Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне реализуются, отражаются мотивы, потребности, воля человека. На неосознанном – установки, интуиция. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия как покупателей – это результат воздействия рекламы. Им кажется. Что потребность в приобретении товара существовала задолго до того, как они узнали о нем. Редко люди признаются себе в том, что им навязали потребности, которых у них ранее не было, вынудили купить что-то, лишив их выбора.

Реклама не только способна и должна формировать новые потребности у человека, она может формировать более сложные психические процессы: мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни. И это происходит постепенно и незаметно для самого человека. При создании рекламы необходимо учитывать мотивы поведения людей.

По теории А. Маслоу человеком в разное время движут разные потребности, которые он будет удовлетворять в первую очередь: физиологические, потребность в самосохранении, потребность в любви и духовной близости, потребность в уважении, потребность в самоутверждении.

С позиции психоанализа поведение человека вообще и на рынке в частности строится на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается использованием сексуальных мотивов.

Как говориться «запретный плод всегда сладок» У А. Адлера за основу поведения человека принимается базовая потребность в компенсации недостатков (реклама косметических средств для проблемной кожи «Клерасил»), у К. Хорни - потребность избегать чувств страха, достичь безопасности (реклама гигиенических средств для женщин).

Влияние на покупательское поведение означает и влияние на принятие решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке можно представить следующим образом:

· воздействие внешней среды (мотивы покупки), объективная необходимость покупки, социальная и культурная среда, субъективные факторы;

· воздействие внутренней среды (реакция на мотивы, осознание потребности покупки и получение информации о товарах, появление интереса к товару, оценка товара и собственных возможностей, принятие решение о покупке, поиск товара, покупка).

Покупка всегда вносит эмоции в нашу жизнь. Современные рекламисты придерживаются теории «трех психологических состояний»:

· человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

· человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

· человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах его вызвавших».

Иногда человек сам не понимает, почему он что-то купил, т.к. существует разница между истинным значением предпринимаемых человеком действий и объяснением причины своего действия. С точки зрения психологии уже известно, что:

· предметы для покупателя - символы. Поэтому, покупая или не покупая предмет, тем самым он принимает или не принимает символы, так как:

· совершить покупку – значит рассказать о себе, своем вкусе, своей жизни другим и дать возможность судить, т.е. всегда учитывается, что скажут другие;

· покупка может оставить у человека чувство тревоги, так как ему приходится делать выбор, который бывает неудачным.

Иерархию мотивов А. Маслоу можно разделить на эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, моды, самоутверждения, традиций.

К эмоциональным мотивам в свою очередь можно отнести стремление быть привлекательными, сохранить внимание близких, выразить свою индивидуальность, вызвать восхищение в определенных кругах, преодолеть страх, почувствовать себя комфортно.

К глубинным мотивам можно отнести: чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, семейные традиции (реклама масла «Доярушка» -...его делала еще моя бабушка», объекты любви, лесть («Рубашки «Руссо» для ярких личностей), зависть.

Естественно, что реклама старается воздействовать не только на сознательные процессы, но и на подзнательном уровне.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе и до возникновения учения З.Фрейда. Но после появления психоанализа рекламисты стали усиленно их использовать.

Ранний психоанализ внес в рекламу очень важные положения: товар должен быть привлекательным подсознательно и основой этой привлекательности является сексуальность, например форма упаковки и реклама губной помады, по-моему, носит явно сексуальных характер.

Реклама старается обеспечить прорыв стремлений «Id» в «Ego» в обход «Super - Ego», таким образом оправдать «тайные» желания, снять с них цензуру сознания.

Поэтому, используя сексуально-привлекательные образы, рекламодатель как бы говорит «Мы знаем, чего Вы хотите, ведь мы и сами такие» (сотовая связь «Сонет» - «Безопасная связь», напиток «Супер Казанова», текст рекламы сока «Я»).

Реклама также обращается к потребителю с позиций трансактного анализа Э. Берна. Особенно это касается телевизионной рекламы. В теле рекламе, на мой взгляд, используются трансакции «Взрослый- Ребенок» и «Родитель – Ребенок» (рекламный ролик «Рондо», реклама зубной пасты). «Свидетельства» экспертов и специалистов я бы также отнесла к таким трансакциям.

