Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Характеристика шкал различного типа




Уровень измерений Характеристики шкал
описание порядок расстояние наличие начальной точки
Шкала наименований *      
Шкала порядка * *    
Интервальная шкала * * *  
Шкала отношений * * * *

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. [18]

 

3. Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

«Обычно при проведении маркетинговых исследований использует­ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведен­ных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто­ричные данные не является результатом проведения специальных марке­тинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше­вым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир­мы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система посто­янного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практи­чески невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, ко­торые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных органи­заций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу­дарственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодиче­ской печати, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населе­ния; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; резуль­таты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения[3]. [19]

 

4. Эксперименты и экспертные методы получения информации

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабора­торные эксперименты являются также более дешевыми и требуют мень­ше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведе­нии сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют боль­ше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно пре­следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про­дукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше­нию потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испы­тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализа­цию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за уча­стие в проведении эксперимента.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участни­ки потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. [4] [19]

Несмотря на все большую роль математических методов при решении экономических задач, нельзя считать, что формальные методы современной математики окажутся универсальным средством решения всех проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, использующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (неформальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно это касается вопросов проведения маркетинговых исследований.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления, перспективы развития.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования. [9]

 

5. Методы статистической обработки маркетинговой информации

«Рассмотрим сущность статистических методов, которые могут быть использованы на различных этапах маркетингового исследования:

1. Сбор маркетинговой информации, базирующийся на теории статистического наблюдения.

Статистическое наблюдение – это массовое, планомерное,
научно-организованное наблюдение за явлениями социальной и экономической жизни, которое заключается в регистрации отобранных признаков у каждой единицы совокупности.

Примером статистического наблюдения являются опросы общественного мнения, которые особенно популярны стали в России в последние годы.

Статистическое наблюдение может проводиться органами государственной статистики, научно-исследовательскими институтами, экономическими службами банков, бирж, фирм.

Процесс проведения статистического наблюдения включает следующие этапы:

° подготовка наблюдения;

° проведение массового сбора данных;

° подготовка данных к автоматизированной обработке;

° разработка предложений по совершенствованию статистического
наблюдения.

2. Сводка и группировка собранной информации. Для решения этой задачи применяются определенные статистические правила отнесения единиц выборочной совокупности к конкретной группе, включающие определение классификационных признаков, интервалов группировки и т. п.

3. Дескриптивный анализ и интерпретация данных. Профессионалы в области маркетинговых исследований не просто собирают и передают руководству информацию. Исследователи пытаются дать видение ситуации и ее понимание, обобщить исходную информацию, представить ее в удобном для восприятия виде. Учет обобщающих характеристик исходных данных, характера и степени вариации изучаемых признаков является задачей, необходимым условием выбора стратегии дальнейшего анализа и принятия управленческих решений. Задачи учета могут быть решены с помощью инструментов дескриптивного анализа, в основе которого лежат статистические показатели и распределения

4. Статистические гипотезы. Для принятия управленческих решений на основе выборочных наблюдений исследователь должен быть уверен в том, что сходства или различия выборки с генеральной совокупностью (или между несколькими выборками) неслучайны и не могут быть объяснены ошибкой выборки. Уверенность исследователя может основываться на результатах проверки статистических гипотез.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов.

5. Методы оценки тесноты связи между признаками. В маркетинговых исследованиях анализ тесноты связи между признаками направлен на выявление комплекса взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности на оценку реакции рынка на проводимые фирмой маркетинговые мероприятия.

6. Прогнозирование экономических показателей, в первую очередь спроса и предложения. В практике маркетинговых исследований используются методы экспертных оценок, экстраполяция, техническая обработка графиков, методы статистического моделирования (парные и множественные уравнения регрессии) и др.

7. Анализ возможных направлений использования статистических методов для решения конкретных маркетинговых проблем[5]. [71]

 

6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

«Поскольку маркетинговая информация предназначена для разработки маркетинговых решений, она должна быть нацелена на перспективу.

В очень немногих случаях маркетолог сталкивается с ситуацией, когда изучаемые закономерности остаются неизменными во времени. Чаще всего все они подвержены изменению, поэтому приходится прогнозировать это изменение, чтобы к моменту реализации маркетингового решения заранее быть готовым к возможным изменениям. Прогнозирование нацелено на поиск оптимальных тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования конъюнктуры рынков, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке.[6] [71]

Множество методов прогнозирования чаще всего делится на две большие группы методов: фактографические и экспертные.

К фактографическим методам относят те методы прогнозирования, которые основаны на обработке объективных данных о прогнозируемом объекте.

К экспертным относят методы, базирующиеся на интуитивной информации специалистов.

