Маркетинговое исследование: методика социального маркетинга 1 страница

Этот учебник, написанный простым и доступным языком, является путеводителем по основным методам маркетингового исследования, которые может использовать любая организация. Как введение в маркетинговое исследование, он отвечает на ряд основных вопросов, как то: "Что такое маркетинговое исследование?", "Для чего и в каких случаях оно может быть полезно?", "Как провести такое исследование эффективно с наименьшими затратами?". Крупные международные компании тратят большие средства на проведение регулярных маркетинговых исследований, результаты которых помогают им определить, каким должен быть внешний вид продукта, как его следует наиболее эффективно продвигать и реализовывать. Маркетинговое исследование может быть очень сложным и дорогим; но это не основное условие для того, чтобы исследование было эффективным. Вам не нужно быть экспертом, чтобы грамотно и в соответствии с вашими задачами разработать и провести исследование. Таким образом, этот учебник, написанный с позиций здравого смысла, является тем инструментом, который может помочь любой организации работать более успешно.

Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определенной группы людей в определенных слоях общества. Его целью является решение существующей социальной проблемы. Для этого люди должны знать о существовании полезного для них продукта, услуги или программы, о том, кому они предназначены, как и где они могут получить то, что им нужно (или же как они могут помочь другим людям получить это), как этим пользоваться и в каком смысле им это может быть полезно.

Под рынком мы понимаем определенную группу людей. Субъект рынка - это человек или организация, которая ставит себе целью донести некий продукт, услугу или информацию до определенной группы людей. Исследование является тщательным, вдумчивым, объективным и систематическим сбором информации. Полученная информация помогает субъекту рынка понять, как ему работать в дальнейшем. Например, оно поможет Вам узнать, какой продукт, услуга или информация наилучшим образом разрешит проблему ваших клиентов - тех, кому вы стараетесь помочь. Маркетинговое исследование - это систематический сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего появляется возможность понять: кому что требуется получить и кому о чем нужно узнать - так, чтобы люди, формирующие целевой рынок, знали как и зачем этим пользоваться и кому это предназначено. Маркетинговое исследование может дать ответы на следующие вопросы:

Каково существо проблемы, на которую надо обратить внимание?

Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и почему?

Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для ее разрешения?

Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?

Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?

Какую информацию должно нести обращение к людям?

Какой язык/образы должны быть использованы?

Кто/какие группы могли бы оказать поддержку вашей организации и почему?

Маркетинговое исследование также поможет организации получить более полное представление о своем окружении, потенциальных добровольцах или спонсорах.

И раньше, и сегодня многие правительства и частные организации полагали, что их эксперты лучше знают, чего хотят люди. Они не считают необходимым интересоваться мнением тех людей, которым они хотят помочь, или людей, влияющих на общественное мнение и стоящих вне их организации. В результате они просто упускают тот факт, что большинство людей медленно и с опаской реагируют на какие-либо изменения. Всем людям, в том числе и в России, трудно доверять тому, чего они не знают или не понимают.

Например, вы вряд ли станете тратить деньги на покупку яйца, если не знаете, что такое яйцо и что с ним потом нужно делать. Но если вы знаете, что яйца вам полезны, если вы уже пробовали яйцо и вам понравился его вкус, если цена приемлема и вы голодны, вы скорее всего купите его. Люди гораздо охотнее примут идею нового продукта, услуги или организации, если будут знать ответы на следующие вопросы: что это такое? зачем это нужно? что я должен сделать, чтобы это получить или пользоваться этим? какая лично мне будет от этого выгода?

Маркетинговое исследование обращается за ответами к тем самым людям, которым вы хотите помочь, или к тем, кто имеет на них влияние, или к социальным условиям и законам, определяющим их поведение. Владея такой информацией, вы сможете принять решение, лучше отвечающее их непосредственным нуждам. Вы также сможете говорить с людьми на их собственном языке, заранее отвечая на те вопросы, которые они могут задать. Действуя таким образом, вы сможете быстрее “продать” ваше решение проблемы или способствовать тому, чтобы оно было принято. Это повышает ваши шансы на успех. В конечном счете ваши усилия, временные и финансовые затраты на проведение исследования будут оправданы. Вы повысите свои шансы на успех, увеличивая число людей, которые понимают ваше решение, считают, что оно соответствует их нуждам - и потому принимают его. Экономя время и силы, вы добьетесь успеха.

