Технологии программирования общественного сознания и массового социального поведения в информационном обществе

Действие механизмов современного массового общества, нередко сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечают американские исследователи, мода и потребительские привычки распространяются «горизонтально» по социальным слоям, в то время как «течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; «лидеры мнения в публичной сфере» - это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют. Формирование массового социального поведения происходит в результате систематического манипулирования сознанием, ценностями, поведением и ориентациями определенных социальных групп в рамках прогнозируемой ситуации провокаторов средствами массовой информации и рекламы. Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а «серьезная» социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния. Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции - обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); «хитрость» рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п. Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) - голосуйте за... Никто, естественно, не объясняет, почему и как партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.

Методы формирования поведения с привлечением СМИ.

Присоединение клиента (объекта манипулирования): к уже идущему действию других Клиентов; к ранее совершенному им же действию. Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

Вложенное действие. Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2. Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора). Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

“Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. Например, в 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции. Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: смене метода; смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); смене времени или места воздействия; параллельному воздействию по разным каналам.

”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”: аномально большие объекты и рекордные достижения; постановка Клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него; преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

Модель экспериментального невроза. (намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия, рассогласование стереотипов Клиента и реальности, намеренная ошибка, парадокс).

Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции: намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”; домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции; клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

PR в учреждениях культуры. Разработка продукта учреждения культуры. Примеры удачных культурных продуктов.

Учреждения сферы культуры выполняют свою гуманистическую миссию – формирование благоприятной социально-культурной среды, в которой человек может развивать и удовлетворять свои культурные интересы и потребности. Их предпринимательская деятельность не предусматривает получение прибыли, а доходы направляются на воспроизводство последующей деятельности по созданию культурных продуктов(услуг).

Культурный продукт – уникальный продукт производимый и продаваемый социокультурными учреждениями. Культурные продукты существуют в виде произведения искусства либо (имеют реальную потребительскую стоимость, долговременный характер жизни), либо в виде культурной, концертной, игровой, праздничной программы, спектакля, выставки, фестиваля и т. д. (имеют краткосрочный, временный цикл жизни, могут трансформироваться в новые формы, изменяя содержание, потребительскую стоимость). Во втором случае в процессе реализации продукта культурно-творческий, интеллектуальный потенциал после своего воссоздания и материализации в жизнь, зачастую угасает и необходим искусственно проектируемый задаваемый импульс, для развертывания нового цикла. Здесь начинают широко использоваться методы public relations: анализ маркетинговой ситуации; рекламная информация; сотрудничество со спонсорами и СМИ; проведение специальных мероприятий (акций, презентаций и т. д.). Разработка культурного продукта осуществляется путем целенаправленного социо-культурного проектирования и проходит несколько этапов:

♪ анализ социокультурной ситуации;

♪ выделение целевой аудитории и постановка задач;

♪ программный план события;

♪ реализация;

♪ подведение итогов и освещение в СМИ.

К успешным культурным продуктам в Республике Беларусь можно отнести фестиваль «Славянский базар», проект «За здоровую Беларусь», открытие кинотеатров «Беларусь» и «Дом кино», Национальной библиотеки Р. Б., возведение памятников и мемориальных комплексов (комплекс «Хатынь», памятник Ф. Скорине и мн. др.); в мировой практике: Евровидение, книга рекордов Гиннеса, Олимпийские игры и т. д..

Структура деятельности PR- подразделения в учреждения культуры.

На практике структура PR- подразделения выстраивается в соответствии с функциональным принципом: в отделе должно быть ровно столько сотрудников, чтобы вся работа была выполнена качественно и своевременно. Рассмотрим характерный пример организации работы отдела по связям с общественностью, его численность, состав и обязанности сотрудников.

Административная группа (4 человека):

· директор по связям с общественностью – общее руководство;

· помощник начальника отдела - кадровое обеспечение;

· менеджер по развитию – планирование PR- деятельности;

· менеджер по внутренним PR-обеспечение внутренних связей с общественностью в организации;

Исследовательско-аналитическая группа (3 человека):

· менеджер по исследованиям и аналитике – руководит исследованиями и анализом;

· специалист-исследователь- проводит PR- исследование;

· специалист-аналитик- проводит PR- анализ;

Творческая группа (3 человека):

· менеджер по креативу - креативные предложения;

· текстрайтер – придумывает и составляет тексты для PR- продукции;

· бильдредактор – подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы;

Группа обеспечения и производства (3 человека):

· менеджер по координации;

· менеджер по обеспечению;

· менеджер по работе со СМИ;

Группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 человек):

· менеджер – консультант;

· менеджер специальных проектов;

· пресс-секретарь – обеспечивает участие в публичных мероприятиях, на пол ставки может быть спичрайтером;

· редактор внутреннего издания- выпуск печатных изданий;

· оператор ПК- техническое исполнение документов и материалов;

· фотограф – видеооператор;

· курьер;

· веб- мастер – развитие интернет-порталов.

Состав PR-подразделения решает руководство конкретной организации. От квалификационной характеристики и личностных качеств руководителя зависит и организационная структура подразделения (подбор кадров, психологическая атмосфера, принципы распределения обязанностей и т. д.

Дата добавления: 2015-05-09