Этапы подготовки маркетингового исследования

Первым из этапов подготовки маркетингового исследования является диагностика управленческой проблемы.

Как уже было неоднократно отмечено выше, маркетинговые исследования являются инструментом, обеспечивающим получение информации о внешней среде организации, необходимой для принятия управленческих решений. Соответственно, фактором, инициирующим проведение маркетинговых исследований в форме проекта, является определение проблемы лицом, принимающим решения, и осознание им того, что оно не располагает достаточной информацией для принятия качественного управленческого решения.

Осуществив диагностику проблемы, лицо, принимающее решения, определяет свои потребности в информации, необходимой для определения и оценки альтернатив для решения управленческой проблемы.

После определения управленческой проблемы производится формулировка целей и задач маркетингового исследования. На данном этапе необходимо чётко и конкретно определить то, для чего проводится данное маркетинговое исследование. Цель исследования зависит от информации, которую необходимо в результате получить и представить пользователю для решения определённой проблемы.

Как было отмечено выше, существует несколько видов целей конкретного маркетингового исследования, в зависимости от стадии принятия решений, на которой должна использоваться искомая информация:

· разъяснение ситуации для выдвижения гипотез;

· детальное описание внешней среды для уточнения гипотез;

· выявление причинно-следственных связей для проверки гипотез.

К целям маркетингового исследования предъявляются требования, общие для управленческих целей: конкретность (в том числе количественная определённость), определённость во времени, иерархическая подчинённость.

В соответствии с установленными целями исследования, формулируются задачи, направленные на достижение целей. Перечень основных задач маркетингового исследования был рассмотрен в параграфе 2.2.

Следующим этапом является выбор вида проекта исследования. Как было указано в параграфе 2.2, в зависимости от целей маркетингового исследования, выделяется три основных вида исследовательских проектов:

· поисковое исследование;

· описательное исследование;

· каузальное исследование.

В табл. 4.1 рассмотрены основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования.

Таблица 4.1

Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования

Характеристики	Вид проекта исследования
Поисковое	Описательное	Каузальное
Ситуация	Отсутствие информации о проблеме	Наличие общего понимания проблемы	Детальное представление о проблеме
Цель	Углубление представления о проблеме	Оценка альтернатив решений	Прогнозирование последствий решений
Задача	Формулировка гипотезы	Уточнение гипотезы	Проверка гипотезы

Источник: компиляция авт.

Поисковое исследование выбирается в том случае, если исследователю практически ничего не известно о проблеме и он стремится углубить своё знание для того, чтобы выработать гипотезу в отношении решаемой проблемы.

Описательное исследование позволяет получить более точную информацию об уже известном объекте, чтобы уточнить гипотезу и, возможно, принять управленческое решение.

Каузальное исследование позволяет детально разобраться в причинно-следственных связях интересующих элементов внешней среды и точно предсказать последствия тех или иных управленческих решений.

Каждому виду проекта исследования соответствует свой набор методов, поэтому этот этап процесса маркетинговых исследований является достаточно важным. Правильное определение вида проекта позволяет воспользоваться разработанными методическими рекомендациями по дальнейшим шагам исследования и более эффективно их осуществить.

Определение метода сбора данных является очередным этапом процесса маркетингового исследования. На этом этапе исследователь определяет, из каких источников и каким образом он соберёт информацию, дальнейшая обработка которой приведёт к достижению целей исследования.

Как было показано в главе 1, существует множество источников маркетинговой информации: первичных и вторичных, внутренних и внешних. Обычно исследование начинается с поиска информации из наиболее доступных и дешёвых источников – сначала внутренних вторичных, а затем внешних вторичных (публичных и коммерческих). В том случае, если вторичные источники не содержат необходимую для достижения целей исследования информацию, производится сбор первичной информации.

В любом случае, на данном этапе определяется, где исследователь будет осуществлять поиск информации и каким методом её собирать. Последнее особенно актуально для использования первичных источников информации. Подробнее методы сбора информации рассмотрены ниже в главе 6.

Разработка форм для сбора данных осуществляется при выборе первичного источника данных. К ним относятся, в частности, анкета и форма записи результатов наблюдения.

Разработка формы является очень важным этапом. Многие начинающие исследователи относятся к разработке формы с недостаточным вниманием. Это выливается иногда в потерю средств, затраченных на первичное исследование, так как собранные в результате первичные данные, как выясняется позже, не содержат требуемые сведения.

Разработка анкеты является достаточно сложным процессом и осуществляется по следующим этапам:

· выявление потребности в информации;

· определение вида анкеты и метода проведения опроса;

· определение содержания конкретных вопросов;

· определение формы ответа на каждый вопрос;

· определение формулировки каждого вопроса;

· определение последовательности вопросов;

· определение физических характеристик анкеты;

· предварительное тестирование и корректировка анкеты.

Аналогичным образом разрабатываются формы для записи результатов наблюдения. Более подробно этот вопрос рассмотрен в главе 6.

Проектирование выборки является последним этапом подготовки к сбору данных. Практически все первичные маркетинговые исследования проводятся путём получения информации о части представителей объекта исследования. Такая часть и называется выборкой.

Впоследствии выводы, полученные по результатам изучения выборки, распространяются на всю исследуемую совокупность, называемую генеральной. Для обеспечения обоснованности такого распространения выводов необходимо правильно спроектировать выборку, чтобы она отвечала главному критерию – репрезентативности. Последнее означает, что по изучаемым аспектам выборка обладает теми же признаками, что и генеральная совокупность объектов исследования.

Проектирование выборки включает три элемента:

· определение объекта выборки, то есть той совокупности, из которой будет выделяться выборка;

· определение процедуры создания выборки, то есть комплекса мероприятий, с помощью которых из генеральной совокупности элементы попадут в выборку;

· размер выборки, то есть количество элементов, из которых выборка будет состоять.

Процесс проектирования выборки подробно рассмотрен в главе 7. После его осуществления переходят непосредственно к сбору данных.

Дата добавления: 2015-05-09