Реклама на телебаченні. Рекламний ролик 1 страница

3.1.

Рекламні засоби без зворотного зв'язку. Реклама у газеті

Демоністичне язичництво в пізніх праслов'ян.

Ранні демоністичні вірування праслов'ян.

Суб'єкт та соціумні умови праслов'янських релігійних вірувань.

Історичні типи уявлень про надприродне.

Контрольні запитання

1. Що становить основу типізації уявлень про надприродне?

2. Які основні ознаки язичництва східних слов'ян?

3. У чому полягає зміст образів ранніх демоністичних вірувань (упирі, берегині тощо)?

4. У чому полягає зміст образів розвинутих демоністичних вірувань (рожаниці, диви тощо)?

Тематика рефератів

Рекомендована література

1. Аничков Е.В. Язычество и древняя Русь. — СПб., 1914.

2. Гальковский ИМ. Борьба христианства с остатками язычества в древней Руси. — Т.Н. — Харьков, 1916.

3. Грушевський М. З історії релігійної думки на Україні. — К., 1992.

4. Іларіон, митрополит. Дохристиянські вірування українського народу. — К., 1992.

5. Лобовик БА. Религиозное сознание и его особенности. — К., 1989.

6. Нечуй-Левицький І, Світогляд українського народу. Ескіз української міфології. — К., 1992.

7. Рыбаков БА. Язычество древней Руси. — М., 1988.

8. Чмыхов И. История язычества Руси. — К., 1990.

3.1.1. Рекламні засоби зі зв'язком і без нього

З погляду можливості зворотного зв'язку зі споживачем рекламні засо­би поділяють на рекламу зі зворотним зв'язком і без нього. Рекламні засоби зі зворотним зв'язком - це пряме поштове розсилання, представлення товару чи послуги при прямому контакті, реклама по телефону, реклама безпосередньо на місці продажу.

Рекламні засоби без зворотного зв'язку - це переважно засоби ма­сової інформації і масового ринку: газети, журнали й інші види дру­кованої реклами (листівки, плакати, буклети, проспекти, каталоги та інше); радіо, телебачення, зовнішня реклама (рекламні щити, розтяж­ки, вивіски, вітрини, світлова реклама, фірмовий одяг), комп'ютерна реклама, транзитна реклама (на транспорті й у транспорті), сувенірна реклама (ручки, календарі, футболки, кепки, записники й ін.).

Реклама, звісно, повинна відповідати ринку, на який вона розра­хована, психологічним особливостям потенційних споживачів. Має значення їхня стать, вік, освіта, професія, потреби, мотивація, стерео­типи, переконання, матеріальний статус тощо. Знання цих особливос­тей необхідні не лише у створенні реклами, а й у разі її розміщення. Кожен рекламний засіб має свої особливості, тому в ході підготовки рекламної кампанії варто аргументовано вирішити, які засоби будуть використані і які з них стануть основними, а які - другорядними. Для різних рекламних стратегій і різної цільової аудиторії комбінації рекламних засобів будуть різні.

3.1.2. Реклама у газеті

На підставі численних досліджень мотивації читачів газет і жур­налів, а отже, споживачів розміщуваної в пресі реклами, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл (1989) зробили декілька важливих вис­новків [13]:

1. Через газету люди ототожнюють себе з суспільством загалом.

2. Газета допомагає людині не відчувати себе відірваним від ін­ших, відірваним від світу, від місцевої громадськості.

3. Авторитет газети підкріплюється вірою у те, що на відміну від засобів розповсюдження інформації, котрі покладаються на швид­коплинне усне слово, вона якоюсь мірою відповідає за все надру­коване, і стосовно неї завжди можна висловити претензії.

4. Газетна реклама звична завдяки безпосередньому контакту. Глибоко укорінялася думка, що газетна реклама практично придатна для негайного використання.

Про довіру до газети як до торгового путівника можна судити за висловом однієї з домогосподарок: "Я переглядаю оголошення щодня. Це частина читання. Мені хочеться завжди бути в курсі останніх цін, а ос­кільки у мене троє дітей, дивлюся, що пропонують з одягу" [13, с. 349].

