Психологічний підхід у лінгвістиці рекламного тексту

Психологічні особливості слогана та заголовка рекламного тексту

Слоган - це коротке самостійне рекламне повідомлення, яке може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів і є згорну­тим змістом рекламної кампанії". По суті це рекламний девіз, завдан­ня якого полягає у приверненні уваги, спонуканні до дії, оскільки внутрішнє "Я" людини по-требує точної інструкції. Кількість людей, що помічають слогани у 4-5 разів більша від чисельності тих, хто читає всю рекламу. Не кожен слоган містить торгову пропозицію, однак його вважають найрезультативнішою формою подачі такої пропозиції.

Ефективний слоган має відповідати таким вимогам [7]:

45) безумовна відповідність загальній рекламній темі;

46) простота;

47) формулювання лозунгу з метою кращого запам'ятовування шляхом оригінальної гри слів;

48) згадування назви фірми. Наприклад, "Інком-банк" - крупинка золота у морі піску".

Виділяють шість основних типів слоганів [10]:

Також рекомендують не розбивати заголовок на частини у вигляді пробілів; краще не використовувати шрифти з нахилом. Не варто переносити з середини речення, якщо заголовок не поміщається в один рядок.

Численні дослідження рекламних текстів засвідчують типові по­милки, які негативно впливають на сприйняття рекламного повідом­лення. Тому рекламний текст потрібно складати, спираючись на такі психологічні рекомендації [14]:

49) висловлюватись просто, використовувати повсякденні слова і короткі речення, уникати технічного й іншого жаргону;

- уникати довгих перечислень, екстравагантних тверджень;

- орієнтувати на зручності, переваги, вигоди від купівлі;

- висловлюватися ствердно і спонукально, без запитальних слів і заперечувальної частки "не";

• бути чесним, правдивим;

- бути благопристойним (використання пікантних ілюстрацій викликає неоднозначну реакцію);

- застосовувати слова і фрази, що зумовлюють появу мисленнє- вих образів;

- бути переконливим, повідомляти читачеві, що він має зробити;

- заклик купити має бути потужним і чітким, поєднуватись із стимулом до дії;

- повідомляти, куди іти за покупкою або за детальнішою інфор­мацією;

- розбивати текст на абзаци, виділяючи початок кожного, ви­користовувати маркований список;

- вживати дієслова у теперішньому часі;

- використовувати лаконічні, сильні іменники і дієслова;

- запам'ятовується перша і остання фраза;

- важливо звертатися до особистості, а не в пустоту;

- в розумних межах недомовки притягують увагу;

- текст і образи мають фокусуватися на одній визначальній характеристиці товару, щоб не було плутанини;

- кількість образів і шрифтів повинна бути оптимальною, щоб з яке не заважати сприйманню потрібної; бист

- складнопідрядні речення чергувати із простими (три-чотири розл слова); друї

- питальні речення з конкретним змістом спонукають до само- ції з стійного мислення; дов

- окличні та питально-окличні слова - ефективний засіб емоцій- інш ного впливу; і ви

- корисно застосувати зіставлення протилежних думок, а згодом дос

їхню оцінку; яскравий контраст привертає увагу і полегшує запам'ятовування;

- корисний прийом вгадування наперед заперечень;

- зміст рекламного повідомлення у тексті повинен бути ширшим, ніж описання товару чи послуги;

- дотримуватися ритму і балансу; розповідь повинна йти плавно;

- детально вичитувати текст, не допускаючи орфографічних і пунктуаційних помилок.

У рекламних текстах особливо важливо уникати [1]: к

- прямих порівнянь з конкурентами і згадувань їхніх імен (ефект п дії "доказу-вампіра");

- хвалькуватих заяв, що не стосуються інтересів споживачів, ~ наприклад "Ми - номер один у світі!"; і

- складнопідрядних речень, прислівникових та дієприслівнико­вих зворотів;

- переліку більше трьох коротких пунктів;

- нагромадження фраз з однаковою синтаксичною будовою;

- використання абстрактних іменників, наприклад, узагальнен­ня, абстракція, функціонування й ін.;

- знаків оклику, трьох крапок, тире;

- вихвалянь продукту, "заїжджених" фраз;

- чорного та злого гумору;

- непотрібних уточнень "дуже", "єдиний", "най-", "особливий".

