Маркетинговое исследование: методика социального маркетинга 3 страница

12. Определите, кто будет фиксировать информацию и как

При проведении интервью один на один интервьюер сам записывает ответы на предлагаемые вопросы. При проведении фокус-группы модератор не имеет такой возможности, поскольку это отвлекает его(ее) внимание от дискуссии. Поэтому имеет смысл привлекать для этой цели другого человека - наблюдателя. Этот человек может использовать аудио магнитофон или видеокамеру для записи всей процедуры. Это самый лучший вариант. Но иногда это невозможно. Тогда он должен записывать как можно полнее всю дискуссию. Часто наблюдать фиксирует все, о чем говорится и записывает слово в слово те высказывания, которые кажутся особенно важными. Ответ, записанный дословно, называется цитатой.

13. Проведение интервью

Непосредственное проведение интервью, какие бы формы оно не имело: интервью-перехват, заранее оговоренная встреча, интервью один на один или фокус-группа - называется "полевой работой".

14. Анализ результатов

Вы всегда должны писать отчет о том, что вы получили в результате исследования. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание аналитического отчета о вашей работе. Отчет не должен быть слишком длинным или сложным, но он должен включать следующие разделы:

"Вступление" и "Цели исследования" - из предложения по исследованию.

Описание метода, который вы использовали для сбора информации, и людей, которые вы опросили

Основные результаты (структурированные в соответствии с целями исследования как они были представлены в предложении по исследованию)

Выводы и рекомендации (что можно извлечь из полученной информации и что должно быть сделано, исходя из полученных результатов)

Подробное изложение материала (в небольших по объему исследованиях вам, возможно, не требуется писать оба раздела - и основные результаты, и подробное изложение материала, но в больших по объему исследованиях подробное изложение материала будет вам полезно, поскольку позволит вам шаг за шагом продвигаться к выводам и рекомендациям)

Таблицы данных (только для количественных исследований)

Приложения (анкеты, план интервью, описание любых материалов, представленных участникам, или сами материалы)

15. Представление результатов

В некоторых случаях оно необходимо, в некоторых нет. Если вы хотите разработать некоммерческую программу для вашего сообщества и вам нужно, чтобы сообщество вас поддержало, вы, может быть, захотите представить результаты официальным лицам и/или влиятельным людям. Если вам нужна финансовая поддержка со стороны частного сектора, вы можете представить эти результаты и им. Если вы хотите получить поддержку прессы, вы можете представить результаты журналистам. Если же вы находитесь лишь на самой начальной стадии зондирующего исследования, то его результаты могут быть вам полезны только для дальнейшей разработки идей; скорее всего, пока не имеет смысла представлять эти результаты кому бы то ни было за пределами вашей организации.

IV. СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ

А. Логическая последовательность вопросов

Все анкеты следуют определенной логике. Они начинаются с краткого введения, где говорится о том, кто вы и почему/зачем вы задаете вопросы. После введения следуют вопросы, позволяющие вам удостовериться, что человек, которого вы опрашиваете, обладает требуемыми характеристиками. Такие вопросы называются отборочными. После этого сообщается о длительности и типе интервью. Первый раздел заканчивается подтверждением того, что человек готов принять участие в исследовании. Следующий раздел включает содержательные вопросы, которые необходимо задать всем участникам. В заключении - дополнительная информация, которая может вам понадобиться для классификации участников. Порядок может быть следующим:

1. Вступление

Ваше имя и название вашей организации

Объяснение, почему вы обращаетесь к человеку

Пояснения по поводу оборудования, которое будет использовано, или по поводу присутствующих наблюдателей

2. Вопросы, позволяющие убедиться, что человек подходит для участия в опросе

Пол

Возраст

Стиль жизни

Профессия

Занимаемая должность

Другие критерии, которые вы захотите учесть

3. Вопрос к потенциальному участнику о его желании принять участие в исследовании

Постарайтесь в одном или двух предложениях дать краткие сведения об опросе (когда, где, с кем и как будет проходить интервью, какой оно длительности); спросите о желании человека принять в нем участие.

4. Содержательные вопросы

Это те вопросы, ответы на которые составят результаты вашего исследования. Это самые важные для вас вопросы.

5. Заключительные демографические, психографические или социо-экономические вопросы, необходимые для дальнейшей классификации ответов.

6. Окончание интервью и благодарность участникам.

Б. Одна или две анкеты?