Газета - місце для повідомлення новин. Її купують, щоб дізнатися про останні події. Якщо реклама буде багата на новини і фігурува­тиме ненав'язливо, то формат газети підсилить ефект рекламного повідомлення. Але тоді постає важливе запитання, яка газета потра­пить у руки потенційного покупця певної продукції і її прочитають? Більшість рекламістів про це не знають. Деякі фахівці рекомендують використовувати для з'ясування ареалу корисної аудиторії так зва­ний прийом районного маркетингу. Він полягає у тому, що для по­дачі рекламних оголошень обирають один район і використовують усі газети, які, ймовірно, прочитає потенційний споживач. У них розмішують рекламне оголошення із відрізним купоном, який дає право пред'явникові на знижку чи деякі пільги. За кількістю звернень із різних газет встановлюють перевагу окремої газети у досягненні цільової аудиторії. Отже, виявиться саме те видання, яке буде основ­ним, якому можна буде доручити регулярну рекламу.

Газети і часописи потрапляють до читачів різними шляхами: через роздрібне розповсюдження, за допомогою передплати, безоплатної доставки поштою контрольованого тиражу вибраному колу читачів, як безкоштовні видання. Цінність газети як рекламного засобу може залежати від способу розповсюдження і можливих його наслідків.

3.1.3. Психологічні закономірності реклами в газеті

Реклама в газеті має відрізнятися від конкурентів, бути зрозумі­лою і легко читатись. Рекламні психологи вважають, що розміщувати рекламу краще на правій сторінці ближче до згину. Важливе тема­тичне оточення реклами. Завдяки силі графіки рекламні оголошен­ня читають охочіше і швидше, ніж змістовні статті. Якщо реклама справді хороша, то корисно її передруковувати, вміщуючи у різні частини сторінки.

Коли реклама досить відома, але ще не встигла набриднути, ко­рисно поміняти графіку, додавши інший сюжет, але спираючись на те, що вже відоме читачам. Рекламне оголошення має бути коротким. Що менший формат повідомлення, тим менше слів воно повинно містити.

Необхідно у рекламному оголошенні описувати один товар або групу однорідних товарів. Варто вирізняти найважливіше у рекла­мованому товарі і викласти його короткою фразою. Доцільно звер­татись не до широких мас, а до конкретного споживача. Належить бути максимально точним і конкретним у пропозиції. Розпливчасті й незрозумілі фрази не справляють вра­ження на читача. Потрібно уникати непотрібної інфор­мації. В оголошенні має бути лише те, що стосується рек­ламної пропозиції. Зміни, внесені в оголошення, не повинні змінювати його за­гального стилю й емоційно­го забарвлення. Ілюстрація в рекламному оголошенні має доповнювати текст, а не існу­вати відокремлено.

У рекламному оголошенні треба вписати адресу і телефон, за якими можна звернутися з приводу придбання чи одержання додат­кової інформації. Зазначення лише самої адреси чи телефону знижує ефективність реклами.

3.1.4. Рекомендації щодо газетної реклами з урахуванням зорового сприймання

Є певні рекомендації щодо газетної реклами з урахуванням зорового сприймання [7]:

2. згадувати рекламну пропозицію безпосередньо у заголовку;

3. акцентувати слово "безкоштовно";

4. продублювати пропозицію у підзаголовку;

5. помістити картинку з товаром у дії;

6. якщо це доречно, то вказати деякі рекомендації - сприймається як аванс за покупку;

7. зробити щось, аби показати відмінність рекламодавця від ін­ших у цій газеті;

8. додати фразу про невідкладність пропозиції (обмежений термін акції, час звертання, обмежена кількість та ін.);

9. обов'язково набрати фразу крупним шрифтом - сприймається як велика реклама;

10. додати кольори (червоний, синій, коричневий - не більше трьох). Чотириколірна реклама приваблює менше уваги, ніж чорно-біла;

11.використовувати короткі та конкретні слова, речення, абзаци;

12.назву фірми краще розмішувати десь унизу рекламного оголо­шення;

13.дуже важливо підкреслити щось сучасне: "Уперше!", "Новин­ка!",

14. варто використовувати контраст (велике оголошення на фоні малих);

15.рекламне оголошення, виділене рамкою, на 30% посилює при­вернення уваги;

16.газетна реклама утримується в пам'яті 2-4 дні; ефективне поєднання інтенсивної публікації (один раз на 1-2 дні) із роз­рідженою (один раз на 1-2 тижні).