Дослідження довіри споживачів до реклами у пресі (експеримент) [3]

У Психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРД, Росія) проведене експериментальне психологічне дослідження довіри спожи­вачів до реклами в пресі. У дослідженні взяли участь чоловіки і жінки, які були розділені на дві вікові групи: старші і молодші за 25 років.

Експеримент проводили у два етапи. На першому етапі викорис­товували методику 16-факторного дослідження особистості Кеттелла, з якого були узяті два фактори - А і Ь, що корелюють з такою осо- бистісною характеристикою, як "довірливість-недовірливість", для розділення досліджуваних на групи "довірливих" і "недовірливих". На другому етапі випробовуваним пропонували оцінити чотири публіка­ції з газети "Московський комсомолець" за показником "довіри-не- довіри". Дві статті (контрольні) містили правдиву інформацію; дві інші (експериментальні) були узяті з першоквітневого номера газети і висвітлювали недостовірну інформацію. Публікації оцінював кожен досліджуваний за абзацами (кожен абзац окремо) за шкалою:

-З - повністю не довіряю;

-2 - не довіряю;

-1 - швидше не довіряю, ніж довіряю;

50) - довіряю, не довіряю однаковою мірою;

51) - швидше довіряю, ніж не довіряю;

52) - довіряю;

53) - повністю довіряю.

Оцінки по кожному абзацу підсумовували і знаходили середні на кожну статтю. Далі отримане середнє значення порівнювали за до­помогою методів математичної статистики і так визначали достовір­ність відмінностей оцінок за групами "довірливих" і "недовірливих" досліджуваних. У дослідженні розглядали гіпотезу про те, що під час прочитання дійсної і помилкової публікацій оцінки "довірливих" і "недовірливих" випробовуваних не відрізнятимуться.

Результати засвідчили, що оцінки статей з реальним і вигаданим змістом за шкалою "довіри-недовіри" у людей з різним рівнем осо- бистісної довірливості і недовірливості майже достовірно не відрізня­ються. Тобто, складаючи рекламний текст, можна однаково дурити як психологічно "довірливих", так і "недовірливих" людей. Люди, старші за 25 років, відносилися до всіх статей не довірливіше, ніж досліджу­вані, молодші за 25 років.

Друкована реклама. Листівка, буклет, проспект, плакат, каталог

Поняття друкованої реклами об'єднує рекламу на таких носіях як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, календар й інші види друкованої продукції.

У процесі розроблення друкованого рекламного матеріалу бри­танські фахівці з реклами Ф. Джефкінс і Д. Ядін радять застосо­вувати перевірену практикою формулу Девіда Бернстайна "УІР8": УізіЬіІіїу (видимість), Ійепіііу (особа, ідентифікація), Рготізе (обіцян­ка), Зіп^іетіпсіесіпезз (цілеспрямованість) [2]. Ця модель перегукується з іншою: УЗБПД (АША) (увага, зацікавленість, бажання, переконан­ня, дія), яка особливо стосується агресивної (жорсткої) реклами. Це означає, що реклама у друкованих ЗМІ повинна привертати увагу, наприклад, за допомогою контрасту, зацікавлювати споживача за допомогою пропозиції, ілюстрації, тексту, відповідного добору слів, дизайну. Необхідно розпалити бажання мати певний товар або ко­ристуватися певною послугою, переконати потенційного покупця придбати за допомогою суттєвої інформації, стимулювати дію за сприянням заголовку або рекламного тексту, купонів, запрошення на роздавання безкоштовних зразків та інших прийомів.

Рекламне звернення у друкованих засобах масової інформації, зазвичай, складається із таких головних візуально-інформаційних елементів:

54) Основний текст (інформаційна частина).

55) Заголовок і його різновиди (слоган, заголовок, підзаголовок тощо).

56) Ілюстративно-графічний матеріал (фотографії, малюнки, ко­лажі).

57) Шрифтове рішення заголовка й тексту.

58) Декоративні елементи (рамки, лінійки й ін.).

59) Кольори.

60) Загальна композиція (внутрішня і зовнішня).

Розробляючи макет для друкованої реклами, потрібно керуватися

такими принципами:

- рівновага (певне розміщення елементів з метою досягнення привабливості та привернення візуальної уваги);

- контраст (використання різних розмірів, різних форм, шриф­тів, щільності літер, кольорів);

- пропорція (співвідношення об'єктів із тлом та один з одним);

- напрям руху очей (розміщення заголовка, тексту, ілюстрацій, розпізнавальних знаків у такому порядку, який відповідає переважній послідовності руху очей);

- єдність думки і дизайну, змісту і форми (відповідність між рекламною ідеєю, заголовком, ілюстраціями, текстом і формою їх подання).