Если вы планируете провести интервью-перехват - короткое интервью, которое не займет много времени у квалифицированного интервьюера - все эти вопросы могут быть совмещены в одной анкете. Но если вы планируете проводить интервью с предварительной договоренностью, вам надо составить две анкеты. Первая будет “отборочной” и в нее войдут разделы 1-3. Вторая будет включать в себя содержательные вопросы. В ней должно быть новое вступление, напоминающее участнику о причинах данного исследования и о предполагаемой длительности интервью, а также разделы 4-6. Она также может включать повторение отборочных вопросов, чтобы еще раз убедиться в правильности выбора респондента.

Например, если интервью будет длиться 10 минут и вы бы хотели начать его немедленно, вы изложите это в третьем разделе, а затем зададите основные вопросы, если человек даст согласие на интервью. Если интервью или фокус-группа состоятся через неделю или две, вам необходимо объявить дату, время, место проведения, длительность беседы и то, что она будет проходить в форме фокус-группы. Затем вы спрашиваете человека, примет ли он участие в исследовании. В ходе фокус-группы вы можете повторить вопросы, которые задавали в разделах 1-3, чтобы еще раз убедиться, что участники подходят для исследования и готовы в нем участвовать. Во время дискуссии вы будете задавать вопросы из разделов 4-6, используя сценарий дискуссии, подготовленный заранее.

Если вы отбирали людей для интервью по именам или должностям, и это единственные характеристики, которые вас интересуют (в нашем примере это может быть мэр, журналисты, освещающие вопросы школьных и детских программ, руководители успешных программ внешкольного досуга), вы можете: а) начинать интервью или б) если интервью будут длительным, назначить время для него, уже не повторяя отборочные вопросы.

В. Отборочные вопросы

Если вы решили провести исследование, вы должны быть уверены в том, что люди, которых вы опрашиваете, соответствуют требуемым характеристикам. Для этого вы составляете “отборочные вопросы”. Каждый вопрос служит для того, чтобы выяснить, обладает ли человек, которого вы планируете включить в исследование, той или иной характеристикой.

Например, если вы хотите опросить отцов в возрасте от 25 до 39 лет, которые работают и имеют детей в возрасте от 6 до 8 лет, вы должны задать вопрос по каждой из этих характеристик. Если человек обладает только двумя характеристиками из трех, которые вам нужны, вы закончите интервью и сделаете в отборочной анкете соответствующую отметку.

“Окончание интервью” - это исследовательский термин, означающий прекращение интервью. Вы заканчиваете интервью, если человек откажется отвечать на ваши вопросы, или если он не обладает всеми нужными вам характеристиками, или если человек начинает отвечать на вопросы, а потом отказывается отвечать, что иногда бывает.

Учет выбывших из интервью - это исследовательский термин для подсчета количества людей, с которыми вы окончили интервью на каждом вопросе. Учет выбывших из интервью помогает вам понять, сколько надо потратить сил, чтобы найти нужных для исследования людей - это может повлиять на сроки и стоимость исследования. Это также помогает вам понять, так ли многочисленна ваша целевая аудитория, как вы думали. Совсем не обязательно точно фиксировать количество людей, выбывших из интервью, если это кажется слишком сложным, но это хорошая исследовательская практика.

ПРИМЕР

Лучший способ составить отборочные вопросы - это составить перечень предполагаемых ответов, сопровождая каждый вопрос отметкой об окончании интервью и шкалой учета выбывших из интервью. Ниже приводится пример отборочных вопросов для отцов.

1. Пример отборочных вопросов

1. Укажите Ваш пол:

муж. ()

жен. () Окончание интервью. Отметьте в шкале

Шкала учета выбывших из интервью

IV. АНКЕТА

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

2. Какой ваш возраст? Вам (зачитать список):

менее 18 () Окончание интервью. Отметьте в шкале

18 - 24 () Окончание интервью. Отметьте в шкале

25 - 39 ()

40 - 54 () Окончание интервью. Отметьте в шкале

больше 55 () Окончание интервью. Отметьте в шкале

Шкала учета выбывших из интервью

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

3. Вы работаете?

Да ()

Нет () Окончание интервью. Отметьте в шкале

Шкала учета выбывших из интервью

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

4. Сколько детей, если они есть, следующих возрастных групп живет вместе с Вами?

