Основные преимущества использования МИС

Структура МИС и ее составные части

Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы

Наиболее типичные предпосылки создания МИС:

· нехватка информации для принятия каких либо решений (в любой области, будь то продажи, управление производством, реклама и т.д.);

· объем информации, поступающей сотрудникам и руководству чрезмерен и ее обработка вызывает трудности;

· нарушены информационные потоки внутри компании.

МИС(маркетинговая информациооная система) - это набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и руководству компании своевременной и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде. МИС распространяется на такие области данных как: Потребители, конкуренты, поставщики, государство, рынок и компания.

МИС состоит из 4 блоков:

¾ система внутренней отчетности;

¾ система наблюдения за внешней средой;

¾ система маркетинговых исследований;

¾ система анализа маркетинговой информации

Система внутренней отчетности определяет, какие именно данные о состоянии дел в компании (объем продаж, уровень запасов, затраты на продвижение и т.п.), с какой периодичностью собираются и к кому поступают (где хранятся).

Система анализа маркетинговой информации помогает проводить разовый анализ информации о внешней среде или внутреннем состоянии компании в случае их изменения или в ответ на внезапно возникшую потребность

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов (наблюдение за деятельностью конкурентов (изменения продуктового набора, открытие новых торговых точек, рекламные акции и т.п.) и деятельность органов государственной власти (например, изменения в законодательстве).).

— МИС позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

— МИС дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

— организованный сбор информации; широкий охват информации;

— высокая скорость анализа; представление результатов в количественном виде.

7. Профессиональные программы в области маркетинговых исследований

Существующее в настоящее время на российском рынке ПО для МИС можно разделить на три группы.

¾ Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них -- «Sales Expert» и «Клиент Коммуникатор».

¾ Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями («Marketing Geo», «Marketing Analytic»).

¾ Программа «1с», которая за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты.

8. Типология маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговую информацию можно подразделить на внешнюю и внутреннюю:

¾ К внешней маркетинговой информации относят: научная информация, слухи, рекламные материалы, СМИ, публикации. она собирается за пределами фирмы, но используемая в маркетинговых исследованиях.

Внутряняя подразделяется на:

¾ К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов.

¾ Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее

¾ Внутряняя инф - это любая информация собираемая самой фирмой или по ее заказу.

9. Носители и источники маркетинговой информации

Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях.

К носителям, или обладателям информации относятся:

¾ потребители (в том числе население);

¾ производители;

¾ дистрибьюторы (торговые посредники);

¾ торговые конкуренты и т.д.;

¾ неторговые учреждения и организации.

Источник информации- это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

· носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

· пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена).

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. К ним относятся следующие виды информации:

¾ публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические; информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

¾ обмен информацией; данные специальных обследований;

¾ данные экспертных оценок; данные непосредственного наблюдения; включенное наблюдение;

10. классификация маркетинговых исследований

связи с многообразием видов маркетинговых исследований существуют классификации по разным признакам:
1. По количеству преследуемых целей: одноцелевое, многоцелевое.
2. По характеру целей исследования: поисковое, описательное, казуальное.
3. По виду используемых источников информации: полевое (первичное), кабинетное (вторичное).
4. По количеству представленных интересов: индивидуальное, коллективное.
5. По степени охвата проблемы: полное, частичное.
6. По регулярности проведения исследования: однократное, многоразовое.
7. По направлению исследования: исследование внешних переменных, исследование внутренних переменных.
8. По территориальному охвату: региональное, национальное, международное.
9. По характеру получаемых результатов: количественное, качественное.

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

1) Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Выделяют следующие методы разведочных исследований:- Анализ вторичных данных…- Анализ конкретных ситуаций- Работа фокус-групп;- Проекционный метод.

2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Основными методами при проведении описательных исследований являются:- Анализ вторичных данных;- Наблюдения;- Опросы;- Эксперименты.

3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.Методы, используемые при проведении казуальных исследований:- Логико-смысловое моделирование;- Математические методы;- Эксперименты.

11.Качественные и количественные исследования

Качественные исследования: достоинства и недостатки, методы

В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информа­ции об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и поведение потребителей

Качественные исследования характеризуются малыми размерами выборки. В ходе качественного исследования предполагается интенсивное наблюдение и интервьюирование небольшого количества лиц с целью получения подробной полной картины их установок, мнений, мотивации и образа жизни.