Звісно, рекламодавцеві потрібно багато покупців, тому він звертає увагу на газети з великими тиражами. Однак тираж газети - це лише кількість дублів рекламного оголошення. Скільки із них потрапить до рук реальних споживачів, насправді невідомо.

3.1.5. Рекламна ефективність газети. Найпоширеніші рекламні композиції у газеті

Рекламна ефективність газети - це такі системно пов'язані пара­метри [5]:

- тираж;

- спосіб поширення: підписка, роздрібний продаж, безкоштовне поширення у людних місцях (магазини, виставки, готелі, вокза­ли, кінотеатри), адресне розсилання, безкоштовне поширення у поштових скриньках житлових будинків та ін.;

- зони поширення: район, місто, місто з приміськими зонами, кілька міст, країна, близьке зарубіжжя, далеке зарубіжжя;

- якість поширення: регулярність доставки.

Відносну рекламну ефективність газети обчислюють як величину, обернену до вартості приваблення одного покупця. Вартість приваб­лення одного покупця, своєю чергою, становить кількість приваблених покупців, поділену на рекламний тариф.

Досить ефективним критерієм для виявлення рекламної спромож­ності газети для рекламовиробника (тобто в якій газеті розмішувати оекламу) є наявність рекламних оголошень конкурентів. Якщо велика кількість конкурентів розмістила у цій газеті рекламу, то, ймовірно, газета ефективна для певного виду товарів.

Аналіз оголошень у деяких рекламних газетах засвідчує, що за­звичай використовують такі їхні види (Р. Мокшанцев):

17. прямокутної форми з горизонтальним розміщенням рядків;

18. кольорові - 58%;

19. з малюнками і фото - 57%;

20. із зображенням людей - 14%, половина з яких - фото, і лише незначна частина крупним планом;

21. шрифт переважно звичайний;

22. часто використовують друк світлими літерами на чорному фоні;

23. заголовки загального характеру при нестачі інформації;

24. суто інформаційні оголошення - 4%;

25. з мотиваційною рекламою - 26%;

26. оголошення в наказовому способі - 18%;

27. асоціативну рекламу містять 9% повідомлень. Використовують асоціації зазвичай з відомими фільмами, книгами, телепере­дачами, міфологічними образами;

28. із запитаннями - 5% оголошень;

29. оголошення з метафоричним змістом - 12%;

30. з абревіатурами - 4%;

31. тексти-штампи - 7% (застосовують шаблонні фрази "тільки у нас", "неповторна чарівність");

32. оголошення з використанням ефекту контрасту - 5% (низька ціна, високі можливості);

33. реклама дорогих товарів не має узагальнених особливостей, тобто є різною.

Ціна розміщення рекламного повідомлення вища на першій і ос­танній сторінці, дорожчі лівий верхній кут на лівій смузі і правий верхній на правій [7].

Найвигіднішим розміром реклами в газеті вважають чверть сторін­ки, оскільки зазвичай вона потрапляє на очі чотири рази, на відміну від реклами на цілу сторінку, яку бачать один раз. Загалом оголошення меншої площі, що повторюються частіше, значно ефективніші.

3.1.6. Адветоріал. Адветорологічний підхід у рекламі

Останнім часом в Україні популярним видом реклами у друко­ваних виданнях є тематична стаття на замовлену рекламодавцем тему, яку місцеві рекламісти називають прихованою рекламою, що, зрештою, відповідає дійсності. У рекламній справі відомий такий вид реклами, як адветоріал, який є суміщенням тематичної статті й рекламного повідомлення [10].

На думку зарубіжних фахівців з реклами, адветоріал у друкова­ному виданні отримує певні переваги:

- виокремлює рекламу з розділу, де вона розміщена посеред ве­ликої кількості подібних оголошень, тобто має виграшне тло, де вона може заявити про себе;

- розмішує рекламну інформацію в місці, де обговорюється пробле­ма, яку можна вирішити за допомогою рекламованого товару;

- дає змогу успішно рекламуватися тим, хто раніше з різних при­чин не рекламувався і тим, з ким недостатньо ознайомлений або взагалі не ознайомлений споживач;

- довше тримається на рекламному ринку, оскільки присвяче­ний окремій важливій темі, а читач прагне зберегти для себе корисну інформацію.

