Реклама на телебаченні. Рекламний ролик 2 страница

Музика - не менш важливий елемент успіху рекламної дії. Вияв­лено, що музика впливає сильніше, ніж участь знаменитостей або техніка "прихованої камери". Її дія поступається лише дії зображень малолітніх дітей, маленьких тварин (кошенят або цуценят) у візуаль­ній рекламі. Музика, передусім, допомагає запам'ятовуванню інфор­мації. Будь-хто з нас добре запам'ятовує те, що можна наспівувати. У. Уеллс, Дж. Бернет і С. Моріарті) у книзі "Ас1уєгіізіп£. Ргіпсірез & Ргасіїсе" пишуть: "Ці пісеньки, під ритм яких хочеться барабанити пальцями і постукувати ногою, володіють величезною силою, оскільки вони дуже добре запам'ятовуються. Такі рекламні пісеньки дуже корисні для нагадування і вказівки на товар, та не можуть ефективно передавати складні ідеї. Рекламні пісеньки використовують або самостійно, або як додаток до будь-якого рек­ламного ролика. Музика може супроводжувати діалог. Музика може передавати настрій обіду при свічках і настрій циркової вистави. Музика може бути створеною спеціально для рекламного ролика або узята з популярної пісеньки".

Є ще один важливий елемент радіореклами - звукові ефекти. їх часто застосовують з метою передачі нюансів обстановки, в якій відбувається дія. Звук пляшки шампанського, що відкривається, бій курантів, шум дощу або скрип гальм допомагають створювати в уяві слухача точний образ.

Написаний сценарій радіореклами враховує те, що час трансля­ції дуже обмежений. Тривалість роликів зазвичай становить від 10 до 60 с. Рекомендована фахівцями середня швидкість промовляння в рекламі - два слова за секунду. Якщо перевищити це обмеження, то мовцеві доведеться надто швидко читати текст, скорочувати або 3.3. Реклама на радіо

прибирати паузи, що призведе до монотонності мови, відсутності виразності, драматичності.

Відомі два типи реклами на радіо - реклама, яку транслюють у прямому ефірі (репортажі, репліки, коментарі радіоведучих тощо) і реклама, що йде в записі (ролики). "Живий" варіант реклаїуґи може бути цікавий для місцевого роздрібного продавця або ресторану, яко­му потрібно, щоб реклама "вийшла" на слухача у момент проведення якого-небудь спеціального заходу - презентації, відкриття нової торго­вої точки або нової клієнтської програми. Інколи цю форму реклами на радіо критикують через те, що часто вона не виглядає як реклама.

Особливо ефективною є форма "живого спілкування" з потенцій­ним споживачем - представником цільової аудиторії. Йдеться про вікторини й ігри в прямому ефірі, на яких призи вручає рекламода­вець. Розіграш відбувається в "живому" контакті з представником рекламодавця "на очах" у зацікавлених слухачів. Так само вельми популярною є форма спонсорства високорейтингових ефірних пере­дач або програм. Останніми 3-4-ма роками на радіостанціях стали з'являтися багато спеціалізованих передач на зразок "Стиль життя", "Ресторанний вісник" або - "Корки на дорогах міста", які точно розра­ховані на певну аудиторію. Подібні передачі фактично є рекламни­ми сторінками їхніх спонсорів і передбачають "живу" форму участі замовника реклами, наприклад, у вигляді відповідей на запитання зацікавлених слухачів, а також участь у вигляді "традиційних" рек­ламних вставок.

Безумовно, ефективність дії на цільову аудиторію за допомогою радіореклами багато в чому залежить від правильного вибору місця і часу появи звертання в ефірі. Ефір просто заповнений всілякими станціями, тематична спрямованість яких дуже різноманітна. Перш ніж братися за планування розміщення на радіо, необхідно отри­мати точну і вичерпну інформацію про рейтинг станцій, рейтинг їх програм, портрети їхніх аудиторій. Досвід показує, що мінімаль­на кількість часу, протягом якого необхідно повторювати рекламне оголошення заради прогнозованого ефекту - це чотири тижні. Тобто необхідно "діставати" свого слухача на його улюблених хвилях із тією або іншою регулярністю виходів до ефіру не менше одного місяця.

