Основные принципы организации службы маркетингового исследования

Специальные прибавки для построения рукавов, см

Специальные прибавки для меховой подкладки или для утепляющей прокладки, см

	Малая толщина меха или утепляющей подкладки	Средняя толщина меха или утепляющей подкладки	Большая толщина меха или утепляющей подкладки
Впр.з +	0,5		1,5
Дтс +	0,5		1,5
Шш.з +	-	0,5
Дтп +		1,5
Шс +	0,5		1,5
Шпр +		1,5
Шг +	0,5		1,5

Эти прибавки следует добавлять к прибавкам на свободу облегания из предыдущей таблицы.

	Малый объем без рукавов	Умеренный объем с рукавами	Большой объем с рукавами
Впр.з +	0 – 0,5	1 – 1,5	2 - 3
Шс +	0 -0,5	0,5 - 1	1,5 - 2
Шпр. +	0,1 - 1	1,5 - 2	2,5 -3,5
Шг +	1 – 1,5	1,5	1,5 - 2
½ Ог	1,5 - 3	3,5 – 4,5	5,5 – 7,5
½ От	1 – 1,5	1,5 - 2	2 – 2,5
½ Об	1,5	1,5 - 2	2 – 2,5

Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют каче­ство исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. На­конец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимо­выручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство. Важная роль в обеспечении резуль­тативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, - менеджером и ко­ординатором. Возможны три варианта организации информа­ционно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: мар­кетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служ­ба маркетинга, организованная по матричному или по функцио­нальному принципу. Каждое подразделение в рамках своей ком­петенции собирает и анализирует информацию, а выводы и ре­комендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыноч­ная ситуация стабильна и достаточно проста.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделе­ния маркетинговых исследований. Оно комплектуется специали­стами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и стро­ится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов мар­кетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учи­тывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и опера­ционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неус­тойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

Широкий диапазон функций, выполняемых службой марке­тинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют се­рьезные требования к организации управленческого аппарата ин­формационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархичес­ких структур, находящихся в отношениях соподчиненности и ко­ординации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. Деятельность маркетинговой служ­бы базируется на принципах менеджмента, к которым относятся:

• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

• гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;

• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;

• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение, во что бы то ни стало необходимой информации;

• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Фирма BMW, например, считает, что нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор». Необходимо постоянно совершенствовать систему материального и морального, поощрения работников, воспитывать у них чувство лояльности к «своему» предприятию.

Многочисленные примеры подтверждают, что коммерческий успех или, наоборот, неудача фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований, которая в свою очередь в значительной мере обусловлена квали­фикацией и опытностью персонала. Принятие решений, после­довательное и умелое претворение их в жизнь требуют информа­ционно-аналитического обеспечения. Для этой цели может по­надобиться формирование в рамках маркетинговой службы особой организационной структуры, до некоторой степени даже автономной. Речь идет о разделении труда, специализации, ко­торая обеспечила бы наиболее полное и эффективное использо­вание персонала. Не следует забывать, что специалисты, занимающиеся информационно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой квалификацией, т.е. обязаны:

• досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

• постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

• уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

• знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

• уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

• отвечать за свои оценки и прогнозы.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функ­ций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и тру­дового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщи­ками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурирован­ной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвлен­ной информационно-аналитической системой. Их финансовые воз­можности позволяют привлечь квалифицированный, высокоопла­чиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе опера­ционных, с информационно-аналитическими функциями (чем сла­бее фирма, тем чаще это практикуется). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности воз­лагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются возможности объе­динения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих стра­нах такие ассоциации принимают на себя функции по организа­ции закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, за­нимаются изучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

В некоторых странах маркетинговой информационно-аналитической и консалтинговой деятельностью занимаются государственные учреждения: министерства промышленности, сельского хозяйства, торговли, статистические службы и т.д., которые выдают среднему и малому бизнесу, фермерам и ремесленникам прогнозы и рекомендации, естественно, с учетом общенациональ­ных интересов.

