Комп'ютерна реклама. Реклама в мережі Інтернет

Відповідно до сучасних тенденцій розвитку маркетингових ко­мунікацій бурхливо розвивається інтерактивний маркетинг, одним із ключових елементів якого є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет і її головний засіб \Уог1сІ Шісіе \¥еЬ (\Л/"\¥\¥). Інтернет - представник опосередкованого комп'ютерами гіпермедійного середовища, який комунікує за моделлю "від багатьох - багатьом". Аби долучитися до світових ресурсів інформації, накопиченої людством за всю його історію, необхідно увімкнути комп'ютер і під'єднатись до Інтернету. Він відрізняється від традиційних ЗМІ високою інтерактивністю, гнучкістю і можливістю масштабування. Крім того, Інтернет - це глобальний віртуальний електронний ринок, який не має жодних те­риторіальних чи часових обмежень. Тут можна робити покупку або значно підвищити можливості фірми у просуванні товару.

Про масштаби зростання значення комп'ютерної реклами у світі засвідчують такі цифри: у СІПА обсяг продажу продуктів за допомо­гою мережі Інтернет 1995 р. становив $ 500 млн, 1996 - $ 1 млрд, в Росії 2001 - $30 млн, 2002 - $70 млн.

Фірма може задіяти ресурси Інтернет у таких елементах марке­тингу [8]:

116. Реклама.

117. Зв'язки з громадськістю.

118. Підтримка споживачів.

119. Розширення інфраструктури підприємства.

120. Ринкове просування торгової марки фірми.

121. Стимулювання збуту.

122. Проведення маркетингових досліджень.

Зв'язки з громадськістю англ. риЬІіс геїаііопз, РК - мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею. У вузькому ро­зумінні - це систематична діяльність компанії, спрямована на зміну переконань, ставлення, думок та поведінки різних груп людей (цільо­вих груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей, дій та осіб. РК водночас може бути достатньо опера­тивним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові завдання зі створення та підтримки корпоративної репутації компанії, налагодження необхідних контактів, переконання конкретних цільових груп.

Можливості прямої реклами товарів і послуг засобами Інтернет містять такі види робіт:

- розміщення інформації про товар на власному Веб-сервері;

- розміщення реклами на інших серверах;

- розсилання електронних листів;

- участь в Інтернет-конференціях.

Особливістю реклами в мережі Інтернет є необхідність проведення додаткової реклами власного Веб-сайта. Є кілька способів пошуку Веб-сервера фірми:

- виявлення за допомогою пошукових систем УаЬоо, Ехіїе, АНа Уізіа, Ьусоз, Ної Вої (зарубіжних), Киз, Япсіех, Рамблер, Ап- порт (російських), Ооо§1е, ПИНГ, МЕТА, ІпґоКез (українських) тощо;

- вихід на сервер за допомогою гіпертекстових посилань;

- про сервер можна довідатися з інших рекламних джерел (листівки, журнали, радіо тощо).

З огляду на це, рекламна кампанія Веб-сайта фірми повинна забезпечити користувачам мережі Інтернет можливість виходу на сервер вищезазначеними способами.

Реклама в Інтернет ставить перед собою і допомагає у вирішенні насамперед таких завдань [8]:

123. створення сприятливого іміджу для фірми, її торгової марки, товарів і послуг;

124. забезпечення доступності інформації про фірму, товар, послу­гу;

125. використання усіх можливостей подати інформацію про товар: анімації, графіки, звуку, відеозображення;

126. забезпечення оперативної реакції на ринкову ситуацію: най­свіжіші прайс-листи, анонс нової продукції, нововведення, знижки тощо;

127. продаж продукції через Інтернет - завдяки одному віртуаль­ному представництву можна не відкривати нових магазинів.

Недостатній рівень життя населення і низький рівень розвитку комунікацій в Україні не дає змоги повною мірою використовувати мережу Інтернет з метою продажу товарів і послуг. Тому сьогодні рекламу в Інтернеті українські компанії використовують переважно для створення сприятливого іміджу.