(Прочитайте список и отметьте ответ)

От 1 года до 2 лет ()

3 - 5 лет ()

6 - 8 лет () Пригласить на интервью

7 лет и старше ()

ЕСЛИ НЕТ ДЕТЕЙ В ВОЗРАСТЕ 6 - 8 ЛЕТ, ПРЕКРАТИТЕ ИНТЕРВЬЮ И СДЕЛАЙТЕ ОТМЕТКУ В ШКАЛЕ УЧЕТА

Шкала учета выбывших из интервью

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Ответы на этот последний вопрос вы, возможно, захотите распределить согласно возрасту детей (шестилетние, семилетние, восьмилетние), чтобы убедиться, что вы пригласили отцов, имеющих детей разных возрастов. Достичь желаемого соотношения людей, которых вы собираетесь опросить, называется “соблюсти квоту”. Инструктируя своих интервьюеров для набора отцов в фокус-группу, вы можете сказать, что вам нужно 3-4 отца для каждой из трех возрастных групп детей. Следующий, четвертый, вопрос может быть таким:

ПРИМЕР

4а. Сколько детей, если они есть, следующих возрастных групп живет вместе с Вами?

(Прочитайте список и отметьте ответ)

IV. АНКЕТА

От 1 года до 2лет ()

3 - 5 лет ()

6 - 8 лет () Задайте вопрос 4б

7 лет и старше ()

ЕСЛИ НЕТ ДЕТЕЙ В ВОЗРАСТЕ 6 - 8 ЛЕТ, ПРЕКРАТИТЕ ИНТЕРВЬЮ И СДЕЛАЙТЕ ОТМЕТКУ В ШКАЛЕ УЧЕТА

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

4б. Вы сказали, что у вас есть ребенок/(кол-во см. в вопросе 4а) детей в возрасте 6-8 лет.

(Если только один, спросите:)

Сколько лет Вашему ребенку? (записать ниже)

(Если больше, чем один, спросите)

Сколько лет каждому из них? (записать ниже)

Кол-во детей в возрасте 6 лет () Кол-во детей в возрасте 7 лет () Кол-во детей в возрасте 8 лет ()

ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ И ПРЕКРАТИТЕ ИНТЕРВЬЮ ИЛИ ПРИГЛАСИТЕ НА ИНТЕРВЬЮ

ШКАЛА УЧЕТА ПРЕВЫШЕНИЯ КВОТЫ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Какую бы квоту вы ни установили, есть опасность, что вы найдете больше людей с нужными характеристиками, чем вам нужно. В этом случае, даже если человек подходит вам по всем характеристикам, вам придется прекратить интервью. Это называется прекращением интервью, обусловленным превышением квоты.

Вы можете задавать более подробные вопросы: работает ли отец полный день или полдня, живет ли он с матерью детей, работает ли она? Вам может понадобиться отец, имеющий только одного ребенка той возрастной группы, которая вас интересует. Какие бы уточнения вам ни понадобились, обязательно задайте соответствующий вопрос (или несколько, как 4а и 4б), чтобы отобрать людей с этой характеристикой. Обратитесь к своему здравому смыслу, чтобы составить такой вопрос объективно, составьте позиции, пометьте окончания интервью, чтобы интервьюер действительно набрал нужных людей.

2. Вопросы о роде деятельности и должности

Иногда приходится проводить достаточно конфиденциальные исследования, когда вам нужно исключить из числа участников людей из определенных компаний или занимающих определенные должности. Например, во многих странах люди, работающие в фирмах, занимающихся маркетинговым исследованием, или в рекламных компаниях, не должны включаться в исследование. В предыдущем примере с отцами необходимо исключить из числа участников фокус-групп отцов, работающих в одной из внешкольных программ, потому что он будет рассматриваться другими участниками как эксперт, в результате чего они будут стесняться высказывать собственное мнение в его присутствии.

Или, если вы решили проводить телефонные интервью с руководителями успешных внешкольных программ в других городах, вы можете выбрать для интервью людей, работающих в офисе, или учителей. В этом случае вам нужно объяснить, кто именно по должности вам нужен и спросить его/ее имя. Затем вы пригласите его/ее к телефону и зададите отборочные вопросы, а уже потом пригласите его/ее принять участие в опросе.

Здравый смысл подскажет вам, какого типа люди могут испортить групповую дискуссию или какие люди не подходят вам, когда вы, например, изучаете мнение влиятельных людей.