Одним из самых сильных психических мотивов человека является стремление сохранить свое «Я». Человек сознательно выстраивает собственный образ «Я», от которого зависит его практическое поведение и образ жизни. Человек совершенствует свой образ, поддерживает его достоинство. «Образ-Я» уязвим, т.к. в нем есть то, что человек осознает, но изменить волевым усилием не в состоянии. «Образ я» нуждается в уважении и одобрении из - вне. Чтобы сохранить свою значимость «Образ-Я» должен быть цельным, упорядоченным, в противном случае возникает неопределенность, которая вызывает подстройку «Образа-Я». Так в статье «Юнаки теж хочуть бути привабливими» мне хотелось показать образ подростка, который может быть привлекательным, с красивой кожей.

Вот почему эффективны рекламные обращения, которые начинаются со слов «Вы», «Вам» и т.д.

Философ и социолог Ж. Бодрийяр заметил особенность того, что человек одновременно стремиться к своей индивидуальности и несхожести с другими и, в то же время, следует предпочтениям большинства, хочет быть похожим на авторитет, следовать моде. Так в статье «Где раки зимуют?» я использовала прием присоединение к референтной группе «Недавно подруги пригласили меня...».

В первую очередь на «Образ-Я» и «Идеал-Я» влияют образы, которые используются при рекламном воздействии.

Невозможно создание эффективного рекламного обращения без учета свойств личности, в частности личного бессознательного и коллективного бессознательного.

Как писал К.-Г. Юнг «Наше подсознание бывает занято множеством временно угасших образов, впечатлений, мыслей, которые продолжают влиять на наше сознательное мышление». «Как сознание может исчезать в подсознании, так и новое содержание, никогда не находившееся в сознании, может появиться в подсознании... Кроме воспоминаний из далекого прошлого, из подсознания могут появиться совершенно новые мысли и творческие идеи, которые ранее никогда не посещали сознание»

Личное бессознательное содержит персональные переживания человека, принадлежащие непосредственно самому индивиду, к которым относятся воспоминания детства При разработке рекламы постера скорой стоматологической помощи я использовала образ «Добрый доктор Айболит...».

Такое воздействие осуществляется как на уровне ассоциаций, образов, ключевых фраз, так и на уровне рецепторов, звуков, запахов. Фирма «Harley - Davidson» вкладывала в конверты с прямой почтовой рекламой отстрелянную гильзу c запахом пороха, реклама зажигалок Zippo сопровождается характерным щелчком.

В коллективном бессознательном отражены коллективные мысли и чувства людей, принадлежащие всему человечеству, этнической группе, народу, социальной группе. Так одним из свойств коллективного бессознательного россиян, на мой взгляд, является вера в чудо, которая широко используется в построении трастовых компаний, пирамид типа МММ, распространении игр таких как «О счастливчик», «Поле чудес», «Русское лото», магическое действие имеют слова «Подарок», «Бесплатно». В рекламе оказались эффективными фразы «Бесплатные консультации».

Важно в рекламе учитывать систему ценностей потребителей.

Всероссийский центр по изучению общественного мнения провел исследование: что и как ценят в России. «Участники опроса так определили ценностные приоритеты: здоровье (89%), дети (73%), семья (70%), муж и жена (55%), деньги (55%), работа (30%)» (Феофанов, 2000, 100).

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально—психологическую установку (аттитюд, от франц.) Attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне.

В связи с этим рассмотрим принцип доминанты А.А. Ухтомского. Слово доминанта происходит от латинского dominare – господствовать.

В психологии доминанта обозначает господствующую рефлекторную систему, которая обуславливает работу нервных центров организма в данный момент времени и тем самым придает поведению определенную направленность.