Хотя эксперты могут прекрасно знать, что является проблемой для данной группы людей, они не владеют информацией о том, как именно каждый индивид вовлечен в эту проблему, что он о ней думает, точнее говоря, как он отреагирует на ее возможное решение. Эксперты не могут всего этого знать, пока не спросят у людей, какие вопросы, сомнения или незнание могли бы им помешать принять предложенное решение проблемы. Они также не могут узнать, не спросив об этом у людей, какие изменения необходимы, чтобы решение было простым для понимания и было быстрее принято. Время - деньги, даже для неправительственных некоммерческих организаций.

Маркетинговое исследование практически всегда полезно, если оно проведено тщательно и объективно. Быть объективным - значит быть открытым любому мнению, даже тому, которое отличаются от твоего собственного. Здесь не имеет значения опыт эксперта, каким бы большим он ни был.

II. ВТОРИЧНОЕ И ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ВЫБОР ОСНОВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

По существу есть два типа маркетинговых исследований: вторичное и первичное. Под вторичным исследованием понимается поиск и изучение опубликованных материалов: книг, журналов, статей, выступлений или других исследований по данной теме, проведенных кем-то другим или другой организацией. Первичное исследование - это прямой опрос, или интервьюирование, тех людей, которых каким либо образом затрагивает или может затронуть данная проблема. Опрос может происходить по почте, по электронной почте, по телефону или лично. Обычно исследование включает в себя опрос влиятельных людей и опрос по выборке тех, кого вы пытаетесь достичь, до кого вы стремитесь донести продукт, услугу или информацию. Первичное исследование может проводиться индивидуально или в небольших группах. Место может быть выбрано вами или вашими респондентами.

Категория первичного исследования имеет две подкатегории: качественное, или зондирующее, исследование и количественное, или статистически достоверное, исследование. Как следует из их названий, каждое преследует свои собственные цели.

Как было сказано ранее, вторичное исследование предполагает обзор существующей литературы по проблеме. Это обычно первый шаг в любом исследовательском проекте. Это позволяет вам понять, что в целом известно о вашей проблеме, какие способы ее решения были опробованы, что из них сработало, а что нет. Это поможет вам также определить круг влиятельных людей, полезных для вашего исследования. Это целеустремленный поиск, сбор и анализ существующей опубликованной литературы по данному вопросу, которая вам доступна. Он помогает вам найти экспертов в данной области, узнать их мнения (выяснить, согласны вы с ними или нет), и познакомиться с их опытом.

Вы напрасно потратите время, силы и деньги, проводя первичное исследования, которое уже было кем-то сделано - и результаты которого опубликованы и доступны вам. Вы напрасно потратите силы на разработку способа решения той или иной проблемы, если в литературе по вопросу сообщается, что кто-либо другой или какая-либо другая организация уже испробовали этот способ решения проблемы и выяснилось, что он не годится. Вы напрасно потеряете время, опрашивая определенную группу людей о том, изменится ли их поведение в желательном для вас направлении, если кто-то уже опубликовал результаты, из которых следует, что данная группа не примет подобные изменения.

С другой стороны, вам будет намного легче работать, если вам удастся узнать, что кто-то в другом регионе уже предлагал людям некий продукт, услугу или модели поведения, которые были хорошо восприняты и, в частности, одобрены теми группами людей, которым и вы хотите помочь.

Вторичное исследование не обязательно должно занимать слишком много времени и сил, чтобы быть полезным. Вашей основной задачей является получение базовой информации, которая понадобится вам для разработки успешной программы.