Виокремлюють кілька методів розвитку фірмового чи товар­ного іміджу (продовження ідей брендингу) [9]:

2. То1:а1 Вгапсі. Розвивається тільки імідж фірми з метою сфор­мувати у потенційного споживача думку про високу якість і прийнятну ціну усього, що продає фірма із такою назвою. Гроші вкладають у рекламу фірми та її торгової марки.

3. Ііпідие Вгапсі. Підноситься імідж окремого товару, формуєть­ся унікальний бренд (марка товару). Фінансують "розкрутку" товару, який стає популярним.

4. Тоїаі-иг^ие Вгапсі. Удосконалюється імідж і товару, і фірми. Швид­кість їхнього росту стає взаємозалежною, існує взаємовплив.

Зазначимо, що бренд (англ. Ьгапй - марка) - термін в маркетин­гу, який символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу. Є два визначення бренда: 1) місія і також індивідуальні ат­рибути: назва, логотип і інші візуальні елементи (шрифти, дизайни, колірні схеми і символи), які дають змогу виділити компанію або про­дукт порівняно із конкурентами; 2) образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.

Бренд - комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію чи особистість. Широко ви­користовуваний в маркетингу та рекламі, але загалом є поняттям із галузі економіки.

Бренд може мати вигляд власного імені, символу або графічного зображення, яке представляє економічний об'єкт та однозначно з ним асоціюється у свідомості споживачів.

Існує кілька основних трактувань бренда. Згідно з першим, - бренд - це сума всіх почуттів, спогадів, образів та емоцій, які вини­кають у людини, коли вона з ним стикається. Згідно з другим, - це обов'язково дуже позитивний образ, який засвідчує високу якість та хорошу репутацію його власника. Через такі різниці в трактуван­ні серед професійних маркетологів та рекламістів іноді виникають дискусії щодо того, чи можна називати маловідомий товарний знак брендом.

Загалом рекламна кампанія із застосуванням мережі Інтернет проходить стадії, визначені для універсальної рекламної кампанії, а саме:

128. визначення цілей рекламування;

129. з'ясування портрета потенційного споживача;

130. проведення досліджень з метою виявлення, на якій стадії сто­совно придбання товару перебуває споживач;

131. визначення, з чого саме варто починати, щоб перевести спо­живача на наступну стадію і провести його через усі - до при­йняття рішення про здійснення покупки;

132. визначення предмета реклами: фірма, торгова марка чи ок­ремий товар;

133. формулювання основних напрямів рекламної кампанії.

Головні елементи рекламної кампанії в Інтернет [3]:

134. корпоративний сервер;

135. банер;

136. послуги служби обміну банерами;

137. електронна пошта;

138. використання списків розсилання;

139. використання конференцій ІІвепеІ (груп новин).

Одним із найважливіших незамінних каналів поширення реклам­ної інформації в мережі Інтернет є веб-сайт фірми. На нього посила­ються усі інші елементи комп'ютерної реклами, і якщо сервера немає, то рекламна кампанія позбавлена сенсу. Веб-сайти і Веб-сторінки дають змогу відвідувачам отримати детальну інформацію про про­дукт, його обслуговування, дають змогу швидко і зручно оформити замовлення, залишити свої коментарі, запросити додаткову інфор­мацію, продовжити контакти за допомогою електронної пошти. Для фірми відкриття Веб-сервера розширює ринки збуту, можливістьподання інформації про себе, проведення рекламних досліджень, праці над іміджем.

Другим важливим елементом реклами в Інтернеті є банери. Банер (англ. Ьаппег - прапор, транспарант) - графічне зображення рек­ламного характеру. Банери розмішують для залучення потенційних клієнтів або для формування іміджу. У зовнішній рекламі банерами є рекламні брендмауери, перетяжки тощо. Банер - один з форматів інтернет-реклами, що переважають. Він є графічним зображенням, аналогічним до рекламного модуля в пресі, але таким, що може міс­тити анімовані (рідко відео-) елементи.