Незаперечними перевагами радіореклами є: 1) порівняно неви­сокий рівень ефективності цього виду реклами, що компенсується незрівнянно низьким рівнем вартості виробництва і розміщення. Теоретично, при достатньому бюджеті, це дає змогу щільно заповни­ти ефір; 2) ефір так щільно заповнений конкуруючими і схожими станціями, що дуже просто позбавитися "рекламної паузи" – досить на півміліметра зміститися за шкалою радіоприймача. Ця перевага стосується споживача.

3.3.5. Правила ефективної реклами на радіо

Для підвищення ефективності радіореклами корисно дотримува­тися таких порад [16]:

55.рівень зрозумілості повідомлення повинен бути на 10 пунктів нижчим за середнє 10 того соціального прошарку населення, для якого він призначений;

56.повідомлення не повинно потребувати зусиль на запам'ято­вування чи розуміння тексту;

57.програма має бути складена так, щоб слухач міг менше, ніж за 6-8 с зрозуміти суть рекламного повідомлення;

58.за допомогою оголошення потрібно досягти включення уяви слухачів;

59.варто супроводжувати рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

60.рекламна ідея має бути лаконічною, зрозуміло висловленою;

■ варто відразу зацікавити слухача, інакше він може переклю­чити на іншу програму;

61. дуже ефективно залучати до радіооголошень відомих людей;

62.результат буде кращим, якщо використовувати "прайм-тайм" - час, коли кількість слухачів найбільша;

63.якщо для товару чи послуги паралельно проводять рекламну кампанію по телебаченню, потрібно використовувати ті самі позивні, мелодії, тексти, персонажі;

64.радіорекламу не можна оцінити за написаним текстом, її треба прослуховувати;

65.оголошення повинні відповідати контексту передачі;

66.тривалість споту (радіоролика) не повинна перевищувати 60-70 с, інакше людина не дослухає його до кінця.

Найефективнішими для включення реклами є програми, які міс­тять цікаву або важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, прогноз погоди тощо.

Епітети, які використовують у радіорекламі, підбирають за пев­ними схемами. Одна з них полягає в підборі епітетів за принципом контрасту. Антоніми дають змогу підкреслювати позитивні якості товару: "Холодний лимонад у спекотний день". Значний ефект мають епітети у вигляді тріад, що трибічно оцінюють об'єкт: уявлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значущість: напри­клад, "класичний, зручний, престижний піджак". Або повідомлення, розраховані на візуальну, аудіальну і кінестетичну репрезентативні системи: "вишуканий інтер'єр, приємна музика, оригінальна кухня - ресторан "Європейський"".

Один з методів дії на несвідоме - це примусити клієнта умови­ти самого себе. Наприклад, вербальне запрошення диктора зайти в рекламований магазин може натрапити на безліч перешкод у мозку слухача, як на свідомому, так і на несвідомому рівні. На противагу традиційній у таких випадках фразі: "Заходьте, ви будете задоволені", можна сказати таке: "Гостем будеш". Механізм дії цього словосполучен­ня простий - всім відоме стійке кавказьке словосполучення: "Заходь - гостем будеш". Слово "заходь" буде автоматично сказано клієнтом собі самому. А своєму "внутрішньому голосу" будь-яка людина схильна довіряти більшою мірою, ніж підприємцям, які лише і думають, як "вициганити гроші". Схожий прийом має підвищити ефективність радіореклами. Будь-яке стійке словосполучення із домислюваною "загубленою" частиною матиме той самий ефект.

Отже, перевага радіо перед іншими засобами масової інформа­ції - 24-годинний ефір на багато регіонів і різноманітність програм. Рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоп­люють значний відсоток визначеної аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Водночас у процесі сприйняття рекламних звертань, які транслюють по радіо, не бере участі зір, через який людина отримує до 90% інформації. Окрім того, радіореклама ускладнює налагодження двобічних комунікацій зі споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

3.3.6. Текст рекламного оголошення на радіо

У ситуації непідготовленого сприйняття велике значення має син­таксична організація рекламного радіотексту. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що є надфразовою єдністю, і фраз, з яких ця єдність складається. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовують риторичне запитання, вигукування, питально-відповідну форму початку тексту. Завершують текст спонукальними висловлюваннями, бажано з відтінком прохання, поради, нагадування.

Слухач витягує з фраз аудіотексту рекламний підтекст, асоціатив­ну рекламну інформацію, яку отримують поєднанням раціональної й емоційної інформації.

Оцінення пропозиції з погляду "успішність-неуспішність" враховує обов'язковість жорсткої адресації висловлювання, тобто співвідно­шення інтерпретації вислову з точкою зору адресата.