Фахівці з реклами використовують такі загальні правила ство­рення друкованої реклами:

61) повинні бути винятково високої якості, ос­кільки низька якість несвідомо асоціюється із рекламованим товаром і фірмою-рекламодавцем, сприймається як макулатура.

Погано видана друкована реклама може нашкодити більше, ніж її відсутність;

62) кожну перевагу товару чи послуги бажано розмішувати у кіль­кох місцях видання, роблячи це щоразу по-новому і пов'язуючи із потребами споживачів;

63) проспект і буклет мають бути укладені так, щоб їх можна було використовувати наочно;

64) розмішувати рекламну інформацію необхідно у звичній для читачів послідовності: зліва направо і зверху вниз;

65) не можна друкувати великі за розміром тексти білим на чор­ному фоні. У разі застосування такого прийому текст повинен бути не більший за два абзаци, а розмір типографського шрифту (кегль) - не менше 12 пунктів;

видам товару. Часто використовують у престижній рекламі як засіб иаблик рилейшнз. Доцільно використовувати проспекти для ґрун­товної розповіді про фірму, її історію, продукцію, працівників та ін. Найпоширеніший формат проспекту А4, або наближений до нього. Трапляються проспекти й меншого формату. Тираж проспекту пере­важно кілька тисяч, рідше - десятки тисяч екземплярів. Розповсю­джують на виставках, ярмарках, презентаціях, за допомогою прямого поштового розсилання, через торгові й сервісні підприємства.

На титульній сторінці розміщують товарний знак і назву фірми (часто скорочено). Якщо товарний знак всесвітньо відомий, то роз­міщення назви необов'язкове. На останній сторінці (рідше на ти­тульній внизу) вказують повну назву фірми та її реквізити: поштову адресу, телефони, факси, телекс, електронну пошту. Реквізити філій також зазнають на останній сторінці.

Рекламний проспект розповідає про призначення, сфери застосу­вання, переваги і характеристики товару. Можна описати принцип дії складної конструкції та її основних вузлів. Високоякісними повинні бути художнє оформлення і поліграфічне виконання. Це дуже важливо для привернення уваги і фор­мування позитивного став­лення споживачів до товару. Проспект забезпечують усіма необхідними зображеннями - ілюстраціями, малюнка­ми, фотографіями, схемами, графіками, таблицями. Текст викладають настільки повно, щоб споживач міг скласти чітке уявлення про переваги, які він отримає, придбавши рекламовану продукцію.

Рекламна листівка - це несфальцьоване видання, присвячене одному товару або кільком однорідним товарам. Це одностороннє або двосто­роннє зображення (або текст), розміщене на аркуші А4 або меншого формату. Практи­ка свідчить про доцільність випуску листівок серіями. У цьому випадку єдина і повторювана форма й елементи оформлення полегшують упізнаваність товарів рекламодавця. Тираж листівки переважно великий - десятки тисяч, рідше - сотні тисяч екземплярів. Розповсюджують листівки на виставках, ярмарках, презентаціях, за допомогою прямого поштового розсилання, через торгові й сервісні підприємства. На листівці розмішують товарний знак і назву фірми, її реквізити: поштову адресу, телефони, факси, телекс, електронну пошту і реквізити філій.

Рекламна листівка слугує для швидкого розповсюдження інфор­мації про призначення, сферу застосування товару, про його перева­ги і характеристики. За своєю сутніс­тю листівка - це скорочений варіант рекламного проспекту, вона передує проспекту. Скорочення порівняно із проспектом стосується, зазвичай, ілюс­тративної частини й меншою мірою текстової, тобто вона має містити не­обхідний мінімум інформації. Худож­нє оформлення й якість поліграфії зобов'язані бути високої якості. Якщо рекламна листівка присвячена това­рові виробничого призначення, то для оперативності іноді використовують штрихові технічні малюнки.

Рекламний буклет - це добре про­ілюстроване видання, яке складається із одного, не менше трьох разів сфаль­цьованого, листа. Рекламний буклет видають великим тиражем і присвя­чують одному товару або групі одно­рідних товарів. Розповсюджують на виставках, презентаціях, за допомогою прямого поштового розсилання, через торгові й сервісні підприємства.