Банер - це, зазвичай, прямокутне графічне зображення у форматі СИР або ЛРО, розміщене на Веб-сторінці і має гіперпосилання на сервер (сайт) відповідної фірми-рекламодавця. Перейти на цей сайт можна звичайним кліком на банери, які розмішують на великій кількості інших сайтів, тематично пов'язаних із сайтом-рекламодав- цем. Немає офіційно встановлених розмірів для банерів, хоча найпо­ширеніший - 468x60 пікселів. Банер маленьких розмірів називають кнопкою (ЬиИот) - 120x60, 88x31, 120x240 пікселів. Поширеним є обмін банерами і кнопками між власниками різних Веб-сайтів. Ціна на банерну рекламу в українських мережах становить 5-10 доларів за тисячу показів.

За типом оформлення банери можна поділити на "сухі" - з лаконіч­ним викладом тексту, і яскраві - зі строкатим текстом та картинка­ми. Загалом оформлення банера повинно відповідати сайтові, фірмі, продукції, на яких він скеровує споживача. Ефективний банер мусить бути добре виконаний художньо і технічно, цікавий, оригінальний, а найголовніше - давати найповнішу інформацію про характер рекла­мованого сервера й створювати йому позитивний імідж.

Рекламна мережа (служби обміну банерами) - це єдиний центр збирання і розміщення банерної реклами для Веб-сайтів. В усіх країнах і в Україні у тому числі кожна рекламна мережа складає портрет ауди­торії вхідних у неї серверів. Згодом закордонний рекламодавець описує потрібного йому споживача і рекламна мережа показує його рекламу лише на тих серверах, які відвідують представники потрібної групи.

Таргетинг (спрямована реклама) в Україні - це ускладнена програ­ма, оскільки у рекламні мережі входить недостатня кількість спеціалі­зованих на певній тематиці популярних серверів. Рекламні мережі в Україні дають змогу проводити планомірні рекламні кампанії, але з огляду на вищезазначену причину вони можуть виявитися неефек­тивними. Тому українські рекламодавці використовують стратегію широкого охоплення, коли рекламну інформацію розсилають усім: і цільовій, і нецільовій аудиторії.

Комунікація за допомогою технології списків розсилання (таі1іп£ 1І8із) ґрунтується на наявності в Інтернеті файлів, що містять адреси користувачів, зацікавлених в отриманні інформації з конкретних питань. Для приєднання до списку розсилання потрібно внести свою електронну адресу в подібний файл. Участь у списку розсилання дає змогу його членові отримувати інформацію з проблеми, яка цікавить, і розповсюджувати усім учасникам дані, у поширенні яких зацікавле­ний комунікатор. Із комунікативних властивостей цього медіа можна виокремити такі [8]:

140. висока сфокусованість на цільовій аудиторії (аж до конкрет­ного учасника);

141. особистісний тип комунікації, можливість інтерактивного кон­такту;

142. гнучкість (розпочати, скоректувати і припинити кампанію можна у будь-який момент);

143. можливість обліку контактів з рекламним зверненням;

144. використання різних засобів впливу (зображення, звук, спец­ефекти, рухомі елементи, відео);

145. можливість створення віртуальних товариств (Опііпе Соттипііу) за інтересами, професійними заняттями, які надалі можуть стати вже структу р о в ан о ю цільовою аудиторією;

146. відносно низька вартість контакту;

147. повний контроль ефективності рекламної кампанії в мережі.

На сьогодні в Інтернеті функціонує близько 90 різних відомих в

Україні списків розсилання. Ведуть їх, зазвичай, люди обізнані, які щодня електронною поштою розсилають чергові випуски оператив­ної інформації. Адресати цих листів власноруч передплатили список і можуть його скасувати за власним бажанням у будь-який час. Є відкриті розсилання (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), платні, безкоштовні (існують за рахунок спонсорської підтрим­ки, ентузіазму творців, платних рекламодавців).