Поряд із сугестивним і маркетинговим підходом у рекламі, метою яких є навіяти потрібний зміст і продати товар, О. М. Лєбєдєв-Любі- мов виокремлює так званий адветорологічний підхід [4]. На його думку, цей підхід слугує для розгляду реклами як явища культурного життя суспільства. Проводячи паралелі, сугестивний підхід можна порівняти із методикою "25-й кадр", маркетинговий - із оголошен­ням на зразок: "Купуйте! Знижка 25%!!!" і адветорологічний - із тема­тичною статтею (адветоріалом), яка, як рекламна стаття, все ж надає споживачеві тематичну інформацію, розширює його світогляд.

Адветорологічний підхід, на думку О. М. Лєбєдєва-Любімова, не ставить завдання "вивчати, щоб більше продавати". Він вивчає рек­ламні комунікації для розуміння їх психологічної природи передусім в цілях науки і подальшого культурного розвитку суспільства. Одне з його основних завдань полягає в тому, щоб унаслідок досліджень люди - вдалин спосіб подання детальної інформації.

Як зазначали американські дослідники реклами Ч. Сендідж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл, "основ­на функція журналів у Сполуче­них Штатах - постачати аудиторію рекламодавцям". Доходи журналів і газет на 60-70%, а прибутки те­лебачення і радіо - майже на всі 100% складаються із надходжень за рекламу [13, с. 63].

Асбєдєв-Аюбімов О. М. пише: "Якщо проаналізувати російську рекламу кінця ХІХ-початку XX століття, коли основними реклам­ними носіями були не телебачення, радіо й Інтернет, як сьогодні, а га­зети, журнали і зовнішня реклама, то можна виявити деякі психоло­гічні відмінності реклами в пресі позаминулого і минулого століть від сучасної друкованої реклами. Передусім у минулому реклама була персоніфікованішою відносно рекламодавця. Рекламодавець минулих сторіч не боязко, а з гордістю вписував своє ім'я в реклам­них оголошеннях. Це видавалося почесним, і ніхто не вважав таку рекламу нескромною або нав'язливою" [4, с. 298]. У споживачів це викликало довіру і пошану до підприємця. Люди розуміли, що власне ім'я бізнесмен ніколи не використовуватиме як рекламу, якщо він не впевнений в якості своїх товарів. Можливо, в країні на ті роки було менше великих компаній і більше багатих людей; капітал частіше був сконцентрований в одних руках, мав одного господаря. З іншого боку, персоніфікація - добра гарантія якості продукції, якщо підприємець указує своє ім'я в рекламі. Тому, порівнюючи старі газети і журнали, що містили рекламу, з сучасними, можна частіше натрапити на зна­мениті в ті роки імена, які поза сумнівом викликали довіру.

Сьогодні підприємець знеособлений, замаскований. Річ тут не лише в економічних і правових обмеженнях. Персоніфікація в рекламі є сьогодні великою рідкістю; мабуть, гранично персоніфікованою зі зрозумілих причин є лише політична реклама.

Проте було б неправильним ідеалізувати рекламу минулого. У ній також публікували оголошення з явними перебільшеннями або свідо­мо брехливі. Як зазначають Ч. Сендідж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл, 1911 р. розпочалася боротьба проти брехні в рекламі [13]. Відомі журнали і видавництва ініціювали рух за скорочення, а згодом вилу­чення з реклами явних перебільшень, неправомірних тверджень, що вводять в оману. Хоча справжньою причиною критики, вважають автори, була спроба забезпечити вигоди видавцеві, а не споживачеві. Створення в 1914 р. Бюро контролю за тиражами стало ще одним кроком у справі викорінювання брехні в рекламі.

Реклама на радіо

3.3.1. Переваги реклами на радіо

Перевагами реклами на радіо є масовість аудиторії, нижча вартість, ніж телебачення, якому вона поступається лише через відсутність зображення. За даними досліджень у США, що їх навели К. Л. Бове й У. Ф. Аренс, щоденна радіоаудиторія становить 81% від усього дорослого населення (американців від 18 до 60 років), глядачі телебачення - 76%, читачі газет - 69%.