Не менш важлива характеристика тексту - це його ритміко-інто- наційна структура. Ритм та інтонація зумовлені завданнями залу­чення й утримання уваги на найважливіших ділянках тексту. Для ритміко-інтонаційної структури характерні такі особливості:

67.змішування простого і складного ритмів, що унеможливлює монотонність;

68.аритмічне чергування наголошених і ненаголошених складів;

69.уривчастість ритмічної побудови.

Завдання цих прийомів - зосередити, активізувати увагу слухача, з мимовільної переключити в зацікавлену.

Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту - лек­сика. Для реклами важливі два пласти лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова обох груп поєднуються в стійкі рекламні кліше, а також у звороти з модальним забарвленням прохання, пропозиції.

Оцінні слова висловлюють поняття, пов'язані з позитивними ін­тересами людей із різних сфер суспільного життя - моралі й етики, матеріального достатку, побутового комфорту, котрі представляють на цьому етапі існування суспільної свідомості підвищену цінність. Серед них можна перелічити такі: популярність, престиж, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармонія. Позитивно-оцінні сло­ва відображають позитивні стереотипи.

У формуванні установки на довіру з боку аудиторії рекламіст сти­кається із проблемою дії стереотипів на людину. Стереотип впливає на прийняття рішення клієнта і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. "Здебільшого, - писав У. Ліппман, - замість того, щоб спочатку побачити (почути), а потім визначати, ми навпаки спочатку визначаємо, а потім бачимо (чуємо), ми помічаємо лише те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприй­маємо це помічене у формі стереотипів своєї культури".

Стереотип конкретніший, ніж потреба. Це цілком визначене, зри- ме, відчутне, таке, що представляє упередження - необґрунтовано позитивне чи негативне ставлення клієнта до себе, каналу інформа­ції, об'єктів реклами. Стереотипи належать до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, вчинки людей величезний.

Залежно від стилю ролика автор тексту, сполучаючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні й психологічні прийоми, може будувати рекламні звертання. Якоюсь мірою рекламний спот (блок, ролик) - це витвір мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосовні ті ж способи дії і прикрашання тексту, що і в літературі.

Радіореклама черпає образи із тих самих джерел, що і журналіс­тика: народна творчість, художня література, факти громадського життя. Образи з цих сфер широко в ній представлені. Прийоми їхньо­го використання різноманітні: від цілковитого залучення контексту твору до застосування всього однієї фрази чи імені казкового героя, однак настільки ємнісних і міцно вкорінених у свідомості слухачів, що це дає змогу лаконічно і чітко формулювати ставлення до товару.

Створенню образу товару також сприяє використання епітетів. Підбирають їх відповідно до головного завдання - позитивної оцінки продукту чи послуги. Причому бажано добирати конкретні епітети, які характеризують рекламований об'єкт. Слова "красивий", "чудовий" є доречнішими, ніж вигуки. Епітети слугують баченню продукту, від­чуттю його запаху, вони заповнюють нестачу зорового ряду в певному каналі комунікації, як і відсутність прямого контакту з покупцями.

Порівняння, метафори і фразеологізми були запозичені в рекламі з літератури. Фразеологізми і стійкі поєднання слів широко застосо- з\тоть в радіорекламі, що пояснюють так їхніми властивостями:

70.їх знають майже всі, тому думка, висловлена з їх допомогою, легко сприймається;

71.загальновідомість фразеологізмів спричинює те, що їх легко трансформувати;

72.образність стійких словосполучень містить усталене емоційне навантаження.

Використання мовних зворотів, літературних прийомів значною мірою зумовлює оригінальність і запам'ятовуваність рекламного пові­домлення. Для зручності сприймання радіореклами рекомендують запуски аудіороликів розділяти в часі.

До недоліків радіореклами зачислюють обмеженість елементів дії на слухача і, найголовніше, неможливість показати товар і повто­рити почуте. Радіореклама впливає лише на слух і створює свій "те- ітр уяви", оперуючи всього трьома елементами - словом, шумовими -гректами і музикою.

