

III. Выбор имени («Brand-name»). Бренду необходимо название. В идеале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.

IV. Образ («Brand Image»). Некоторые специалисты по «брэндостроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу бренда» со следующими ступенями:

· идентификация (что он?),

· значение (для чего он?),

· реакция (что я думаю о нем?)

· отношение (какие ассоциации?).

Кевин Келлер собирает брэнд из шести блоков:

Ø характерные особенности,

Ø эксплуатационные качества,

Ø имидж,

Ø оценка и чувства,

Ø резонанс (какие эмоции).

Другие строят мишень — «стреляют в цель» (brand target, brand wheel) или делают акцент на присвоении товару личностных качеств, как бы при общении с другом, которого можно описать с помощью характерных определений. Брэнд наделяют человеческими достоинствами и таким образом «одушевляют» его.

Обобщая разные методики, можно получить следующий алгоритм создания брэнда. Представляемые качества должны давать ответы на ряд вопросов.

1. Что? Физические и функциональные особенности объекта. Атрибуты.

2. Какую проблему решает? Значимость использования данного объекта. Преимущество.

3. С кем? С какой социальной группой сближает пользование объектом. Персоналия.

4. Какими эмоциями сопровождается потребление. С чем ассоциируется? Ценность.

V. Визуальное воплощение. Атрибуты. На этом этапе оформляется техническое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта (Package). Опять на помощь приходит бриф на задание, кратко описывающий ситуацию, торговое пространство, куда должен вклиниться новый брэнд, и конкретизирующий маркетинговые задачи.

Дата добавления: 2015-04-24