Головна функція буклета - показати товар за допомогою ілюстрацій (пере­важно фотографій, рідше малюнків) за мінімальної кількості тексту. Іноді текст буклета - це лише лаконічні під­писи під фотографіями. Розгорнутий буклет можна вивісити на стіну, де він відіграє роль плаката або довідко­вого матеріалу. Щоправда на від­міну від плаката, буклет можна без шкоди для зображення пересилати поштою.

Рекламний буклет має містити таку інформацію: товарний знак і назву фірми (часто скорочено), пош­тову адресу, телефони, факси, те­лекс, електронну пошту. Якщо то­варний знак всесвітньо відомий, то розміщення назви необов'язкове.

Рекламний каталог - це доб­ре проілюстроване зброшуроване видання, яке може містити багато сторінок. Іноді листки каталогу не брошурують, а скріплюють у папці- швидкозшивачі, яка слугує обкла­динкою. Це дає змогу рекламодав­цеві використовувати окремі сторін­ки як листівки, а також оперативно оновлювати свої каталоги, вилучаю­чи застарілі й додаючи нові.

Найпоширеніший формат рек­ламного каталогу - А4, або наближе­ний до нього, трапляються і менші формати. Є кілька видів рекламних каталогів:

66) каталог торгової фірми;

67) каталог виробничої фірми;

68) каталог іноземної виставки;

69) каталог міжнародної виставки;

70) каталог вітчизняної або регіональної виставки;

71) каталог зовнішньоторговельних організацій.

Каталог торгової фірми - це добре проілюстроване кольорове видання, яке може містити до 500 і більше сторінок. Він містить рекламу як однорідних, так і рекламу найрізноманітніших товарів, якими торгує фірма.

На титульній сторінці розташовують товарний знак і назву фірми (часто скорочено). На останній сторінці (рідше на другій) вказують повну назву фірми та її реквізити. У каталозі на рекламі кожного зразка товару доцільно зазначати номер телефону, за яким клієнт може його замовити. Це значно підвищує ефективність реклами.

Якщо сторінки каталогу скріплені у папці-скорозшивачі, то є сенс подавати товарний знак і назву фірми на кожній сторінці, оскільки без них окрему сторінку, яка випала, буде важко ідентифікувати.

Численні рекламні каталоги торгових фірм містять купони, запов­нення яких і відсилання за вказаною адресою дає змогу замовити товар або отримати додаткову інформацію про нього. Заповнення купона повинно бути максимально спрощеним.

Торгові фірми розсилають свої каталоги за домашніми адресами споживачів. Цей вид каталогів є попередником усіх інших видів рек­ламних каталогів. На сьогодні у світі налічують сотні тисяч фірм, які продають продукцію через каталоги. Дише у США їх на 2001 р. було понад 11 тис., і щороку вони розсилають понад 5 млрд каталогів. Пе­ресічна американська сім'я одержує поштою щорічно приблизно 40 каталогів. Багато великих зарубіжних підприємств роздрібної торгівлі мають у своїх магазинах відділи каталогів, а у невеликих населених пунктах - каталожні бюро, в яких споживач може ознайомитися з каталогами і зробити замовлення.

Торгівля за каталогами розвивається не лише на американському континенті, а й у Європі. Причиною цього є швидкий приріст продажу, який дає торгівля за каталогами порівняно з обсягом продажу через магазини. У США обсяг продажу за каталогами зростає щороку на 15%, а через магазини - лише на 3%. Такий вид продажів має свої переваги і для споживача, і для продавця. Покупцям каталоги економлять час, який необхідно витратити, відвідуючи магазини, а продавцям - зменшує видатки на відкриття нових магазинів, відділів, роботу продавців.

Каталог виробничої фірми за вимогами не відрізняється від ката­логу торгової фірми, але обсяг і тираж, зазвичай, набагато менший. Розповсюджують на виставках, ярмарках, презентаціях, за допомо­гою прямого поштового розсилання і серед торгових дилерів, для яких першочергово призначений. Переважно каталоги виробничої фірми висвітлюють однорідні товари.

Рекламний каталог іноземної виставки - це добре проілюстро­ване кольорове видання, яке видається зовнішньоторговельною або державною організацією країни, що експонує свої товари на території іншої держави.

Дата добавления: 2015-05-22