Нейминг как прикладная отрасль коммуникологии

Нейминг - прикладная теория и методы придания имен (называния именами) объектам живой и неживой природы. Известный человеку мир и его свойства имеют имена, а то, что неизвестно их не имеет.

Имя - это обозначение того, что существует. Китайская пословица справедливо гласит: «Что не названо, того не существует». Любая организация и товары, которые она производит, имеют название, в котором отражается связь с содержанием деятельности и продукции. Это касается и стран, городов, людей, животных и других объектов.

Раздел нейминга, посвященный коммерческим названиям фирм, торговым и сервисным маркам, называется семонемика. Она опирается на теорию семиотики, в том числе на сформулированные выше свойства знаков, которые полностью подходят и к именам.

Название компании – это важный элемент фирменного стиля компании, который можно относить к стратегическим коммуникациям, если он действует длительное время. Важность имени обусловлена тем, что человек начинает контактировать с организацией через ее название, как, впрочем, и с другим человеком, товаром, городом, страной. Имя как и любой другой знак несет в себе обозначающую и воздействующую информацию.

Общие теоретические основы наименования заключены в природе и свойствах знака, который должен в определенной степени соответствовать профилю деятельности компании и производить благоприятное впечатление на аудиторию. Форма знаков может быть изобразительной (иконический знак), индексной или символической. В первом случае он легко узнаваем, а в отальных необходимы подчас значительные усилия по его продвижению с целью узнаваемости. Таким образом, названия могут быть иконическими, обозначающими товар или услугу, и символическими, абстрактными, не связанными напрямую с тем, что делает компания. Успешность названия обусловлена многими факторами: коммерческий успех, субъективное отношение аудитории к названию и др.

Хорошее имя, по выражению Г. Чармэссона, - посланец доброй воли, вестник, обещание. Неудачное название – самолет с плохими крыльями, он не летит или падает (Последний пример – «Хромая лошадь» как имя сгоревшего в Перми ночного клуба, унесшего полторы сотни жизней). А удачное имя – это ценность, публичный капитал, приносящий прибыль. Как назвать новую фирму или сменить прежнее имя на другое – это серьезная научная и практическая проблема.

Е.Письменская выделяет следующие свойства названия:

1.Осмысленность – информирование о характере компании;

2.Запоминаемость – оно должно выделяться, легко зпоминаться,произноситься и писаться, обладать индивидуальностью;

3.Удобное визуальное решение – должно быть удобным для графических представлений;

4.Характер ассоциаций – должно вызывать только позитивные ассоциации на своем целевом рынке;

5.Правовая защищенность. (Создавать новый бренд или перезапускать старый Бренд-менеджмент 2004,№6. с.29)

Примеры неудачных названий на рынке:

Blue Water – прохладительный напиток на российском рынке;

Fiat Uno – в Швеции созвучно с «сосунок»;

Suki International – инструменты.

Коммерческие названия несут три основных функции:

-продвижения фирм, товаров и услуг;

-защиты от подделок, нелегального использования;

-увеличения дохода.

Механизм реализации этих функций связан с влиянием имен на уровне ощущений, эмоций и сознания. На уровне ощущений и эмоций идет процесс восприятия образной структуры имени, а сознание воспринимает смысл имени, его значение. Например, содержание имени спортивного автомобиля «Гепард» связано с видом сильных и свирепых диких кошек, а эмоциональнее эффекты – с образами агрессивности, мужественности, скорости, выносливости, которые переносятся на автомобиль.

Существует множество приемов образования имен фирм и товаров. С точки зрения теории они распадаются на две группы: первая – это имена, в которых сделан акцент на связь с профилем или местом деятельности компании; вторые – это имена, которые призваны производить эффект на аудиторию подчас вне всякой связи с содержанием деятельности.

В отечественной практике первая группа имен использует соединения слов (Маркет-Дизайн), сокращения из корней слов (Тепломаш), буквенные сокращения (ВАЗ), географически-профильные привязки (Сибнефть), метафоры (Мир стекла), неологизмы (Пластбург), превосходную степень (Мега-джинс), каламбуры (Молоколамск), подражание удачному бренду (Блиндональтс), модное слово (Евромоторс) и др. Для всех этих имен характерно наличие указания на вид деятельности компании.