Наиболее распространенные формы качественных исследований – глубинные (личные) ин­тервью и фокус-группы.

Глубинные интервью (личные интервью, интервью «лицом к лицу») – это свободная, но структурированная беседа между интервьюером (специалистом по ка­чественным исследованиям) и одним респондентом. В ходе беседы интервьюер стремится получить как можно более подробную информа­цию о каждом участнике исследований, которых обычно бывает от 5 до 15 человек. Беседа обычно длится 30–60 минут. Стоимость и затраты на такое интервью обычно минимальны. Глубинные интервью лучше всего подходят для обширного, детального изучения отно­шений, поведения, мотивов и потребностей, а также при обсуждении конфиденциальных для респондентов тем (что требует времени и установления доверитель­ного контакта). Полезны глубинные интервью и в тех случаях, когда необходимо избежать давления других участников группы.

В качестве альтернативы глубинным интервью выступают фокус-группы (мини-группы). Фо­кус-группы состоят из 8–12 человек, одновременно участвующих в обсу­ждении. В мини-группах обычно от трех до шести человек. Беседа обычно длится 60–90 минут. Как правило, такие беседы связаны с разработкой концепции нового товара, позиционированием товара и его восприятием, творческой оценкой, изучением отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей. Что немаловажно – затраты на исследование в фокус-группе из расчета на респондента как правило ниже, чем затраты на одного респондента при личных интервью. К недостаткам фокус-групп можно отнести вероятность доминирования одного из участников, задающего направление беседе. Также возникает проблема возможного искажения индивидуального мнения под давлением группы. Фокус-группы выявляют мнения и не предназначены для выставления объективных оценок успешности концепций или отдельных частей рекламных кампаний. Фокус-группы ненадежны. Тем не менее они являются самой популярной формой качественных исследований.

Количественные исследования: достоинства и недостатки, методы

Количественные исследования являются средством для понимания совокупностей респондентов и описания имеющейся картины с помо­щью чисел. Получаемая в ходе этого типа исследований объемная чи­словая информация является статистически надежной и может быть распространена на генеральную совокупность.

Количественное исследование целесообразно проводить тогда, когда необходимо описать совокупности людей с помощью числовых показателей, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также при возникновении потреб­ности в обобщении выводов на генеральную совокупность.

Существует три метода проведения количественного исследования: наблюдение, физиологические измерения и исследование методом опроса (опрос).

Наблюдение может осуществляться как за неодушевленными, так и за одушевленными (людьми) объектами, как в естественных условиях, так и в смоделированных; когда присутствие наблюдающего известно и когда неизвестно. При этом наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь наблюдает, чтобы собрать данные, относящиеся к установленным информационным потребностям.

Результат наблюдения – информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения.

Физиологическое исследование измеряет произвольные (например, движение глаз) и непроизвольные реакции человека (например, импульсы мозга). Так можно отследить реакцию респондента на различные рекламы, на упаковку товара и т.д.

Опрос является наиболее распространенной формой количественного исследования. В ходе опроса осуществляется систематический сбор информации, получаемой от респондентов. Он нацелен на понимание и предсказание различных аспектов отношения и поведения потребителей. Состоит опрос из следующих этапов: построение выборки, разработка вопросов, составление анкеты, сбор данных, их анализ и интерпретация.

Опрос может проводиться в ходе личных бесед, а также по телефону, по почте и посредством электронного интерактивного общения.

Личные интервью – это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка. В первом случае интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, «на месте», например, в торговом центре. При предварительной вербовке с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о вре­мени проведения интервью

При телефонном опросе группа обученных интервьюеров связывается с респондентами по телефону из центрального офиса. В этом случае повышается вероятность получения действительно случайной выборки, что позволяет увеличить обобщаемость и представительность результатов. Но при общении по телефону сложнее удержать респондентов у телефона длительное время, в связи с чем опрос ограничен во времени и, соответственно, в объеме получаемой информации. Также возникают проблемы с получением конфиденциальной информации. Очень часто люди просто отказываются участвовать в телефонных опросах.

12.Кабинетные и полевые исследования

Дата добавления: 2015-05-09