Найважливішою перевагою телереклами є можливість продемон­струвати рухоме зображення, показати в дії рекламований об'єкт, спосіб споживання товару. Цінною є здатність телебачення розгортати події у просторі й часі, показувати в різних країнах, умовах, проводи­ти хронікальні зйомки, переносити у важкодоступні місця, показувати те, що ніколи не побачиш неозброєним оком, продемонструвати при­родний або виробничий процес. Отже, телереклама - найемоційніший і видовищний вид реклами. Вона найдорожча, наймасовіша, має найбільший вплив (звук плюс зображення одночасно). Однак варто пам'ятати, що телебачення - візуальний засіб, підсилений звуком, а не радіо з картинками.

Аналізуючи деякі психологічні особливості й можливості телевізій­ної та радіореклами, американські психологи Ч. Сендідж, В. Фрай- бургер і К. Ротцолл стверджують, що подібно до інших засобів роз­повсюдження інформації, телебачення і радіо надають рекламодавце­ві унікальні можливості планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії [13]. Наприклад, телебачення і радіо дають змогу рекламодавцеві контролювати, коли саме буде одержане його звернен­ня, - не просто у певний день тижня, а в певну годину і хвилину його побачать або почують. Це дає змогу вибирати конкретну ау­диторію, "підключатися" до новин, погоди й інших рубрик програ­ми дня. Технічно рекламодавець одержує контроль над швидкістю передачі свого звернення. Диктор може читати текст швидше або повільніше, щось повторити для виділення конкретної інформації чи її запам'ятовуваності.

Порівняно з іншими засобами реклами телебачення і радіо ма­ють більш особистий характер. Вони передають теплоту людського голосу, емоції. Телебачення має ще й можливість продемонструвати рекламовані товари у дії. Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору, зазначають дослідники, телебачення забезпечує високу міру залучен­ня глядача в те, що відбувається на екрані [7].

На думку низки російських фахівців у галузі психології телевізійної комунікації, телебачення як засіб контакту із глядачем зумовлює появу символічної реальності, яка, "переступивши" через екран, стає фактом суб'єктивної реальності людини і створює ситуацію - "поряд, але не разом". "За допомогою мови зорових образів, - пишуть А. Матвєєва, Т. Анікєєва, Ю. Молчанова, - телебачення робить людину учасником подій, що відбуваються на іншому кінці планети, породжує феномен "достовірності" телевізійного зображення. Проте той же феномен ро­бить і саме телебачення "великим ілюзіоністом"" [4].

Одна з головних психологічних проблем, які постійно приверта­ють увагу психологів-учених, на відміну від психологів-практиків, що працюють "під замовлення", - це вплив телебачення і телевізійної реклами на глядачів, на зміни, які під їх дією відбуваються в структурі особистості й суспільства.

З метою найбільшого впливу на глядачів фахівці розробили низку правил створення телереклами з урахуванням властивостей людської психіки та практичного досвіду [10]:

- Вона має розпочинатися чимось важливим, значним, що при­вертає увагу в перші 5 секунд, які є вирішальними. Те, що показують на екрані, важливіше за закадровий тек Якщо із вимкнутим звуком зрозуміло, що рекламується, то правила дотримано.

- Корисно створити один кадр, який резюмує увесь ролик.

- Довгі статичні сцени шкідливі для телереклами, позаяк пос­лаблюють увагу та інтерес.

- Не варто дублювати зображення текстом. Зір і слух глядача повинні працювати з повним навантаженням і отримувати різну, але взаємодоповнювану інформацію. Іноді набагато ефективніше, якщо текст проговорюють за кад­ром, а на екрані відбувається дія. У телерекламі ефективним є діалог.

- Заповнювати кожну секунду ефірного часу музикою чи текстом необов'язково. Мовчання може бути навіть більш промовистим.

- Телереклама не мусить бути багатослівною. У 30-секундній рекламі належить вмістити не більше 50-ти слів.

- У телерекламі не повинно бути зайвих слів. Кожне слово на­лежить вживати доцільно, використовувати прості слова, які легко запам'ятовуються й передають ідею найоптимальнішим способом. Сюжет також повинен розвиватися динамічно.

- У разі зміни відеоролика рекомендують зберігати емоційне забарвлення реклами й імідж товару.

- Сказане на початку, тобто головне, потрібно тими ж словами повторити у кінці. Назву фірми й товарний знак тримають на порожньому екрані, щоб нічого не відволікало, причому стільки часу, щоб можна було прочитати його мінімум двічі. Адресу фірми експонують стільки, скільки необхідно, щоб її записали або запам'ятали. Номер телефону показують на екрані не мен­ше шести секунд.