Согласно А.А. Ухтомскому каждое движение организма определяется характером взаимоотношений корковых и подкорковых центров, актуальными потребностями организма, а также историей жизни всего организма как целостной системы» (Белянин, 2000, 51). А.А. Ухтомский считал доминанту не просто очагом возбуждения и организующий принципом поведения, он рассматривал доминанту как фактор, определяющий характер восприятия мира. От доминанты, по его мнению, зависит «общий колорит, под которым рисуется нам мир и люди» (там же, 52) и, влияя на характер восприятия мира, доминанта имеет тенденцию отбирать в нем преимущественно такое познавательное содержание, которое способствует ее подкреплению. «Человеческая индивидуальность...склонна впадать в весьма опасный круг: по своему поведению и своим доминантам строить себе абстрактную теорию. Чтобы оправдать или подкрепить свои доминанты и свое поведение» (там же).

Примером может служить чувство влюбленности, когда достаточно вспомнить имя любимого человека и чувствует возбуждение, появляется хорошее настроение и т.д. и наоборот.

Доминанта обладает рядом свойств:

· Стойкость во времени.

· Доминанта может действовать, но не осознаваться человеком.

· Доминантный очаг обладает свойствами одновременно «притягивать» внешние раздражители и «подпитываться» ими.

«Не входить в споры и прения, потому, что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями, - она будет ими только питаться и подкрепляться, - а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом... Это из-за того, что доминанта всегда себя оправдывается и логика – слуга ее!» (Викентьев, 1995, 28).

· В конкретный интервал времени господствует одна доминанта.

Известно 4 основных механизма коррекции нежелательных доминант:

· естественное разрешение доминанты (исповедь – «разрядка наболевшего»);

· запрет, торможение «в лоб» (волевые приказы «нельзя»). Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемой «сшибке нервных процессов» и неврозам...

· переведение нужных действий в автоматизм (некоторые обязательные действия при входе в храм, при встрече двух военных);

· торможение прежней доминанты новой («Не думайте о белой обезьяне, а думайте о красном крокодиле»).

Реально рекламисты работают с доминантой перешедшей в стадию стереотипа, который можно назвать «следом от доминанты». Это проявляется в том, что у клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут возникать различные эмоции, чувства, мысли. В искусстве влияние стереотипов проявляется в известном «non finito» - принципе незавершенности (домысливание произведений с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя).

Термин «стереотип» ввел американский политолог У. Липпман в 1922 г. в книге «Public Opinion». В различной литературе можно встретить понятия сходные по смыслу с термином «стереотип»: установка, потребность, желание, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, пре диспозиция, информированная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность.

Стереотипы имеют ряд свойств:

· Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным. Исследования установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель старается ухватиться за ту информацию, которая соответствует его привычным представлениям, установкам и которая не противоречит его прежнему выбору.

· Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение к себе, каналам информации, рекламируемым сообщениям. Так у каждого свое представление об отдыхе;

· Хотя стереотипы относятся к сфере идеального, к миру чувств, однако их влияние на поступки людей огромно.

Стереотипы бывают положительными, отрицательными и нейтральными. Задача рекламистов – выявить возможные стереотипы и скорректировать отрицательные стереотипы или усилить положительные.

Начиная разработку рекламного обращения, я всегда старалась поставить себя на место потребителя и найти, в первую очередь для себя, все положительные и отрицательные качества товара и связанные с ним эмоции. В зависимости от этого можно определить, что необходимо сказать потребителю, а о чем лучше умолчать.

Я считаю, что к стереотипам можно отнести выражения: «России нужен кнут», «Красота спасет мир», мнение, что молоко без кипячения испортиться, «Лечить зубы больно».

Основные приемы выявления стереотипов:

Субъективный опыт рекламиста, обнаружение устойчивых тем разговоров среди друзей, знакомых, покупателей, проведение опросов, интервью, анкетирование в фокус группах, метод свободных ассоциаций, построение цепочки действий покупателя, методика неоконченных предложений, выбор из нескольких образцов (передвижение образцов всеми членами коллектива), лист у телефона, аппаратурные методики. В своей работе мне приходилось использовать все приемы, кроме аппаратурных методик.

При разработке необходимо также учитывать «вечные стереотипы», которые являются одной из основ нашей культуры (Викентьев, 1995, 46).

Дата добавления: 2015-03-29