Список розсилання переважно слугує для певної групи людей імає тисячі передплатників. Реклама, розміщена у чужих списках, може виявитися неефективною. Тому вдалим рішенням є створення власного списку розсилання, якщо фірма має змогу регулярно готу­вати компетентну інформацію для цільової аудиторії. Можна також звернутися до спеціальної служби ЬізіВої, яка забезпечує організацію передплати, анкетування передплатників і саме розсилання. Вона залишає за собою право розмішувати невеликі рекламні блоки для кожного передплатника.

Банери - найвибагливіший рекламний засіб в Інтернеті, оскільки він потребує спеціальної підготовки для виготовлення і використан­ня. Найдоступнішим, оперативним і дешевим способом поширення рекламної інформації через Інтернет є е-таіі (електронна пошта), яка має ще й такі переваги:

148. створює можливість персоніфікованого звернення;

149. для неї немає кордонів, досягає адресата за хвилину і вартує недорого - економить час і кошти;

150. дає змогу надсилати інформацію у різній формі: документація, креслення, малюнки, відео-, аудіоматеріали;

151. дає змогу отримувати інформацію за передплатними каналами завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилань і дискусійних листів та впливати на цільову аудиторію;

152. західні експерти з'ясували, що відгук на правильно складений лист вищий, ніж відгук на банер.

Західні фахівці з Інтернет-реклами і РК дають рекомендації щодо ефективного використання е-таіі для підвищення іміджу фірми:

2. варто рекламувати чітку роботу з клієнтами і підтвердити її через дії: перевіряти пошту щодня і відповідати на листи про­тягом доби;

3. постійно тримати назву фірми в полі зору: у колонці "від кого" повинна бути назва фірми, прізвище та ім'я відповідальної особи;

4. ненав'язливо нагадувати про спеціалізацію фірми і контактну інформацію. Вона має міститися у підписі кожного офіційного листа, який надсилає фірма і її працівники. У підписі потрібно обов'язково зазначити: ім'я відправника, посаду і фірму, в якій він працює, адресу електронної пошти, адресу веб-сторінки і короткий (3-5 слів) її опис, телефони, факси, адресу.

Нажаль на сьогодні використання конференцій ІІзепеї (груп но­вин) залучає щораз менше користувачів. Причиною є велика кіль­кість спаму - нецільових рекламних повідомлень, про які йшлося.

Незважаючи на це, серед десятків тисяч діючих конференцій Изепеї: можна відшукати декілька, участь у яких дає змогу одержати корисну інформацію. У роботі з Іізепеї рекомендують дотримуватись таких порад:

153. повідомлення в конференцію не обов'язково має бути великим;

154. ефективніше розіслати багато коротших повідомлень у різні конференції, ніж одне велике в одну; це має бути цікаве пові­домлення за тематикою конференції;

155. тема листа повинна бути висвітлена так, щоб зацікавити спо­живача, аби він завантажив повідомлення.

Загалом до комп'ютерної реклами, окрім реклами в Інтернеті, зачислю ють також рекламу на жорстких дисках: дискетах, СЕ> та ін. Тут рекламу подають у різноманітному вигляді: аудіо- і відеороликів, рекламних фільмів різного змісту і тривалості, рекламних повідом­лень, оголошень. У їх створенні дотримуються правил доцільності, змістовності, здатності зацікавити, інтерактивності.

Комп'ютерна реклама в Україні має перед собою ще багато неопанованого простору і перспектив розвитку, про що свідчить досвід Західної Європи і США. Ці прогнози справдяться за умови "комп'ютеризації" населення, приділення більшої уваги задоволенню потреб широкого кола споживачів і рекламодавців, які використову­ють інтерактивні засоби маркетингу.

-

Дата добавления: 2015-05-22