12)У рекламі є так звані "образи-вампіри", здатні, на дум:-г. Р. Рівса, висмоктати усі соки із повноцінної рекламної ідеї. насамперед діти й гарні жінки, у другу чергу - тварини й інпг: персонажі. Вони мають з'являтись у рекламі лише тоді, коли н- виправдано призначенням рекламованого товару [11]. Напри­клад, діти у рекламі памперсів чи жінки у рекламі ювеліри: і виробів.

Тривалість телеролика є досить важливим питанням. Реклами: ролики на телебаченні бувають переважно двох видів: бліц-ролики:-:: (15-20 с) і розгорнуті (більше 20 с). Завдання бліц-ролика - нагад: вати про фірму. Подають логотип, назву фірми, телефон, адрес; інколи основні напрями діяльності фірми. Типовий рекламний ролик триває ЗО с, містить назву і зовнішній вигляд товару, показує пере­ваги у споживанні й причини, через які глядач повинен повір;::: цій інформації. Десятисекундний ролик лише вказує назву това:: й деякі його переваги, а тривалістю 15 с- здатний лише злегка креслити ці переваги. Тому 10-15-секундна реклама за ефективність поступається 30-секундній. 60-секундна телереклама повинна та>: само інформувати, що й 30-секундна, лише детальніше і без кадр:; які повторюються. З'ясовано, що триваліші телеролики формують глядача стійкішу думку, ніж 30-секундні.

Розгорнутий ролик містить опис, характеристики товарів і посллт умови доставки, роботи, знижок тощо, демонструє їхні переваг:: Використовують прямі та опосередковані асоціації. Непрямі асок:- ції реалізують через привернення уваги до самого сюжету рекла - ми. Наприклад, відомі відеоролики з рекламою банку "Імперіал". з яких знято знамениті сюжети російської історії. Телереклама горіла: "Смірнов", в якій при погляді через прозору пляшку з горілкою, я:-г галантно несе офіціант, видно приховану сутність кожної людик::: жінка у вечірньому вбранні на мить стає чорною пантерою, чолое.- у смокінгу - пінгвіном та ін. Прямі асоціативні зв'язки виникають завдяки обіграванню безпосередньо властивостей товару, функх фірми.

У розгорнутих роликах можна використати більше форм поданню матеріалу - ігрове кіно, мультиплікація, комп'ютерна графіка та їх:-:-: сполучення.

Телереклама дієва для фірм, які: а) потребують за короткий теру_- наситити масовий ринок маркою товару; б) розгортають широку мере жу торгівлі чи обслуговування; в) прагнуть завоювати собі престиж Сучасна телереклама пропонує різні варіанти [6]:

73. рекламний ролик (ігровий, документальний, мультиплікаційний), перевага якого - висока ефективність психологічного впливу; недоліки - висока вартість виготовлення, ще більша - ефірного часу, нав'язливість, вклинення у передачу у невдалий момент;

74. розміщення логотипу, емблеми, девізу рекламодавця під час заставки, прогнозу погоди;

75. спонсорування популярних передач: рекламні щити у студії, призи - товари фірми, диктор повторює рекламний текст;

76.участь у спеціалізованих програмах, коли з'являється пред­ставник фірми-рекламодавця;

77. біжучий рядок внизу екрана, коли показують фільм. Це най­дешевший варіант, але він програє за мірою психологічного впливу;

78. реклама не по телебаченню, а за його допомогою. Це реклама у (видовищних) заходах, які згодом демонструють по телеба­ченню - спонсорство, рекламні щити, що потраплять в поле зору телекамери.

Поряд із перевагами телереклама, як і будь-який інший вид рек­лами, має низку недоліків [10]:

- висока вартість виготовлення і прокату. Тисячі рекламодавців, які розраховують на невеликі ринки, не можуть собі дозволити витрачати кошти на рекламу по телебаченню;

- реклама у телеефірі не може бути зупинена, перемотана назад і переглянута заново;

- рекламний ролик може загубитися у рекламному блоці, в яко­му перший відеокліп був нецікавим для глядача;

- телерекламу можна лег­ко вимкнути;

- телебачення звертається до масової аудиторії, а преса сприяє контактам зі специфічними колами споживачів;

- якщо потенційний поку­пець потребує детальні­шої інформації, преса має перевагу;

телебачення не присто­соване ДЛЯ миттєвого розміщення реклами, адже для виготовлення рекламного ро­лика потрібен час.