Вторая группа названий делает акцент на эффект без указания на профиль деятельности: использование модного слова (Европроект), доменных слов (Собака-ru), имена основателей (Алла), литературных, сказочных, мифологических персонажей (Мойдодыр, Емеля, Афродита), стилизацию под старину (Коммерсантъ), ностальгические слова (НЭП), живые существа (Шелл), национальный колорит (Русская тройка), эмоциональные слова (Браво), слова-восклицания (Yes), игру слов (Сам-самыч), слова-рифмовки (Фигли-Мигли), «сладкие» слова (Милая Мила), романтические слова (Лунный свет), энергичные слова (Динамит) и т.д.

К сожалению, эффекты воздействия имен чаще всего неизвестны, потому что не проводятся масштабные исследования на эту тему, хотя каждая фирма должна отслеживать влияние имени на потребителей. Иногда это делается при выборе или смене имени.

Теория, опирающаяся на опыт, рекомендует избегать «невыгодных» имен, не указывающих на содержание деятельности или не производящих нужного эффекта. Многим компаниям не удается извлечь из своего названия максимальную выгоду вследствие неумения или недооценки маркетингового потенциала хорошего имени.

Мировая практика накопила примеры «плохих» названий. Г. Чармэссон называет ряд правил, которые следует соблюдать, чтобы не получились неудачные названия.

1.Названия компании по имени основателя. Это примеры «павлиньего чванства». Бывают исключения для редких оригинальных фамилий или имен, например, «Кристиан Диор», но даже в таких случаях могут возникать трудности, связанные со сменой владельца. (Например, выход из партии «Яблоко» Ю.Болдырева).

2.Названия-описания типа «Сантехнические работы». Такие названия плохо запоминаются и не отличимы от аналогичных.

3. Опасное сходство с известными именами. Прямое заимствование преследуется законом, поэтому некоторые владельцы новых фирм дают сходные имена. Но это свидетельствует об отсутствии оригинальности и «дурно пахнет». (Например, шампунь для детей «Миленькая фея», схожий с маркой концерна «Калина» - «Маленькая фея»).

Названия некоторых лекарств, производимых ЗАО «Брынцалов – А» легко спутать с заграничными: импортному кавинтону соответствует брынцаловский бравинтон, вместо заграничного норакса легко купить ферейновский норвадин.. А заграничные производители знаменитой но-шпы когда-то имели серьезные претензии к Брынцалову, поскольку ферейновская нош-бра не только называлась похоже, но даже имела похожую расцветку упаковки. Однако, несмотря на все старания, раскрученные импортные лекарства всегда продавались лучше их российских аналогов. (А.Астахова Лечебные процедуры. Итоги 6 ноября 2006,с.48).

4. Винегрет из букв или частей слов. Заглавные буквы сами по себе не несут никакого смысла, плохо запоминаются и слабо влияют на потребителя.

5.Имена, которые производят отрицательное или угнетающее впечатление на определенные категории людей, или могут сделать владельца посмешищем. (Например, мыло «DURU» или колготки «Си Си» для русского потребителя).

Есть еще «плохие» названия, связанные с использованием слов «международный, национальный, глобальный». В них отражена скорее не реальность, а то, к чему стремится амбициозная компания.

Как видно, многие названия отечественных кампаний не соблюдают этих правил.

Посмотрим на имена ведущих российских компаний с точки зрения «запретов», сформулированных выше.

1.Предприятия с именами основателей или нынешних владельцев редки. Из 100 компаний такая только одна - «Авиационная холднговая компания «Сухой».

2.Описательных названий много. У большинства из названий видно, чем они занимаются, например, «Объединенная металлургическая компания», «Красноярский алюминиевый завод», «Объединенные машиностроительные заводы», «Котласский целлюлезно-бумажный комбинат» и т.п.

3. Предприятий с опасным сходством с известными именами нет.

4. Винегретные имена из букв или частей слов встречаются часто, начиная с первых в рейтинге: «Газпром», «РЖД», «ТНК-ВР», ОАО «Сургутнефтегаз», «МТС», Корпорация «ВСМПО-Ависма» и др.

