Психологічні особливості графічного оформлення рекламного тексту

З погляду психології не лише зміст реклами, але й її формально- динамічні характеристики вкрай важливі для розуміння міри ефек­тивності рекламного впливу на споживачів. Однією з таких характе­ристик є шрифт, який рекламіст (дизайнер, копірайтер) застосовує в роботі для оформлення рекламного тексту. Дослідження свідчать, що в деяких випадках рекламні тексти виявляються вагомішими для психологічної дії, ніж графічні образи (фотографії, малюнки та ін.). Наприклад, реклама величезної кількості товарів, властивості яких до певного часу не розкривають споживачам (параметри технічних пристроїв, склад харчових продуктів, ліків тощо), може бути ефек­тивно розрекламована тільки у вигляді рекламних текстів.

Крім того, такий важливий елемент реклами, як слоган, - це зав­жди тек Текстами є також вивіски на дверях супермаркетів або назви фірм, які наносять на сувенірну рекламну продукцію (авторучки, блокноти, буклети тощо). Не можна недооцінювати роль текстів, їх­нього змісту, але абсолютно неправильно недооцінювати роль рекламних шрифтів, якими вони написані.

Фахівці визначили психологічні закономірності сприймання рек­ламного тексту залежно винятково від графічного вирішення. По­трібно перелічити головні серед них [7]:

5) треба враховувати, що згин скрадає місце, викривляє текст;

6) око автоматично відкидає суцільний довгий текст, не розбитий на абзаци, без шрифтових виділень і підзаголовків; шрифт, однаковий з газетним, надто малий;

текст, набраний великими і звичайними літерами, сприймається краще, ніж літерами одного розміру;

жирний шрифт викликає відчуття вагомості, масивності, надійності продукції, а тонкий підкреслює її витонченість, точність;

краще сприймаються чорні літери на жовтому фоні, а зелені, червоні - на білому;

великий розмір - не головне, реклама необов'язково повинна бути головною на сторінці, зробити ефективною рекламу ма­лого розміру можна за допомогою оригінального вирішення; горизонтальні лінії літер викликають відчуття важкості, діаго­нальні - спонукають до дії; рамка виокремлює текст, сприяє приверненню уваги;

7) текст, вставлений у квадрат або коло (стабільна симетрія), створює відчуття стабільності;

8) еліпс стимулює творчі пошуки;

9) текст, обрамлений трикутником, поставленим на одну із його вершин, стимулює дію;

10) найбільш читабельним вважають текст із насічками, але не для заголовків;

11) оптимальний шрифт 10-12 розміру через 2 інтервали;

12) у колонці ліпше використовувати не більше 40 знаків у рядку, інакше важко знайти початок наступного рядка;

13) корисно застосовувати подібні шрифти, не використовувати більше трьох написів;

14) світлі та бліді елементи краще розмістити вгорі, темні та важкі (текстові блоки) - внизу сторінки;

15) якщо реклама має обсяг менш ніж одну сторінку, то краще використовувати вертикальне розміщення;

16) при розробленні дизайну фахівці рекомендують застосовувати:

17) діагоналі - для створення враження руху, потужності, швид­кості;

18) вертикалі - для демонстрації переваги, величі, сили;

19) горизонталі - для створення відчуття спокою, врівноваже­ності, солідності, надійності, респектабельності;

20) корисно повторити природний "маршрут" погляду читача: ілюстрація, заголовок, переваги і (або) назва товару, згодом вниз на рекламний текст, логотип, товарний знак.

Вважають, що найефективніша реклама "під обріз" - на всю сторінку, у тім числі поля. Якщо це складно, то добре зробити тонку рамку, яка створює відчуття завершеності, цілісності. У такій рек­ламі текст не має підходити до країв сторінки ближче, ніж на 1 см, оскільки вона може бути обрізана. Логотип ліпше розмістити внизу посередині або внизу справа, вважає Р. Мокшанцев [7].

З позиції закономірностей зорового сприймання і рекоменда­цій стосовно графічного оформлення у рекламних текстах доцільно уникати заголовків, написаних розщеплено (з пробілом після кожної літери) або великими літерами; зворотного шрифту (з нахилом вліво); курсиву, декоративних типів шрифтів; заголовків, тексту поверх ма­люнків. Великої відстані між літерами, словами не повинно бути: все треба розмістити компактно. Ускладнює сприймання строго геомет­ричне розміщення елементів, корисна легка асиметрія у взаємному розташуванні елементів. Небажано використовувати текст, який "обтікає" зображення; лівий край тексту повинен бути рівним, щоб читачеві легко було шукати наступний рядок.