З погляду психології найголовніше у телерекламі - динамічність та природність, здатність переконати. Непереконлива реклама - де антиреклама.

За особливостями сюжету можна виокремити певні види реклам­них телероликів [7]:

79. описові, інформаційні, в яких запропоновано видовий ряд то­вару, "гола" інформація про послугу;

80. "солодкі", милозвучно-сентиментальні (механічне перенесення західної реклами західних товарів);

81. парадоксальні: реклама "від протилежного", обігравання ситу­ації "антиреклами". Широко застосовують гумор, гротеск, анекдот, балаган.

82. шокові: протиставлення бід і нещасть без товару явному благо­получчю з ним.

Психологічно стиль реклами запам'ятовується краще за конкрет­ний зміст і виграє та реклама, котрій вдається знайти і витримати єдиний стиль. З цього погляду добре сприймаються так звані серії роликів, тобто реклама одного продукту в одному стилі, але з різними фабулами, об'єднаними спільним слоганом, який озвучено вкінці. Наприклад, серія "уроків" у рекламі пива "Рогань" про "курси Рогань", де слухачів вчать бути самими собою.

Іноді з метою вивчення впливу рекламних роликів на глядачів проводять психологічну експертизу. В експертизі рекламних ро­ликів використовують кілька підходів:

- аналіз ефективності впливу;

- символічний аналіз відеоряду (вплив на несвідоме);

- психосемантичний аналіз відеоматеріалу;

- порівняння демонстрованого ролика з ідеальним.

Рекламовиробники та споживачі реклами вважають, що ідеальна

реклама має бути гармонійною, легкою, сучасною. Високоякісна і професійна реклама активна, оптимістична, зваблива, приваблива, оригінальна, притягуюча, талановита, відкрита, дотепна, з повагою. Це не що інше, як стилі спілкування між людьми, вони ж - критерії ідеальної реклами.

Особливості психофізіології сприймання ставлять вимоги до екранного відтворення [7]:

83.рухи зліва направо (-+) сприймаються легше, сприятливіше, ніж справа наліво («-);

рух по діагоналі зліва направо і знизу вверх (/*) асоціюється зподоланням, досягненням чогось значимого, зворотний напрям - з втратою позицій;

84. рух по діагоналі справа наліво і знизу вверх ("Ч) може викликати нечіткі негативні відчуття;

85. різка і швидка зміна кадрів, особливо від середнього плану до крупного, асоціюється з втручанням у персональний простір глядача і може викликати негативні емоції.

Телебачення є одним із найпотужніших ЗМІ. Відомий американсь­кий психолог Е. Аронсон описує численні випадки негативного психо­логічного впливу засобів масової інформації на населення. Зокрема, у березні 1986 р. четверо підлітків з американського штату Нью-Джерсі зробили колективне самогубство. Упродовж тижня після цієї події були знайдені мертвими ще двоє підлітків, самогубство яких нагадувало попереднє. У засобах масової комунікації ці події інтенсивно освіт­лювали. Соціальний психолог Девід Філліпс стверджував, що в серії імітаційних самогубств винні засоби масової інформації, і передусім телебачення. Він вивчив статистику підліткових самогубств, які від­бувалися після того, як у теленовинах і спеціальних телерепортажах з'являлися повідомлення на цю тему [4].

Дослідник визначив певну залежність: протягом тижня після пере­дачі простежувалось значне зростання самогубств серед підлітків, що з погляду статистики не можна розглядати як випадковий збіг. При чому деталізоване висвітлення самогубства призводило до збільшен­ня кількості самогубств.

На думку Д. Майєрса, найпереконливішим поясненням зростання підліткових самогубств, що відбувалися після висвітлення подібних випадків в ЗМІ, можна вважати наявність "реклами". На його погляд, саме вона запускає механізм подальших "мавпячих" самогубств.

В іншому дослідженні, також присвяченому вивченню наслідків висвітлення самогубств у засобах масової інформації, психолог Девід Філліпс проаналізував автокатастрофи зі смертельним наслідком. До­слідник дійшов висновку, що деякі люди, які вирішили покінчити з життям і водночас не охочі травмувати свої сім'ї повідомленням про самогубство близької їм людини, вбивали себе в автокатастрофі, яка зовні могла справляти враження трагічної випадковості. Дослідник зазначив, що кожен такий випадок в офіційних звітах має вигляд як "автокатастрофа зі смертельним результатом, в яку був залуче­ний один автомобіль з одним водієм". Д. Філліпс припустив, що за широко висвітлюваним у засобах масової комунікації самогубством::ає спостерігатися суттєве зростання таких "автокатастроф", а їхні -:^ртви мали чимось нагадувати самовбивць, яких транслювали потелебаченню. Це припущення цілком переконливо доведено в результа­ті ретельної перевірки [6].