Давно уже доказано, что применение фактографических методов более эффективно, чем применение экспертных методов. Сами фактографические методы также неоднородны.

Их можно представить в виде следующих групп методов:

1) экстраполяционные методы,

2) системно-структурные,

3) методы опережающей информации.

К экстраполяционным методам прогнозирования относят те из них, которые основаны на принципе переноса в будущее тенденций, действовавших в прошлом и настоящем.

В группу системно-структурных методов относят методы функционально-иерархического моделирования, морфологического анализа, матричный метод, принципы сетевого моделирования и другие методы, которые отличаются широтой охвата и необходимостью учета всех факторов и возможных вариантов. При этом делаются попытки очень подробного изучения явления с позиций системного подхода.

Методы опережающей информации включают в себя методы анализа потоков публикаций, патентной информации, изобретений.

Иногда в отдельную группу выделяют так называемые ассоциативные методы, подразумевая под ними методы имитационного моделирования и историкологического анализа.

Многообразие методов прогнозирования (а их число отдельные авторы называют в пределах от 150 до 200), вызвано:

1) многообразием условий, в которых функционируют объекты прогнозирования;

2) своеобразием каждого из этих объектов и значительным отличием их друг от друга.

Как следствие этого, эффективность применения каждого метода прогнозирования зависит от того, насколько прогнозируемый объект похож на тот, на котором он был отработан. Так как практически все объекты прогнозирования своеобразны, и бесконечно много отличительных особенностей для каждого из них, всего 200 методов прогнозирования это очень мало.[7] [71]

 

7. Исследования экономической информации

Экономическая информация - это базы и банки данных, оперативная экономическая информация и аналитические экономические обзоры различных агентств и т.д.

Экономическая информация - сведения, уменьшающие неопределенность, недостаток знаний, дополняющие представление о социально-экономических процессах как в сфере производства, так и в непроизводственной сфере на всех уровнях и во всех органах.

Экономическая информация отображает факты производственно-хозяйственной деятельности с помощью системы натуральных и стоимостных показателей. Экономическая информация, как правило, передается и обрабатывается в форме знаков, фиксируемых на различных вещественных носителях. Совокупность знаков, используемых для обмена экономической информации в определенной экономической системе, образует язык экономической информации.

Как и любая информация, экономическая информация исследуется в трех аспектах: синтаксическом; семантическом; прагматическом.

Синтаксический анализ исследует отношения между знаками, представляющими экономическую информацию, отвлекаясь от их содержания и ценности для получателя. Он устанавливает важнейшие параметры информационных потоков, включая количественные характеристики, необходимые для выбора технических средств, осуществляющих сбор, регистрацию, передачу, хранение и переработку экономической информации.

Семантический анализ рассматривает содержание экономической информации и способы его языкового представления (язык человека, компьютерные языки), но также не учитывает ее ценность (т.е. фактически рассматривает экономические данные).

Прагматический анализ осуществляется для определения полезности экономической информации в процессе ее использования получателем для различных целей и принятия решений, т.е. именно прагматический анализ применяется в тех условиях, когда экономические данные превращаются в экономическую информацию.

Для каждого вида анализа существуют свои количественной оценки и критерии. Наиболее существенными для практического применения являются оценки полезности экономической информации, поскольку они позволяют определить потребительскую ценность поступившей информации с точки зрения возможности ее использования в процессах прогнозирования и управления экономикой.

Ценность экономической информации определяется такой совокупностью ее свойств, как своевременность, достоверность, содержательность, удобство восприятия и т.п. Экономическая инфомация имеет ряд особенностей, облегчающих применение компьютерных методов анализа:

1) большинство экономических показателей измеряется в количественном выражении (стоимость, объем продукции, прибыль и т.п.);

2) цикличность, характерная для большинства производственных и хозяйственных процессов позволяет многократно использовать созданную программу;

3) объемность информационных потоков (детальная информация об экономических процессах позволяет применять математические модели для прогнозирования и управления ими);

4) возможность контроля за достоверностью информации (передача и обработка экономической информации осуществляется лишь на юридически оформленном носителе - документе с подписью, электронном сообщении с кодом и т.п.).

При компьютерной обработке информация о каждом объекте для организации в виде базы данных записывается в виде экономия, показателя (минимально возможная смысловая единица называется «реквизит»). Реквизит характеризует и качественные, и количественные свойства изучаемых объектов.

Основное направление исследований в области экономической информации - наиболее адекватное отображение экономических объектов и процессов; развитие экономико-математических методов и моделей обработки экономической информации; создание системы экономической информации, удовлетворяющей потребностям управления современной экономикой.[8] [92]

 

8. Исследования конкуренции




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-09; Просмотров: 262; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.043 сек.