Начинайте со сбора второстепенных данных, составьте список всех книг, газет и журналов, в которых, как вы полагаете, есть статьи по интересующей вас теме. Сюда же добавьте перечень организаций, которые могут располагать нужной вам информацией. Обратите внимание как на правительственные, так и на неправительственные организации, как на коммерческие, так и на некоммерческие структуры. Включите в список фамилии известных вам экспертов по данной теме. Когда полный список составлен, просмотрите его еще раз и выберите 5-6 фамилий, которые по-вашему мнению, могут быть для вас наиболее полезными. Свяжитесь с этими людьми, расскажите, что вас интересует и почему. Вы можете связаться с таким количеством экспертов, какое вам необходимо, исходя из времени и ресурсов, которым вы располагаете, а также из ваших возможностей использовать полученную информацию.

Не все полученные данные окажутся вам полезны. Сигналом того, что вы уже собрали достаточно информации, будет служить либо то, что вы не можете больше ничего найти, либо повторение поступающей информации.

Есть очень простой способ проанализировать полезность собранной информации - систематизировать ее как ответы на “Вопросы Маркетингового Исследования” (перечисленные ниже):

Каково существо проблемы, на которую надо обратить внимание?

Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и почему?

Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для ее разрешения?

Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?

Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?

Какой язык и/или примеры должны быть использованы?

Кто мог бы оказать поддержку вашей организации и почему?

Информация, систематизированная таким образом, становится основой и для плана вашего первичного исследования, и для разработки вашей программы. После сбора всей доступной информации спросите себя, нужна ли вам еще какая-либо информация. Есть ли еще вопросы, на которые у вас нет ответа? Если да, насколько они важны для вас? Стоит ли тратить лишнее время и силы для получения ответа? Если да, значит, вам нужно приступать к разработке первичного исследования.

Первичное исследование - это непосредственное интервьюирование людей с помощью подготовленной для этого анкеты. Оно чрезвычайно полезно, т.к. ликвидирует информационные пробелы, которые остаются у вас после обзора литературы. Оно также определяет те отношенческие и поведенческие особенности, которое необходимо учитывать при продвижении вашего продукта или услуги на определенный рынок или при общении с теми, кто мог бы оказать вам поддержку.

Вам следует проинтервьюировать две основные группы людей: тех, кто способен упростить или затруднить вашу деятельность - другими словами, тех, кого еще надо убедить поддержать ваше начинание, и тех, кому вы сейчас стараетесь помочь. К первой группе относятся, например, законодатели, люди, обладающие большим влиянием, журналисты, другие работники средств массовой информации; эти люди могут быть вам полезны в донесении информации до тех, кому вы пытаетесь помочь; к ней также относятся те, кто работает в организациях и учреждениях, посредством которых вы планируете донести ваш продукт или услугу до людей. Во вторую группу могут входить беженцы, дети, люди, испытавшие неблагоприятные влияния внешней среды, инвалиды или люди с ограниченным правом голоса.

Сначала вам следует составить четкий список сведений, которые вам нужно получить, решить, как вы собираетесь их использовать и кого вам нужно проинтервьюировать, чтобы получить эти сведения. Например, рассмотрим многочисленные супружеские пары, живущие в вашем сообществе, которые заняты полный рабочий вне дома. Будучи родителями, они постоянно испытывают беспокойство о том, чтобы их дети находились после школы и до возвращения их родителей с работы в безопасном месте. Ваша идея заключается в том, чтобы разработать для детей, чьи родители заняты целый день на работе, программы времяпрепровождения после школы. Вы хотите создать безопасную для детей обстановку, где они могли бы учиться и играть. Вам необходимо найти подходящее место.