Проблема, на яку звернули увагу соціальні психологи, досліджуючи подібні явища, полягає у тому, що засоби масової інформації найчасті­ше не намагаються спеціально стимулювати насильство, агресію або самогубства. Проте більшість людей сприймають побачене на екрані як керівництво до дій. Отже, дослідження ЗМІ виявляють низку не­доліків, властивих телерекламі, щоправда, тільки вивчаючи психологію дії ЗМІ, психологи можуть описати, довести їх дієвість [4].

Інша важлива психологічна проблема, що потребує детального вивчення, - це вплив телебачення на дітей. Багато телевізійних роликів, як у нашій країні, так і за кордоном, орієнтовані передовсім на дітей. Роблять це для того, щоб спонукати їх вимагати вподобані товари від батьків. Ця тактика виявляється вельми успішною. Як за­свідчує опитування матерів, на які посилається Д. Майєрс, більше 90% дітей дошкільного віку після перегляду реклами обов'язково просили купити іграшки і продукти харчування, рекламу яких вони бачили по телебаченню. Майже дві третини опитаних матерів повідомили, що чули, як їхні діти (починаючи з трирічного віку!) наспівують музичні фрагменти, які супроводжували відомі рекламні кліпи.

Проте більшість дітей через певний час починають ставитися до реклами з певною критикою. В одному російському дослідженні було виявлено, що лише 12% школярів шостого класу вірять, що телевізій­на реклама завжди або часто є правдивою; до десятого класу таких школярів залишається лише 4% [4].

Деякі автори наводять дані про телевізійні рекламні акції, які виявляються малоефективними унаслідок недооцінки деяких особ­ливостей психіки глядачів. У низці великих соціально-психологічних досліджень, проведених за підтримки Національної адміністрації з безпеки руху, американський психолог Словік і його колеги створили 12 роликів для телебачення, що пропагують їзду з ременями безпеки. Після попереднього тестування декількох сотень осіб шість відібра­них роликів оцінювали декілька тисяч осіб у телестудії. Три кращі ролики постійно транслювали для ще однієї спеціально сформованої групи телеглядачів. Але, на жаль, пропаганда не змогла вплинути на використання ременів безпеки.

У ході досліджень Словік дійшов висновку, що кожна успішна поїздка підкріплює упевненість у даремності ременів і, мабуть, яку б просвітницьку кампанію або телерекламу не використовували, вони не мають змоги за допомогою переконання підвищити відсоток аме­риканських автомобілістів, що добровільно використовують ремені безпеки. "Як засвідчує цей приклад, - пише Д. Майєрс, - спробипереконати людей в чому-небудь іноді аморальні, а іноді благотворні; іноді ефективні, а іноді марні. Самі собою вони не хороші і не погані. Оцінка повідомлення як "хорошого" або "поганого" співвідноситься звичайно лише з його змістом. Якщо цей зміст не подобається нам, ми називаємо таке повідомлення "пропагандою", якщо подобається - "корисною інформацією". За значенням слова просвіта повинна бути більшою мірою заснована на фактах і менш примусовою, ніж проста пропаганда. Та все ж, зазвичай ми говоримо: "корисна інформація", якщо довіряємо, і "пропаганда" - якщо ні" (Майєрс Д., 1996. С. 312). Автор вважає, що думки людей обов'язково повинні ґрунтуватися на чомусь об'єктивному, тому спроби тим або іншим способом пе­реконати їх в чому-небудь - чи то корисна інформація, чи пропа­ганда - неминучі. З процесом переконання люди стикаються всюди -у галузі політики, маркетингу, залицяння, виховання, переговорів, релігії й ухвалення судових рішень. З цієї причини соціальні психологи повинні намагатися з'ясувати, що саме робить повідомлення ефек­тивним і які чинники дієві для зміни існуючих думок, як люди в ролі переконувачів можуть найефективніше нести корисну інформацію іншим людям [4].

Дата добавления: 2015-05-22