Особливості комерційної реклами

Чотири теорії преси» десятиріччями задавали тон у медіадослідженнях, як зомбі з фільму жахів,який вже давно віджив відведений йому на землі вік. Тож сучасні науковці Деніел Галлін і Паоло Манчіні взялися за розробку досконалішої моделі, яка б спиралася на справжній порівняльний аналіз. Як у медіастудіях, так і в медіаосвіті праця Галліна і Манчіні дедалі більше переймає на себе позицію свого класичного попередника – праці Фредеріка Сіберта, Теодора Пітерсона та Вілбура Шрамма «Чотири теорії преси» (1956). Теорія трьох американських науковців у медіаосвіті і медіастудіях другої половини ХХ століття мала безпрецедентний вплив. Одним із завдань «Сучасних медіасистем» було подолання негативного впливу «Чотирьох теорій преси», неадекватність яких для аналізування медіасистем з плином часу ставала дедалі очевиднішою.

Переваги «Чотирьох теорій»: 1) вперше у західних мідастудіях, що належали до наукового та ідеологічного «мейнстріму», було чітко сформульовано принцип залежності медіасистеми від політичної і соціальної систем; 2) запропоновано прості критерії класифікації медіасистем у зв’язку з політичною, соціальною та економічною системами відповідних суспільств.

Вади «Чотирьох теорій», що долаються у «Сучасних медіасистемах» Галліна і Манчіні: а) головний недолік: «чотири теорії» мають не дескриптивний (опис реального стану речей), а нормативний характер (містять оцінки, що ґрунтуються на «філософських» відмінностях медіасистем різних суспільств, а ці філософські відмінності визначаються суб’єктивно); б) зосередженість на британському та американському досвіді; в) недостатність аналізу функціонування ЗМІ у Радянському Союзі у зв’язку з соціальними, економічними, політичними та культурними процесами радянського суспільства; г) подання однієї системи («суспільної відповідальності») як такої, що є унікальною і має переваги над іншими; водночас ефективним еквівалентом системи «соціальної відповідальності» у північноєвропейських країнах є механізми державно-правового регулювання сфери медіа, що випало з поля зору американських науковців середини ХХ ст.,потенційна загроза зловживань вимогою «соціальної відповідальності» і її суттєва близькість до певних рис медіасистем авторитарного і тоталітарного типу.

Три моделі ЗМІ, Галлін, Манчіні, 2004 рік.

1. Модель поляризованого плюралізму: низький рівень тиражів газет, низька фактична (часом на відміну від декларованої) професіоналізація медіаспільноти, високий рівень політичного паралелізму (тобто ступеня пов’язаності ЗМІ з політичними партіями та фінансово-промисловими групами, в тому числі регіональними; ця система розвинулася у країнах Південної Європи (Іспанія, Італія, Греція, Португалія).

2. Модель демократичного корпоративізму: високий рівень розвитку усіх чотирьох параметрів (масової преси, політичного паралелізму, журналістської професіоналізації та втручання держави у діяльність ЗМІ). Характерна переважно для країн Центральної і Північної Європи (Німеччина, Австрія, Швейцарія, Бельгія, Голландія, Данія, Фінляндія, Норвегія, Швеція); назва пов’язана з визначальною роллю у діяльності ЗМІ стабільних соціальних груп-корпорацій.

3. Ліберальна модель: середній рівень тиражів масових газет, низький рівень політичного паралелізму, низький рівень втручання держави у справи ЗМІ, високий ступінь журналістської професіоналізації. Характерна для держав Північно-Атлантичного регіону (Великобританія, Ірландія, Канада, США).

На відміну від попередників, Галлін і Манчіні зосереджуються тільки на демократичних суспільствах Західної Європи і Північної Америки. Водночас їхня теорія є продуктивною для більшості держав сучасного світу, медіасистеми яких можуть бути представлені через комбінації рис трьох основних моделей, запропонованих у «Сучасних медіасистемах», та певних специфічних національних рис і явищ.

Комерційна реклама — це реклама товарів і послуг, призначених для споживання як фізичними особами, так і підприємствами, організаціями. Основною маркетинговою метою будь-якої комерційної реклами є стимулювання збуту й/або створення попиту на той або інший товар або послугу. Комерційна реклама може або "проштовхувати" товар/ послугу на споживача, тобто стимулювати товаропровідні мережі активно продавати, або "простягати" товар/послугу через товаропровідні мережі шляхом стимулювання споживчого попиту на них.

Кошти від реклами є одним з джерел прибуткової частини бюджету видання. Поруч з рекламою цю ж функцію (наповнення бюджету) виконують реалізація тиражу, видавнича та комерційна діяльність. Загально реклама може займати до 40% площі номера не рекламного видання. Кожна редакція встановлює ціну реклами, систему її публікацій, відношення до закордонної реклами, забезпечує надходження реклами до редакції. Редакція визначає характер і місце розміщення реклами. У більшості великих та середніх газет, а також на радіо та телебаченні створюють спеціальні відділи реклами, які займаються цими питаннями. Реклама, звичайно, може бути не лише відкрита, але й прихована. У випадку прихованої реклами, її можуть подавати у вигляді публіцистики чи новин. Додатковим джерелом прибутку для редакції є друкування приватних оголошень, які можуть бути некомерційними чи комерційними. Рекламну ціну визначає редакція. Ціна залежить від величини площі, від сторінки, кількості реклами, регіону розповсюдження, тиражу чи навіть кольору видання. Ціна реклами у конкурентних виданнях впливає одна на одну. Тобто редакції таких видань свідомо чи ні узгоджують ціну на рекламу, таким чином формуючи ринкові відносини. Має значення також день виходу газети. Враховують і верстку та дизайн. Водночас кожне видання має свою систему знижок чи націнок, систему заохочень рекламодавців. На радіо та ТБ основною особливістю розміщення реклами є те, що її пускають лише у відповідний проміжок часу і обов’язково мусять дотримуватися норм чинного законодавства щодо, наприклад, заборони переривати рекламою дитячі передачі. Реклама на телебаченні коштує на кілька порядків більше, ніж реклама у пресі. Проте і тут значну вагу має рейтинг каналу. Щодо радіо, то така реклама дешевша, ніж на ТБ, але дорожча від газетної. Загалом усі види ЗМІ отримують левову часку своїх прибутків саме з реклами. Успішними вважають ті ЗМІ, які мають широке коло рекламних клієнтів.

Дата добавления: 2015-05-08