Г. Открытые вопросы для качественных интервью

Существует два типа вопросов: открытые и закрытые. Если вы находитесь на ранней стадии исследования, вам лучше использовать открытые вопросы. Термин "открытые вопросы" значит, что задавая вопрос, вы не даете человеку каких-либо определенных вариантов ответа. Вопрос 3, приведенный выше, является открытым вопросом. Даже если возможны только два ответа (Вы работаете? - Да или нет), интервьюер не должен зачитывать перечень ответов, и человек вправе отвечать сам. Другим примером открытого вопроса может быть следующий вопрос: "Как Вы организовали (если Вы это сделали) свободное время вашего ребенка 6 - 8 лет?" Другими словами, вы не подготавливаете заранее альтернативные ответы или не зачитываете их, когда задаете вопрос. Открытый вопрос - это тот вопрос, который либо не имеет заранее составленного списка ответов, потому что выбор абсолютно ясен (например, да или нет), либо список ответов есть, но не он зачитывается опрашиваемому. Он волен отвечать на такой вопрос своими словами.

Альтернативой такому типу вопроса является “закрытый вопрос”, когда интервьюер сначала задает сам вопрос, а потом предлагает возможные ответы, зачитывая их списком, как указано в инструкции.

Помните о том, что основанием для проведения зондирующего или качественного исследования является и выявление спектра возможных ответов вашей целевой аудитории. Чрезвычайно важно задавать вопросы объективно. Совершенно недопустимо задавать направляющие или неточные вопросы. Например, лучше всего спросить человека о его возрасте следующим образом: "Сколько Вам лет?", а не "Попадаете ли Вы в возрастную категорию от 25 до 39 лет?"

Вот еще один пример. Если вы хотите узнать, удовлетворен ли человек тем, как проводит свое время после школы его ребенок, не надо спрашивать: "Вы удовлетворены тем, как проводит время Ваш ребенок после школы?" Такой подход может вызвать защитную реакцию у человека. Он может решить, что будет плохо выглядеть в ваших глазах, если скажет “нет”. Или, наоборот, человеку может показаться, что вы ждете от него утвердительного ответа, поскольку так задан вопрос. Предпочтительнее задать вопрос следующим образом: "Насколько Вы удовлетворены, если вообще удовлетворены, тем, как обычно организован внешкольный досуг Вашего ребенка?"

ПРИМЕР

1. Образец открытых качественных вопросов

Вот еще несколько примеров открытых вопросов, которые вы можете задать по проблеме внешкольных программ для детей:

1.1 Какие способы организации внешкольного досуга Вашего ребенка Вы рассматривали?

ДЛЯ ВСЕГО НАЗВАННОГО:

Почему Вы рассматривали именно этот способ?

Что Вам в нем нравится?

Что Вас в нем смущает?

Откуда Вы о нем узнали?

1.2 Какой из перечисленных способов Вы уже опробовали?

ДЛЯ ВСЕГО НАЗВАННОГО:

Почему Вы попробовали именно это?

Что заставило Вас попробовать это?

Вы все еще используете этот способ?

IV. АНКЕТА

ДЛЯ ТЕХ СПОСОБОВ, КОТОРЫМИ ЕЩЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ:

Почему вы все еще используете этот способ?

Что (если есть таковое) Вам в нем нравится?

Что (если есть таковое) Вам в нем не нравится?

Насколько Вы удовлетворены этим способом?

Почему вы так говорите?

Как это можно улучшить?

ДЛЯ ТЕХ СПОСОБОВ, КОТОРЫЕ ОПРОБОВАНЫ, НО БОЛЬШЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ:

Почему Вы решили отказаться от этого способа?

Что (если есть таковое) Вам в нем нравилось?

Что (если есть таковое) Вам в нем не нравилось?

Насколько Вы были удовлетворены этим способом?

Почему вы так говорите?

Как это можно было бы улучшить?

2. Уточняющие вопросы

Вопросы, которые сопровождаются инструкцией (ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ НАЗВАННЫХ...), называются “уточняющими”. Уточнение - это поиск более подробных объяснений того, почему тот или иной человек принял то или иное решение. Уточняющие вопросы обычно следуют за утверждением о том, что человек что-то сделал или собирается сделать. Уточняющие вопросы могут включать одно или несколько вопросительных слов: почему, где, когда, как, как часто, с кем, с каким результатом, по какой цене, с какой степенью удовлетворенности, что бы вы изменили, чтобы получить лучший результат, что вам еще нужно знать и почему?

