Рекламна ідея

Щоб рекламу помітили, для рекламного звернення потрібна одна ідея - непроста і дієва. З метою правильного вибору рекламної ідеї психологи рекомендують такі кроки [7]:

1) дотримання "першого закону закоханості у товар": скласти спи­сок того, що виробник може запропонувати своїм товаром;

2) оцінити рекламну стратегію і пропозиції конкурентів. Від­кинувши другорядне і те, що вже пропонують конкуренти, виокремити нове і найбільш значиме для споживачів. Це буде тією тезою, яку буде покладено в основу рекламного тексту;

3) вивчити вигоди, мотиви, які спонукатимуть купити (мотива­ційний аналіз);

4) оцінити переваги фірми і споживацькі мотиви з погляду вимог ринку.

Вищезазначені заходи дають змогу сформулювати рекламно-ко- мерційну тему. При цьому потрібно дотримуватися "другого закону закоханості у товар": зробити так, щоб покупець запам'ятав хоча б назву товару і пов'язав її з головною найважливішою якістю товару і головним мотивом покупки. Головна теза (рекламна ідея) у тексті має бути добре аргументована, формувати у споживача цілісний образ товару з притаманними лише йому властивостями.

Сформулювавши основну рекламно-комерційну тему, доцільно не забути про два важливі правила реклами [14]:

1) правило стабільності: протягом усієї рекламної кампанії не можна змінювати головну рекламну тему, рекламний девіз (слоган), образ;

2) повторюваність: чим більше реклама повторюється, тим вища у неї імовірність запам'ятатись.

Часто трапляється так, що у рекламних повідомленнях просте­жується багато тем. Зазвичай це заважає сприйманню рекламного тексту. Рекламний текст має пояснити:

- що являє собою продукт;

- чим він буде корисний споживачеві;

- де його можна придбати;

- скільки він коштує (роздрібні ціни); якщо це неможливо, то "натякнути" ілюстрацією, розміром шрифту, особливим розміщенням елементів [23].

Реклама має нагадувати довірливу особисту розмову, яка завж-ди викликає позитивне ставлення. Текст важливо викладати зрозумі­лою, доступною мовою. Не допусти­мі вузькоспеціалізовані терміни, які не зрозумілі масовому споживачеві (якщо не йдеться про вузькоспе­ціалізовані пропозиції). Одна фраза має містити одну думку.

Відомий теоретик і практик реклами Россер Рівз висловив тезу про необхідність знайти в товарі те унікальне, чого не має конкурент. Він назвав це "унікальною торговою пропозицією" - "УТП" [13].

Проте споживацькі властиво­сті однотипних товарів, зазвичай, якщо і не однакові, то надзвичайноблизькі і відшукати "УТП" стає дедалі складніше. Тому рекла­ма зосереджує свою увагу не на товарі, а на власній оригі­нальності, висуваючи на пе­редній план стиль, трюк, гумор, "родзинку". Мета цієї реклами - оволодіти мимовільною увагою споживача, розважаючи і забав­ляючи його.

У такій стилістиці рекламують найпопулярніші товари, зокре­ма - цигарки.

Наприклад, у рекламі ци­гарок "8їу1е" використовують натяк на вишуканість, витон­ченість, яка асоціюється із на­звою цигарок і підсилюється слоганом: "Дозволь себе обож-нюхати". Недолік такого звертання у тому, що воно позбавлене ін­формації про товар, відірване від самого об'єкта реклами. Такий прийом оптимальний лише у тому випадку, коли товар дуже добре відомий споживачеві.

Дієвішою виявляється реклама, в якій наявна УТП. Якщо ж її знайти дуже складно, то "винаходять" її самі рекламісти. Саме вони вигадують і наділяють товар певним іміджем і, отже, виділяють його серед низки однотипних пропозицій. Можна з упевненістю сказати, що сьогодні диференціація товарів на ринку відбувається не стільки за різницею їх споживчих якостей, скільки за допомогою їх вигаданих іміджів.

Дата добавления: 2015-05-22