Вам необходимы такие сведения, которые помогли бы ответить на следующие вопросы:

- какие помещения будут в вашем распоряжении,

- сколько могут стоить помещения разных типов,

- какое из имеющихся помещений будет наиболее подходящим для большинства родителей,

- сколько детей может вместить это помещение,

- кто должен утвердить вашу идею и, что для этого нужно,

- что необходимо знать родителям, чтобы принять решение об участии их детей в вашей программе,

- как вы можете передать им информацию о вашей программе,

- сколько сотрудников вам понадобиться и сколько потребуется им платить,

- каким образом дети в рамках вашей программы будут проводить время,

Из самих вопросов ясно, кого нужно проинтервьюировать: людей, обладающих информацией о помещениях; людей, умеющих составлять программы для детей и работавших с детьми (в вашем городе, а также и в других городах); работающих родителей и, возможно, даже самих детей.

Затем следует подумать о том, как вы собираетесь опрашивать этих людей. Существует главным образом два типа интервью: интервьюирование одного человека и интервьюирование группы людей. Когда вы интервьюируете людей по одному, интервьюер в течение определенного времени занимается только одним человеком, который называется респондентом, а интервью называется "один на один". Оно позволяет детально изучить позицию респондента, его осведомленность, его поведение и его реакции на вашу идею. Такое интервью может длиться от нескольких минут до часа и больше.

В групповом интервью обычно участвуют один интервьюер, называемый модератором, и 8-10 человек, называемые участниками. Групповое интервью обычно длится от полутора до двух часов. Его называют также “фокус-групповая дискуссия”, потому что модератор будет использовать заранее подготовленный сценарий, чтобы сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Иногда предпочтительнее работать в малых группах, если нужная вам информация носит личный характер: в этом случае каждому из участников требуется больше времени, чтобы полнее высказаться. Такие групповые дискуссии называются мини-фокус-группами, и в них обычно участвуют, кроме модератора, 3-6 человек.

2. Фокус-группы или интервью один на один: что предпочесть?

В фокус-группах проходит активный обмен мнениями между людьми, которых волнуют одни и те же проблемы. Вы используете фокус-группы тогда, когда вам кажется, что обмен мыслями может привести к более глубокому пониманию точки зрения участников, нежели при интервьюировании по одному. Например, вы можете много узнать о том, что думают родители о вашей внешкольной программе, если вы опросите группу работающих родителей, состоящую из десяти человек. Если каждый родитель сможет выслушать мнения других, он более глубоко задумается о том, чем ему может помочь ваша программа и какое она имеет к нему отношение.

С другой стороны, было бы нежелательно опрашивать в одной группе потенциальных сотрудников. Вы не сможете получить достаточно глубокое представление об образовательном уровне и навыках каждого из кандидатов, если и другие претенденты будут находиться в той же комнате. Более эффектно будет опросить их один на один. С другой стороны, опрос потенциальных клиентов-родителей может быть более эффективным в фокус-группе.

Другим фактором, хотя и менее значительным, является техническая сторона дела. Возможно, будет непросто собрать знающих людей вместе в одну группу, из-за того, что у них разные графики работы, или из-за того, что они не расположены делиться информацией. С другой стороны, у вас может не быть возможности опросить этих людей по одному. Нужно уметь находить компромиссы. Таким компромиссом может стать комбинация интервью один на один и мини-фокус-групп.

Если вы доверяете своему здравому смыслу, вы наверняка сможете выбрать правильное решение. Решая, что предпочесть: интервью один на один или фокус-группы, нужно ответить самому себе на следующие вопросы:

Как будет удобнее беседовать людям, которых я намерен опросить: в группе или один на один?

Смогу ли я получить больше нужной мне информации, если люди смогут слышать ответы других, или для этого нужно потратить больше времени и побеседовать с каждым индивидуально?

Должен ли я соблюдать конфиденциальность, учитывая характер нужной мне информации?

Что лучше: просто собрать людей в одном месте, или получить от них предварительное согласие на интервью, позвонив им или посетив их по месту жительства?

3. Качественное или количественное исследование: зондирование или оценка

Качественное исследование служит для зондирования проблемы. Оно помогает получить представление о различных позициях и поведенческих моделях, существующих в целевой аудитории, и о том, что за этим стоит. Например, можно выяснить, что думают родители о преимуществах и недостатках тех программ занятости детей после школы, которыми они пользовались. Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования; или же первым шагом, если вторичное исследование не дало никаких результатов. Тот факт, что вы занимаетесь зондированием некоей проблемы, означает, что ваша выборка - число людей, которых надо опросить - может быть относительно небольшой.