Д. Закрытые вопросы для количественных интервью

Закрытые вопросы преобладают в анкетах для количественных исследований. Закрытый вопрос включает перечень ожидаемых ответов и строку "другое," которая дает возможность интервьюеру записать незапланированный ответ. Обычно перечень ответов разрабатывается на базе вторичного исследования и качественного, или зондирующего, исследования.

Когда вы составляете анкету для количественного исследования, обратитесь к доступным вам вторичным данным или к результатам количественного исследования. Тогда у вас будет ясное представление, какими могут быть ответы, и вы можете задать каждый вопрос (или, по крайней мере, большинство вопросов), исходя из предполагаемых ответов. Вы не исследуете круг возможностей, вы пытаетесь выяснить процентное соотношение людей с разными мнениями и разным поведением. Другими словами, вы стараетесь выяснить, сколько людей “попадет” в тот или иной ответ из списка, разработанного на основе качественного исследования.

ПРИМЕР

1. Образец закрытых количественных вопросов

Этот пример полностью основан на гипотетических ответах, извлеченных из приведенных выше качественных вопросов.

1.1 Какие способы организации внешкольного досуга Вашего ребенка (если он есть) Вы рассматривали? (ЗАЧИТАЙТЕ ОТВЕТЫ И ОТМЕТЬТЕ ВЫБРАННЫЙ ОТВЕТ)

	Да	Нет
а. Присмотр на дому у родственника или друга	()	()
б. Индивидуальный присмотр гувернером	()	()
в. Детская группа на дому у родственника или друга	()	()
г. Детская группа в некоммерческом детском центре	()	()
д. Детская группа в государственном детском центре	()	()
Другое (что именно)_______________________

2. Рейтинговые шкалы

Рейтинговые шкалы очень удобны для определения процентного соотношения между опрашиваемыми. Например, они могут быть использованы для выяснения процента опрашиваемых, которые удовлетворены организацией внешкольного досуга своих детей. Они также могут быть использованы для выделения групп людей по частоте, с которой они прибегают к тому или иному способу организации досуга ребенка. Рейтинговые шкалы можно использовать для определения степени удовлетворенности теми внешкольными программами, которые уже использовались родителями.

ПРИМЕР

2.1 (ДЛЯ КАЖДОГО ВАРИАНТА СПРОСИТЕ): Приходилось ли Вам когда-либо использовать этот способ …………………. для организации внешкольного досуга Вашего ребенка?

	Да	Нет
а. Присмотр на дому у родственника или друга	()	()
б. Индивидуальный присмотр гувернером	()	()
в. Детская группа на дому у родственника или друга	()	()
г. Детская группа в некоммерческом детском центре	()	()
д. Детская группа в государственном детском центре	()	()

2.2 (ДЛЯ КАЖДОГО СПОСОБА СПРОСИТЕ): Мне хотелось бы знать, насколько Вы удовлетворены теми способами, к которым Вы прибегали? Когда я буду зачитывать, выберите один из четырех предложенных ответов (совершенно удовлетворен, скорее удовлетворен, скорее не удовлетворен, совершенно не удовлетворен). (ОТМЕТЬТЕ ОТВЕТ В ПРИВЕДЕННОЙ НИЖЕ ТАБЛИЦЕ)

	совершенно удовлетворен	скорее удовлетворен	скорее не удовлетворен	совершенно не удовлетворен
а. Присмотр на дому у родственника или друга	()	()	()	()
б. Индивидуальный присмотр гувернером	()	()	()	()
в. Детская группа на дому у родственника или друга	()	()	()	()
г. Детская группа в некоммерческом детском центре	()	()	()	()
д. Детская группа в государственном детском центре	()	()	()	()

3. Четырех- или пяти-членные рейтинговые шкалы

Исследователи любят обсуждать вопрос о том, сколько членов должно быть в шкале. Вопрос 2.2 является примером использования четырехчленной шкалы, потому что он предлагает четыре возможных ответа, называемых членами. С моей точки зрения, чем проще шкала, тем проще отвечать на вопрос для опрашиваемого и тем больше вы можете быть уверены, что ответ действительно отражает мнение опрашиваемого. Другими словами, что респонденты не запутались в этой шкале. Поэтому я предлагаю использовать четырех- или пяти-членную шкалу. Основная разница между этими шкалами заключается в следующем: четырехчленная шкала вынуждает опрашиваемого выбрать между одобрением или неодобрением, тогда как пятичленная шкала позволяет опрашиваемому выбрать нейтральную позицию - и не удовлетворенность, и не неудовлетворенность. В приведенном примере средним, пятым, членом будет ответ: " ни да, ни нет."