Голос диктора, цікавий текст, що запам'ятовується, вдалий зву­ковий фон, музика роблять ефективною рекламу на радіо. Головний козир радіо - уява слухача. Велика перевага - можливість створювати майже будь-які образи за мінімальних затрат. Звуки повинні бути ретельно підібрані, щоб асоціюватись із продуктом і його перевагою, змушувати працювати уяву слухача у бажаному напрямі.

У 80-ті роки дослідники із Північно-Західного університету США з'ясували, що багато людей ліпше запам'ятовують список слів, промов­лений вголос, ніж той самий список, поданий у надрукованому вигляді. Також з'ясовано, що мозок людини здатний сприймати промовлене сло­во за 140 мілісекунд, а на розуміння надрукованого слова потрібно 180 мілісекунд. Більше того, слухове сприймання у людини триває довше, ніж зорове. Зоровий образ затухає менше, ніж за 1 секунду, а слуховий - за 45 секунд. Отже, передання інформації за допомогою голосу, звуку з фізіологічного погляду є досить ефективним [1].

Ще однією позитивною особливістю радіо є те, що воно слугує фоном будь-якої діяльності, людина може просто жити у його присутності. Це дає змогу багато часу проводити один на один зі слухачем. Радіо - найоперативніший засіб для рекламодавця. Щойно створене рекламне оголошення можна почути у той же день.

Сила радіореклами - у повторюваності, стислості, вона випере­джає реакцію слухача. У радіо зміщене поняття прайм-тайму (часу, коли його слухає найбільша кількість слухачів) - до 15.00 радіоауди- торія у 3-5 разів перевищує телеаудиторію. Радіореклама має пере­ваги й перед друкованою рекламою. Це насамперед швидкість, звук і музика, які задають певну забарвленість, створюють сприятливе емоційне тло.

Серед рекламних фахівців є різні думки стосовно тривалості рекламного ролика на радіо. На думку американських рекламістів

34. Дж. Джулер, Б. А. Дрюніані, П. Хокстайна, найефективнішими є 60-секундні ролики, хоча, якщо вкластися у ЗО секунд, то це навіть кра­ще. Тривалість радіоролика з позиції російських фахівців повинна бути: а) ЗО секунд; б) стільки, скільки потрібно, щоб передати оголошення.

Дослідження засвідчують, що люди слухають радіо активніше та уважніше, якщо диктор говорить швидше і промовляє більше слів за одиницю часу. Можливості радіо зростають при вдалому використан­ні гумору та жартів. Для радіо, як і для будь-якого іншого рекламного засобу, діє правило трьох секунд, яке постулює: є тільки 3 секунди, щоб утримати увагу слухача, поки вона не переключилась. Протя­гом цього часу потрібно сказати щось таке, щоб споживач дослухав повідомлення до кінця.

Як доводить практика, спонсорування радіопередач з високим слухацьким рейтингом сприймають краще, ніж просто рекламу. Адже спонсора улюбленої передачі вважають меценатом, позитивною лю­диною, яка дає змогу слухати те, що приємно й цікаво. У цьому та і в багатьох інших випадках важливою є роль ведучого програм (диск- жокея, ді-джея): як, коли, в якому контексті, на якому тлі він подасть інформацію.

Радіореклама сьогодення є могутнім засобом психологічної дії на населення практично будь-якої розвиненої країни. Ч. Сендідж,

35. Фрайбургер і К. Ротцолл пишуть, що радіо має величезний рекламний потенціал. Протягом тижня з ним контактують 96% усіх мешканців від 12 років і старше. Автори посилаються на дослідження, які засвід­чують, що в США 86% людей, які приїжджають на роботу з передмість на автомобілі, використовують радіо в години переїздів, що допомагає рекламістам ефективно охопити цей сегмент ринку [13].

Сьогодні в нашій країні радіореклама, яка використовує пере­важно РМ-діапазон, стає дедалі привабливішою для рекламодавців.

При цьому з огляду на різке збільшення кількості автомобілістів і широке розповсюдження стільникових телефонів вона стає щораз ефективнішою. Адже вона дає змоіу рекламістам, "замаскованим" під ведучих і диск-жокеїв, здійснювати безпосередні контакти зі слуха­чами, використовуючи інтерактивний режим (двосторонній зв'язок) і організовуючи цілі системи рекламних комунікацій. Пік слухацької активності, на думку американських дослідників, припадає на про­міжок часу між 7.00 і 8.00 годинами ранку, коли значна частина населення країни вмикає свої приймачі. Згодом кількість слухачів починає знижуватися аж до другої половини дня, а в інтервалі між 15.00 і 19.00 знову зростає через збільшення кількості автомобілістів, які повертаються додому з роботи [14].