Доцільно також враховувати співвідношення розміру шрифту і відстані, з якої текст повинен бути прочитаний. У табл. 2 наведено відстані, на яких зазначені шрифти зручно читати.

Таблиця 2

Оптимальні співвідношення розміру шрифту і відстані до нього

Читабельність на відстані	Рекомендований розмір шрифту
1 м	7 мм
3 м	15 мм
5 м	25 мм
10 м	40 мм
15 м	75 мм

Фахівці з реклами рекомендують використовувати такі композиційно-графічні прийоми у рекламних текстах [7]:

21) Прийом "Результат" має наочно показати з допомогою графіки результати, які отримала фірма. Для цього товар демонструють у дії - показують характерну, впізнавану деталь товару чи послуги, яка від­повідає позитивному стереотипові у споживачів. Результат показують за схемою порівняння: було - стало; у них - у вас; там, у конкурентів -тут, у нас. Часто подають коротке і вагоме пояснення причин пере­ваг своєї пропозиції. Також часто експлуатують малоусвідомлюваний споживачами "ефект перенесення", коли дорогий, екологічно чистий фон проектують на об'єкти, які є на ньому. Наприклад, пачка цигарок на фоні веселої компанії молодих і здорових людей.

22) Прийом "Поставити споживача у нову позицію". У цьому ви­падку зображають активного героя, переможця, або товар, послугу, до яких хочеться "приєднатися", бути поруч, копіювати. За допомо­гою графічних засобів споживач зображений як господар, активний діяч; споживач у позиції "підключення" до дії, що вже почалася або має бути зупинена. Такий варіант прийому застосовують у рекламі кремів, соусів, соків тощо.

В іншому різновиді цього прийому результат показують на фоні, який формує у споживачів певний настрій. Тональність фону несві­домо переноситься на рекламований товар, створюється враження, нібито за допомогою цього продукту можна досягти такого настрою. Наприклад, чай показують на столі, довкола якого сидить дружна радісна сім'я, а воду - на фоні незайманої природи зі свіжою зеленню і джерельною, чистою водою.

Ще один варіант прийому: будь-яка людина автоматично ставить себе у психологічно вигідну позицію господарів, батьків, коли пока­зують симпатичних, пухнастих тваринок, дітей. Споживач "підклю­чається", "приєднується", коли зображають гарну людину загалом, а особливо - у виграшній ситуації.

Вивчення впливу шрифтів на емоційну оцінку змісту реклами (експеримент) [3]

Психологічне Агентство Рекламних Досліджень (Росія) прово­дило низку експериментів з метою вивчення впливу шрифтів на емоційну оцінку змісту текстової реклами. Досліджували психологи О. Гордякова і Є. Аебедєва. У лабораторних умовах вони вивчали, як випробовувані сприймають осмислені і безглузді тексти, що скла­даються з набору випадкових літер і символів або написані незнайо­мими мовами. Вони, зокрема, проаналізували, як емоційно різні групи досліджуваних сприймають шрифти Тітез Котап та Мопоіуре Согзіуа і ОМ Еп£ііз1і Техі МТ в рекламних текстах. (Нижче подано варіант рекламного тексту, написаний різними шрифтами, які сут­тєво різняться за формою.)

Ці варіанти тексту були дані двом групам досліджуваних, які оцінювали їх за допомогою методики семантичного диференціалу (В. Ф. Петренко, 1997; Ю. Н. Толстова, 1998). Відмінності у відповідях досліджуваних оцінювали на підставі статистичних критеріїв і вия­вилися за низкою характеристик суттєво значущими, що доводить вплив формально-динамічних характеристик реклами на сприйнят­тя її змісту. Виявилось, що низькомотивовані досліджувані, тобто не зацікавлені в змісті того, про що йдеться в тексті, або ті, кому запропонований безглуздий текст, написаний незнайомою мовою, емоційно реагують на його шрифт. Так один і той самий рекламний текст може сприйматися як "агресивний" або "неагресивний". Так само рекламний текст досліджувані можуть сприймати як "брехли­вий" і "правдивий", "сумний" і "радісний" тощо. Очевидно, що вплив формально-динамічних характеристик рекламного повідомлення на сприйняття споживачем його змісту є суттєвою проблемою для пси­хології рекламних комунікацій.

Дата добавления: 2015-05-22