Задача заключается в том, чтобы шкала была сбалансированной, то есть чтобы во всех ее членах использовался один и тот же язык - так опрашиваемый будут знать, что вопрос задается объективно. Другое требование: по возможности использовать один язык во всех шкалах анкеты. Это поможет опрашиваемому привыкнуть к типу вопроса и шкале, сведет к минимуму возможность непонимания.

4. Язык для рейтинговых шкал

Очень важно внимательно продумать слова, которые вы используете для каждого члена шкалы. Если рассмотреть приведенный пример, то что произойдет, если вы используйте фразы "полностью удовлетворен" и "полностью не удовлетворен" вместо "в высшей степени удовлетворен" и "в высшей степени не удовлетворен"? Слово "полностью" обозначает абсолютный уровень удовлетворенности или неудовлетворенности. Большинство людей обычно не бывают чем-либо абсолютно удовлетворены или абсолютно не удовлетворены. Поэтому использование этих слов может склонить опрашиваемых к выбору альтернативных ответов "в некоторой степени". Вы получите неточный результат по выявлению степени удовлетворенности у опрашиваемых.

Если вы будете использовать пятичленную шкалу с тремя позитивными и двумя негативными ответами, вы тем самым будете склонять участника в сторону выбора им позитивного ответа. Пример такой шкалы: “в высшей степени удовлетворен”, “очень удовлетворен”, “в некоторой степени удовлетворен”, “в некоторой степени не удовлетворен” и “в высшей степени не удовлетворен”. Эта шкала дает людям три позитивных и только два негативных ответа. Они поймут, что шкала косвенным образом требует от них позитивного ответа. Поэтому убедитесь, что ваша шкала сбалансирована. Если вы считаете, что у вас должно быть три позитивных ответа в шкале, уравновесьте их тремя отрицательными ответами.

5. Кодирование количественных анкет

Когда с помощью компьютера созданы таблицы данных для внесения результатов на компьютере, компьютер может провести сортировку ответов в скобках. Если вы проводите анализ открытых вопросов, то программа кодирования создается на основе 10% анкет. Существует много различных компьютерных программ, которые можно использовать для создания таблиц по результатам количественного исследования. Если вы проводите исследование более 100 человек, наймите профессиональную исследовательскую фирму для кодирования вашей анкеты и создания таблиц на компьютере. См. Приложение IV с образцом закодированной количественной анкеты.

Е. Инструкции для интервьюера

Продумать последовательные инструкции для интервьюера по использованию анкеты - это хорошая практика для вас. Обычно эти инструкции берутся в скобки и печатаются заглавными буквами. См. примеры в Приложениях.

V. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ

А. Ход дискуссии

Любое интервью (качественное или количественное), обсуждение в фокус-группе или интервью один на один - должно соблюдать логическую последовательность вопросов. Так респондентам (людям, отвечающим на вопросы) или участникам дискуссии легче сконцентрироваться на вопросах и следить за их ходом. И на этот раз пусть здравый смысл будет вашим советчиком. Будьте готовы изменить порядок вопросов, если существующий порядок по какой-то причине не срабатывает.

При проведении фокус-группы выделяют пять этапов:

1. Вступление

2. Фоновые вопросы

3. Основные вопросы

4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные

5. Окончание дискуссии

Основные требования. которые определяют порядок работы в фокус-группе:

а. Вопросы следуют в логическом порядке

б. Дискуссия должна быть организована так, чтобы дать участникам возможность привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно при общении с модератором и другими участниками до начала обсуждения.

в. Участников следует подготовить к обмену мыслями, дать им понять, что предполагается открытое и честное участие каждого - до того, как им будут заданы наиболее существенные вопросы, на которые, как правило, отвечать труднее всего.

г. Дискуссия завершается вежливо и логично.

1. Вступление (20 минут в двухчасовой дискуссии)

Вступление нужно, чтобы расположить участников к беседе. Для этого оно должно быть устроено следующим образом:

а. Дайте им возможность сначала послушать вас и привыкнуть к вам, не вынуждая их самих ни о чем говорить.

б. Дайте им понять, что исследование, в котором они принимают участие, является важным, и что для модератора опыт и мысли участников являются очень ценными.

Дата добавления: 2015-05-09