Однако далеко не всегда фирме, даже крупной, выгодно вы­полнять полный цикл маркетинговых действий, особенно единовременных или повторяющихся со значительным интервалом. Довольно редко фирма обладает необходимым потенциалом, чтобы самостоятельно провести рекламную кампанию, тем бо­лее с использованием специальных средств. Разработка страте­гии маркетинга и инструментов маркетингового управления и регулирования часто требует привлечения специалистов самого высокого класса, использование которых для повседневных ру­тинных операций обошлось бы недешево. Проведение выбороч­ных обследований, моделирование рыночных процессов, прогно­зирование развития рынка и т.п. требуют специфических знаний статистики, эконометрии, социометрии и т.д. Держать в штате для постоянной работы высококвалифицированных специалис­тов может позволить себе далеко не всякая фирма. Есть еще одно обстоятельство: ряд исследований рынка требует создания пане­ли потребителей, содержание которой обходится чрезвычайно дорого, а формирование ее является исключительно сложным процессом. Поэтому за рубежом давно уже сложилась практика создания специализированных, самостоятельных, работающих на коммерческой основе маркетинговых, консалтинговых и реклам­ных фирм, или агентств маркетинговых услуг, к которым обра­щаются производственные и торгово-сбытовые фирмы разного размера и типа. Начиная с 1992 г. в ряде городов России (преимущественно крупных) начали активно создаваться фирмы такого рода. Некоторые из них входят в отечественные и зарубежные ассоциации, такие, например, как Global Market Research, ESOMAR, j Российская ассоциация маркетинга, Гильдия исследователей об­щественного мнения и рынка, и т.д. Сложился и функционирует российский рынок маркетинговых услуг. Маркетинговое иссле­дование стало интеллектуальным товаром, спрос на который имеет тенденцию к постоянному росту.

По заказу частной корпорации или государственного учреж­дения маркетинговая фирма разрабатывает стратегию маркетин­га, составляет план, проводит различные исследования, дает ре­комендации, оказывает услуги по выбору целевого рынка и вы­полняет многие другие маркетинговые услуги.

В США насчитывается большое количество маркетинговых фирм. Методические разработки некоторых из них стали класси­ческими и вошли в учебники. Широко известны методологические разработки, проведенные для ряда компаний консалтинговыми службами Бостонской группы, фирм «Шелл» и «Мак-Кин-си» (Boston Consulting Group, Shell corporation, Me Kinsey & company). Например, самой крупной в мире исследовательской компанией считается Dun & Bradstreet, имеющая филиалы в 40 странах, которая продает целый ряд сведений, в том числе о розничных ценах. Система Info Act Workstation позволяет ком­паниям-пользователям использовать для анализа один из трех ис­точников на персональных компьютерах: Retail Index, характе­ризующий продажи потребительских товаров и условия их хра­нения; Key Account Scantrak, предоставляющий еженедельный анализ продаж, эластичности цен и эффективности продвижения товаров; Homescan, который дает перечень новых потребительс­ких товаров. В Германии компания CompuServe Company предо­ставляет информацию о финансовом состоянии и товарах по бо­лее 48 тыс. немецких фирм¹. В американском маркетинге, по не­которым оценкам, от 20 до 50% маркетингового бюджета компаний идет на оплату услуг специализированных маркетин­говых и консалтиновых компаний².

Часто к проведению маркетинговых исследований и прогно­зов привлекаются университеты и научные учреждения. В России уже функционируют десятки рекламных и консалтинговых маркетинговых фирм. Их численность приближается к 300. По некоторым данным, в России примерно четверть компаний са­мостоятельно осуществляют маркетинговые исследования по полной программе, примерно столько же фирм обращается в ком­мерческие маркетинговые и консалтинговые фирмы, а остальные делают и то и другое.

Специализированные маркетинговые компании делятся на три типа:

• фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, предприятиях, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;

• фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента);

• узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например, проводят опросы или пробный маркетинг по поручению клиентов.

Надо признать, что большинству фирм практически недоступны исследования рынка в целом, т.е. на макроуровне, самостоятельные оценки демографической ситуации, характеристик дохода, инфляции и других факторов макросреды. Однако статистическая информация об экономических и социально-демографических процессах и явлениях регулярно собирается и обрабатывается в целом по стране, регионам и в отраслевом и социальном разрезе органами государственной статистики.

Собственной информацией располагает Министерство эко­номического развития и торговли Российской Федерации. Кроме того, в центре и в регионах действуют альтернативные статистические и конъюнктурные службы, обычно коммерческие, иногда принадлежащие средствам массовой информации, которые предлагают свои оценки различных экономических и общественных процессов и явлений, занимаются анализом и прогнозом конъюнктуры рынка. Во всем мире существует практика покупки и информации у тех организаций, которые ею владеют.

Отечественные и зарубежные маркетинговые фирмы выполняют для своих клиентов следующие виды работ: анализ тенденции деловой активности; оценку емкости рынка; анализ сегментов рынков; оценку распределения долей рынка между фирмами, товаров конкурентов, позиционирования товаров; разработку стратегии маркетинга фирмы; анализ эффективности рекламы ит.д.

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделения­ми собственной фирмы, и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или к ее продаже. Эти связи мож­но классифицировать следующим образом:

• связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.);

• связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.);

• связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

• связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);

• покупка информации у Российского статистического агентства, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм. Организационные структуры маркетинга фирм могут иметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и т.п. В отечественной промышленности службы маркетинга часто создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации службы маркетинга, в частности выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся традиций и т.п.

Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответствен­ный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее контроль и коррекция, координация действий подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал достаточным количеством знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Обычно руководитель службы маркетинга обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений, так как обладание информацией повышает статус руководителя. Значительно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост заведующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встречаются факты дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каждое маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинговой деятельности и в конечном счете ее дезорганизацией.

Более распространенной является практика создания маркетинговых служб (секторов) в так называемых стратегических хозяйственных подразделениях крупной фирмы, т.е. создание независимых хозяйственных единиц (отделений) предприятия, обла­дающих полной самостоятельностью в принятии решений и использовании ресурсов и несущих за них полную ответствен­ность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деятельность по определенному товару (товарной группе или про­дуктовой линии). Их иначе еще называют стратегическими хозяйственными единицами (англ. - strategic business unit), а иногда стратегическим центром (strategic centre).

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделениями фир­мы могут осуществляться напрямую или через руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических «перего­родок», мешающих гибкому оперативному руководству. Одно­временно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

В основу деятельности служб маркетинга положены три прин­ципа менеджмента:

• разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной компетенции;

• инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответственностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инструментарий, ресурсы и т.п.).

Внутренняя организация маркетинговой службы подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и не имеет жесткой структуры. Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта организации службы маркетинга: матричный, функци­ональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный, принцип организации служ­бы маркетинга заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в комбинации из трех признаков:

• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон), информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

• рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, информационно-аналитическая группа определяет численность и состав данного контингента и изучает его спрос;

• товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данному товару, включая и спрос.

Далее проиллюстрируем различные схемы организации подразделений маркетингового исследования в составе маркетинговых служб производственных или других фирм (рис. 1.3 - 1.5).

Рис* 1.5. Товарный/матричный принцип организации маркетингового исследования

Другим принципом организации маркетинга является функ­циональный. В соответствии с ним создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осу­ществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации. Структура маркетинговой службы такой фир­мы показана на рис. 1.6.

Часто имеет место комбинация функционального и матрично­го принципов. Например, выделяются подразделения по товарно­му принципу, а структура каждого из них строится по функциональ­ному. Число функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении. На­пример, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу.

Организационные структуры имеют два типа: жесткие (меха­нистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей ра­ботников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются при­мерно и подчинены обстоятельствам. Для организационной структуры мягкого типа характерна децентрализация руковод­ства. Она, как правило, дает лучшие результаты, когда внешняя среда изменчива, непостоянна. Очевидна большая отдача и при совмещении обязанностей, когда работник имеет и экономичес­кое/маркетинговое образование и хорошо знает статистику/эко­нометрику и к тому же владеет новейшими компьютерными тех­нологиями.

При организации маркетинговой службы необходимо учиты­вать отраслевую специализацию предприятия. На производствен­ных предприятиях в процессе разработки товаров и создания ин­новационной политики необходима всесторонняя оценка емкости

рынка, постоянное отслеживание поведения конкурентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т.д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рын­ка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей и т.д.

Строгих стандартов организации маркетингового исследова­ния не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему реструктуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования явля­ется его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт ново­го товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета. Американский маркетинг выявил обратную зависимость между объемом оборота фирмы и относительным уровнем затрат на мар­кетинговые исследования. В США при производстве средств про­изводства в среднем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на маркетинговые исследования, а при производстве продук­ции потребительского назначения - 30 долл.¹

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Как Вы истолковываете понятие «маркетинговое исследование», в чем его сущность?

2. Каковы цели и задачи маркетингового исследования?

3. В чем заключается роль маркетингового исследования в бизнесе?

4. Знаете ли Вы этапы маркетингового исследования? Перечислите и охарактеризуйте их.

5. В чем Вы видите различия между двумя направлениями маркетингового исследования: формализованным и качественным?

ТЕСТЫ

(здесь и далее выбрать из трех вариантов один правильный ответ)

1. Маркетинговое исследование - это:

а) глубокое изучение теории и практики маркетинга;

б) исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга;

в) научная разработка типовых программ управления некоторыми рыночными явлениями и процессами.

2. Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;

б) собрать информацию о внерыночных организациях;

в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования.

3. Кто испытывает потребность в маркетинговой информации?

а) руководство фирмы;

б) налоговая служба;

в) статистические органы.

4. В чем проявляется эффективность маркетингового исследования?

а) в экономном расходовании службой маркетинга финансовых средств фирмы:;

б) в достижении: цели, поставленной маркетингом фирмы;

в) в проведении маркетингового исследования в соответствии с планом и в установленные сроки.

5. В чем заключается роль статистики в маркетинговом исследовании?

а) в возможности использования компьютерной техники;

б) в возможности использования графиков и диаграмм;

в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей.

Дата добавления: 2015-05-09