5. Имена, производящие угнетающее впечатление есть. В основном, это связано с тяжеловесностью нескольких длинных слов, среди которых нашлось предприятие-рекордист – «Монди Бизнес Пейпа Сыктывкарский ЛПК». В этом имени сошлись плохие приемы наименования - много слов, сокращение букв, привязка к местности, сочетание иностранных слов с русскими. В итоге возникает гнетущее и смешное впечатление.

6. Много компаний, привязанных к стране, региону, городу: Российские железные дороги или единая энергетическая система России (как будто у нас могут быть другие), Башкирэнерго, Татнефть, Казаньоргсинтез и др.

Среди имен зарубежных компаний также встречаются компании, носящие имена основателей (Nestle), винегретные имена (ВP), много описательных (General Motors, General Electric), встречаются имена, привязанные к странам (American International Group, China National Petroleum, Deutshe Telecom), естьдлинные имена, но не больше трех-четырех слов (Mitsubishi Tokio Financial Group). Таким образом, и западные компании нарушают «правила хорошего имени», хотя заметно реже. Например, крайне редки имена корпораций с привязкой к городу или региону. Меньше описательных имен, нет имен больше четырех слов. К сожалению, у нас нет результатов исследований восприятиякорпоративных имен, хотя хорошо известны имена–бренды. Среди них нет брендов отечественных компаний, за исключением бренда «Гапрома» лидера среди наших компаний по доходам.

Конечно, нет прямой связи между «хорошим» именем компании и ее успехами, но фактор имени играет определенную роль в этом процессе. Чтобы определить степень этого влияния, необходимо проводить конкретные исследования. Это тем более важно в условиях ребрендинга, когда компания решает сменить или изменить свое название.

Удачное имя успешной компании «Lego» было создано основателем компании О.Кристиансоном как соединение датских слов «играй» и «хорошо» (leg и godt). По латыни Lego означает: «Я читаю» или «Я соединяю». Имя хорошо отразило сочетание игры с творчеством создания новых игрушек из одних и тех же элементов.

Название «Кодак» появилось в 1888 году «с потолка». Основатель компании так объясняет его возникновение: «Я сам придумал это имя. Буква «К» всегда была моей любимой – она кажется мне довольно резкой буквой. Затем оставалось только перебрать огромное число комбинаций букв, чтобы слово начиналось и заканчивалось на «К». В результате получилось слово Кодак.

Интересен опыт истории нового названия российской парфюмерно-косметической компании «Фаберлик». Первое название компании было «Русская линия». Президент А.Нечаев объясняет: «Такой выбор названия был для нас принципиальным: мы хотели показать, что успешным может быть и русский человек, и русский бизнес. Когда бизнес действительно стал успешным и мы решили, что заниматься им не год и не два и пойдем в другие страны, стал актуальным поиск слова, которое одинаково хорошо воспринималось в разных странах с разными языками и культурами. Стало понятно, что с «Русской линией» было невозможно развиваться за рубежом. Мы целый год подбирали подходящее слово и наконец придумали новое слово «Faberlic». В нем два корня: «лик, который в русском языке значит гораздо больше, чем просто «образ», и faber, что в переводе с латыни означает «мастер». Хотя для иностранцев слово Faberlic так же ново, как и для русского человека, оно отсылает их к ассоциациям с известной всему миру историей русско-европейского бренда «Фаберже».

Здесь использованы три приема: соединение двух слов, национально-европейский колорит, стилизация под известный старый бренд. Вот такой родилось удачное двухсловное национально-европейское имя компании.

Практическое задание

Выберите 3-5 названий фирм и сделайте следующее:

1. Выявите прием, использованный в названии фирмы;

2. Установите наличие или отсутствие связи названия с профилем деятельности фирмы;

3. Проанализируйте позитивные и негативные свойства имени фирмы с точки зрения, предлагаемых в методическом материале требованиях к названию (запоминаемость, легкость восприятия, понятность и т.д.);

4. Оцените впечатление, которое производит имя фирмы на вас лично;

5. Дайте итоговую оценку степени влияния имени фирмы на ее имидж.

Дата добавления: 2015-05-09