Варто також зазначити, що реклама по телебаченню та на радіо має свою національну специфіку. Тому вітчизняним фахівцям із ЗМІ потрібно апробувати дослідження зарубіжних авторів.

3.3.2. Психологічна дія голосів дикторів різної статі на слухачів радіореклами

У Психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРД, Росія) психолог Е. В. Дарменко провів експериментальне дослідження психо­логічного впливу дикторів різної статі на слухачів радіореклами [4].

З метою проведення експерименту було знято сім аудіороликів, два з яких рекламували товар, розрахований на споживачів-чоловіків, два - на споживачів-жінок і три - на споживачів обох статей.

На початку експеримента випробовуваним було запропоновано уявити собі якийсь "ідеальний" рекламний аудіоролик і оцінити його за допомогою методики семантичного диференціала від -3 до 3 за такими характеристиками:

36. Швидкий-повільний.

37. Гучний-тихий.

38. Веселий-сумний.

39. Простий-складний.

40. Привабливий-непривабливий.

41. Сильний-слабкий.

42. Добрий-злий.

43. Рішучий-нерішучий.

44. Енергійний-млявий.

45. Напружений-розслаблений.

46. Метушливий-спокійний.

47. Доброзичливий-ворожий.

48. Упевнений-невпевнений.

49. Щирий-нещирий.

50. Дратівливий-незворушний.

Надалі досліджуваним особам пропонували рекламні аудіоролики в такій послідовності:

№ 1 - "чоловічий" товар чоловічим голосом - бритва Масії 3 від Єгіїїеїїе;

№ 2 - "чоловічий" товар жіночим голосом - бритва МасЬ 3 від СгіНейе;

№ 3 - "жіночий" товар чоловічим голосом - бритва Оіііеїіе ібг шотеп;

№ 4 - "жіночий" товар жіночим голосом - бритва ОіПеИе Гог тотеп;

№ 5 - товар загального споживання чоловічим голосом - реклама взуття магазину "Лейпціг";

№ б - товар загального споживання жіночим голосом - реклама взуття магазину "Лейпціг";

№ 7 - товар загального споживання двома голосами поперемінно - реклама взуття магазину "Лейпціг".

Після прослуховування кожного ролика досліджувані заповнювали бланки семантичного диференціалу.

В ході експерименту було з'ясовано, що на оцінки слухачів реклам­ного аудіотексту впливає стать диктора. Оцінки жінок аудіоролика "жіночий товар чоловічим голосом" в середньому виявилися вищими, ніж оцінки "жіночого товару жіночим голосом". Перший вони оціню­ють як "спокійніший".

Чоловіки вище оцінили ролик "чоловічий товар жіночим голосом". Аудіоролик "чоловічий товар чоловічим голосом" чоловіки оцінюють як менш "упевнений". Оцінки роликів "жіночий товар чоловічим голосом" у жінок і "чоловічий товар жіночим голосом" у чоловіків виявилися ближчими до оцінок "ідеального" ролика. Аудіоролик "товар загального споживання, вимовлений голосами дикторів чоловіка і жінки (по чер­зі)" чоловіки оцінили як "метушливіший" і "напруженіший", а жінки - як "щиріший". Загалом цей ролик оцінювали всі опитувані більш негативно, ніж інші. Це пояснюють перемиканням уваги слухачів з одного голосу на інший, що могло викликати у них труднощі під час прослуховування й, отже, негативні емоційні оцінки.

3.3.3. Соціально-економічні та фізіологічні особливості сприйняття радіореклами

На думку американських фахівців, сучасне радіо адресоване слу­хачам, зайнятим головно іншими видами діяльності. Воно претендує на залишок уваги активної людини, створюючи фон для її роботи або відпочинку. Але саме тому, що воно розраховане на неуважну людину, вважають американські теоретики і практики реклами, повідомлен­ня, наявні в ньому, повинні бути цікавіші, вишуканіші, ніж тоді, коли телебачення ще не існувало і радіо було монополістом [18].