Количественное исследование используется, когда вы хотите оценить ту же проблему, но привлекая большее количество людей, чтобы предсказать реакцию целевого рынка. В количественном исследовании вы можете проанализировать процентное соотношение людей, думающих, ведущих себя или реагирующих тем или иным образом. Количественное исследование называется также “статистическим”. Те процентные соотношения, которые вы можете получить на основе выборки больших размеров, являются базой для статистических выводов. В деловых кругах во всем мире принято правило, что проценты могут рассчитываться из выборки не меньше, чем в 100 человек с одинаковыми характеристиками. Например, если вам необходимо узнать мнение работающих матерей и отцов маленьких детей, и вы при этом считаете, что их мнение в равной степени важно, вы должны опросить не менее ста работающих матерей и не менее ста работающих отцов; таким образом, ваша выборка составит 200 человек.

Когда вы решаете, сколько вам нужно провести интервью один на один или фокус-групп, вы должны прежде всего задать себе вопрос о том, что вы хотите получить в результате: представление о существующих позициях и типах поведения или надежную статистику, на основе которой будут приниматься решения. Чтобы получить представление о том, что думают или делают люди, вы можете использовать и интервью один на один, и фокус-группы. Вы изучаете ваш конкретный рынок и собираете качественную информацию. Эта фаза часто называется "зондирующее исследование" или "качественное исследование". "Качественное" означает, что вас интересует глубинная информация по изучаемой проблеме: все разнообразие взглядов и реакций. На этой зондирующей стадии вас не интересует количество людей, придерживающихся того или иного мнения. Чтобы получить представление об отношении к вашей идее, вам достаточно поговорить с гораздо меньшим числом людей, чем в том случае, когда вам нужна надежная статистика о том, сколько людей думают или поступают тем или иным образом.

Используя программу внешкольной занятости детей в качестве примера, предположим, что вы только что начали изучать эту проблему среди жителей вашего города. Люди, которых вы бы хотели опросить, могут быть влиятельными личностями и теми, для кого предназначена ваша программа. Ниже вам предлагается список возможных респондентов. Определите, каких людей из этого списка вам будет полезно опросить в вашем сообществе.

Директора школ или игровых групп для маленьких детей

Любой представитель вашего сообщества, который является для вас ценным источником информации

Опираясь на здравый смысл, определите, какой метод опроса эффективней для каждого из этих типов - интервью один на один или фокус-группа. Здесь предлагаются несколько подходов для выбора метода:

Группа	Предпочита-емая методика	Причины
Мэр	один на один	Мэр только один
Директора школ	один на один ИЛИ Фокус-группа	Их может быть один-два, а может быть несколько, но удаленных друг от друга, если вы живете в большом городе. Они, возможно, не захотят делиться информацией. В маленьком городе они хорошо знают друг друга и будут рады пообщаться
Директора существующих внешкольных программ	один на один	Они конкурируют между собой и могут рассматривать вас в качестве конкурента. Вам понадобится время, чтобы в полном объеме и всесторонне изучить опыт, которым они хотят с вами поделиться.
Школьные учителя	один на один ИЛИ фокус-группа	Если Вы будете приглашать их на работу, и вы, и они должны быть уверены в конфиденциальности разговора. Если не вести речь о приеме на работу, совместное обсуждение может помочь вам в понимании того, какое место, вид деятельности, программы лучше подойдут для детей.
Детские врачи	один на один	Они обычно заняты и неохотно отрывают время от работы. Если вы оплатите им участие в опросе, возможно, они согласятся. Интервью прямо в офисе или по телефону может дать лучший результат чем участие в фокус-группе. Возможно вам в штате понадобится доктор, значит, вам нужно получить “консультацию” по этому вопросу.
Медсестры	один на один	Как и в случае с врачами, вам понадобится поговорить лишь с несколькими, чтобы выяснить, как строить отношения с медсестрами и сколько могут стоить их услуги, на случай, если придется приглашать медсестру.
Агенты по продаже	один на один	Они конкурируют друг с другом. Для начала вы можете поговорить лишь с несколькими из них, чтобы получить представление о том, сколько стоят подходящие вам помещения и что включено в стоимость. Обзвонив несколько агентов, вы поймете, будет ли легким общение с ними по телефону или же они будут себя более комфортабельно чувствовать при интервьюировании лицом к лицу. При желании вы можете посетить вместе с ними несколько интересующих вас помещений.
Родители*	один на один ИЛИ фокус-группы	Прежде всего для глубокого понимания того, что тревожит каждого из родителей и каким языком они выражают свои тревоги. Количественно вы можете оценить, насколько эти тревоги являются общими и/или выявить реакции родителей на предлагаемую вами программу. Помочь им осознать глубинный смысл их тревог и надежд; получить качественную оценку вашей идеи через обратную связь (Вы можете опросить отцов и матерей по отдельности).
Маленькие дети*	один на один ИЛИ фокус-группа	Чтобы глубже понять, что любят и чего не любят дети делать после школы. Те же преимущества, что и в случае с родителями. Или можно наблюдать за тем, как дети проводят время на фокус-группе*.

Родители: Именно родителям предстоит решать, доверить вам детей или нет. Поэтому очень важно знать, какая информация им нужна для принятия решения, какая программа, с их точки зрения, была бы хороша для их детей. Вы можете разработать прекрасную программу для детей, но если их родители не поймут ее, или она им не понравится, или они не смогут привозить к вам детей, или они не будут уверены в безопасности своих детей, или их не устраивает стоимость ваших услуг - они не отдадут к вам своих детей, как бы ни была хороша ваша программа. Поскольку родители решают за своих детей, они, так же, как и сами дети, являются вашим "целевым рынком", вашей "целевой аудиторией".

Но это означает и то, что если вы создадите программу, которая удовлетворяет родителей удобством, безопасностью и доступными ценами, но при этом не соответствует детским ожиданиям, то родители, отдавшие вам своих детей, потом заберут их обратно. Оба "рынка" имеют решающее значение.

Учитывая вес родителей при решении этого вопроса, вы можете провести двухступенчатое исследование их потребностей и тревог. Сначала вы можете переговорить с теми родителями, которых вы знаете. При этом вы можете использовать и маленькие фокус-группы, и интервью один на один, в зависимости от ваших нужд. Запишите конкретные вопросы перед встречей с ними. Надо, чтобы вы четко представляли себе, какую информацию вы хотите от них получить. Помните, что в ваши задачи не входит убедить их в правильности вашей идеи. Вам необходимо выяснить, какая программа может удовлетворить их. Вы должны быть сконцентрированы на их нуждах, на потребностях их детей, на их тревогах. Вы хотите услышать от них предложения о том, как должна выглядеть ваша программа, чтобы они решили участвовать в ней; что они хотели бы знать о ней, сколько она должна стоить.

Маленькие дети: Дети могут быть опрошены либо по одному, либо в фокус-группе. Хотя дети часто стесняются говорить в присутствии взрослых, у них есть свои собственные представления о том, что они любят и чего не любят делать. Вы можете много узнать, наблюдая за детьми в процессе обучения или игры. Дети пяти лет могут успешно отвечать на вопросы, но наблюдение за ними может дать больше результатов на первом этапе. Житейский опыт показывает, что если вы были учителем маленьких детей в течение нескольких лет, вам не понадобится наблюдать за ними или беседовать с ними. Но если такого опыта у вас нет, это поможет вам узнать больше о том, что доставляет детям удовольствие и что помогает им в учебе. Такое знание поможет вам убедить родителей, ваш другой "целевой рынок," в том, что вы знаете, о чем говорите.