Источники внешней информации вторичной

Оценка точности и достоверности вторичной информации

Источники вторичной информации: внутренние данные

Итак, можно назвать два источника вторичной информации в маркетинговых исследованиях. Первый — это внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически.

Ко второй группе вторичной информации относится внешняя информация — та, которая собрана другими и для других целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эта информация содержится в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов. Ее можно найти в Интернете и т.п. Источниками такой информации могут быть профессиональные ассоциации, правительственные учреждения (например, краевые, областные статистические управления), корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и т.п.

Особенности:

Однако вторичная информация не свободна от недостатков. Основным из них является не всегда полная совместимость вторичных данных с требованиями той маркетинговой проблемы, суть и содержание которой требуется прояснить. Плохая совместимость может быть обусловлена не совпадением единиц измерения, примененной классификацией вторичных данных, сроками ее публикации, целями, для которых она в свое время была собрана. Например, в статистических отчетах средний доход может быть показан в расчете на одного человека, а предприятию, производящему, допустим, дорогие многофункциональные холодильники, необходимо его знать в расчете на семью, поскольку решение о такой покупке чаще всего принимается всей семьей.

Далее, вторичная информация всегда отражает уже совершившиеся события, она принадлежит истории, иногда давней. Так, сведения по государственной переписи населения появляются в печати только по прошествии не менее трех лет после ее проведения. Большинство же маркетинговых проблем для своего разрешения требуют текущей, а не отдаленной в исторической ретроспективе информации. Вторичная информация, кроме того, не всегда имеет приемлемую точность и достоверность, поскольку была собрана для решения совсем других задач.

Поэтому при анализе вторичной информации исследователи должны предварительно выполнить ряд оценочных процедур: установить, кто опубликовал эти данные, для каких целей, каким образом и когда они были собраны. Это поможет установить степень пригодности собранных данных для решения той или иной конкретной задачи. Если речь идет о правительственной информации, то нужно иметь в виду, что она могла быть собрана в политических целях и без соответствующих поправок применяться в бизнесе не может, так как она наверняка будет отличаться неполнотой и специфичностью ориентации. Кроме того, надо обратить внимание на методологические принципы, которые были положены в основу сбора вторичных данных. Без учета всех подобных обстоятельств подобранная вторичная информация может оказаться несопоставимой, а следовательно, мало пригодной для создания объективных систем измерения бизнеса, к чему должен стремить ся любой исследователь рынка.

Другая проблема, имеющая отношение к вторичным данным, касается такого понятия, как информационное переполнение. Дело в том, что излишек информации может не столько прояснить ситуацию, сколько затуманить ее. Много информации не всегда хорошо для исследователя. Вторичная же информация характеризуется большими объемами, что предполагает ошибки и неточности при выборе из них необходимых сведений.

Поскольку сбор и анализ вторичной информации, как внешней, так и внутренней, предполагает работу исследователя за столом, на службе или в библиотеке, эти исследования получили название кабинетных (реже — библиотечных).

7.Маркетинговая информационная система и …

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т. д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система(МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Основные преимущества использования МИС:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· высокая скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС так же входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние на возможности и функции МИС:

· во-первых — Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований.

· во-вторых — современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

· в-третьих — доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернет-магазин Amazon.com, он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магазином товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

· в-четвертых — большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Дата добавления: 2015-05-09