Дані американських дослідників також підтверджують високу ефективність радіореклами. Рекламні прибутки радіо США переви­щують 9 млрд доларів, причому велика їх частка припадає на місцеву рекламу. Радіо охоплює такі категорії людей, до яких не доходить телебачення і преса, наприклад, автомобілістів і відпочивальників на природі, третину всіх передач середньостатистичний американець слухає поза домом. Мобільність, гнучкість і дешевизну радіопослуги високо цінують рекламодавці.

У нашій країні систематичне проведення рекламних передач роз­почалося після 1960 р. зі створенням спеціалізованих організацій у складі Мінторгу СРСР. У США перше рекламне радіоповідомлення вийшло в ефір 22 серпня 1922 р., через два роки після появи регу­лярних радіопередач, і коштувало 50 доларів.

Є. П. Стоянова називає такі переваги радіореклами [17]:

51. розповсюдженість;

52. оперативність;

53. селективність;

54. камерність, тобто можливість звертатися до адресата в домаш­ній обстановці, створюючи атмосферу довіри.

Приблизно ті ж риси відшукують у радіорекламі і західні спе­ціалісти. Радіореклама, за даними англійських соціологів, по запам'ятовуваності майже не поступається телевізійній.

Таблиця 1

Запам'ятовуваність змісту звукового і візуального повідомлення

Запам'ятали і змогли відтворити	Тип ролика
аудіовізуальний	звуковий	образотворчий
відразу	70%	72%	86%
через три дні	10%	20%	60%

Ефективність хвилинного радіоспоту (радіоролика) становить приблизно 75% ефективності стандартного 30-секундного телероли- ка. Однак ціна радіореклами у 5-6 разів менша за ціну телевізійної реклами.

Наявні результати лабораторних досліджень, які свідчать про те, що люди краще запам'ятовують список слів, запропонований їм на слух, скажімо, прочитаний або записаний на плівку і відтворений, ніж той, який вони бачать у зображенні, наприклад, на фотослайді. Дослідження, проведені в Північно-західному університеті, засвідчу­ють, що людей легше переконати у перевагах нового товару, якщо робити це вербально. Товар їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у випадках, коли словесні звертання супрово­дяться картинками. Схоже, що нічим іншим не підкріплене словесне повідомлення здатне створювати у людей набагато сильніші позитивні емоції стосовно товару. Цей ефект зумовлений фізіологічними особ­ливостями сприймання. Вухо реагує швидше, ніж око. Неодноразові перевірки доводять, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкарського слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 мілісекунд мозок витрачає на те, щоб перевести зорове зображення в слухове, яке мозок може сприйняти.

Ми не лише чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприймання триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - картина або друковані слова - затухає менше, ніж за секунду, якщо наш мозок не робить спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж відчуття затухає у 45 разів повільніше.

Отже, слухати повідомлення - ефективніше, ніж читати. По-пер- ше, виголошене слово довше зберігається у пам'яті, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу надає словам емоційності, якої неможливо досягти за допомогою жодного зобра­ження [15].

К. Антипов [4] також зазначає, що іноді людей легше переконати у перевагах нового товару, якщо агітувати їх словами, не підкріпленими відеокадрами і зображеннями. Як не дивно, найпростіше словесне повідомлення здатне створювати набагато більшу довіру до рекламо­ваної продукції. Це, поряд із економічністю і спеціальною технікою впливу на аудиторію, відкриває великі перспективи для потенційних "радіорекламодавців".

3.3.4. Психологічні закономірності організації радіореклами

Щоб допомогти слухачеві запам'ятати те, що рекламується, по­трібно наполегливо повторювати назву продукту. Середня кількість згадувань в 30-секундному ролику - 3 і 5 - у 60-секундному може бути доречною, якщо повторення виглядає природно і не роздратовує слухача. Оскільки слухачі найкраще запам'ятовують те, що звучить наприкінці передачі, необхідно під час її завершення згадати ключову ідею і торговельну марку.

Як зазначають творці аудіороликів, дуже важливим є правильний підбір голосів персонажів. Це й зрозуміло - відсутність відеоряду по­требує, щоб вибрані голоси допомагали слухачам "побачити" героїв.

Дата добавления: 2015-05-22