Инструменты М -

Метод -способ решения конкретной задачи

Модель - формализованное представление об объекте исследования относительно поставленной цели. Мб рассмотрена как инструмент характеризующий конкретное явление или действие

Примеры: 1. Модель Портера:

1) риск входа потенциальных конкурентов:

2) соперничество существующих в отрасли компаний:

3) возможность покупателей "торговаться":

4) давление со стороны поставщиков:

5) угроза появления заменяющих продуктов:

2. SWOT- анализ

3. АВС-анализ

№10. Инструменты маркетингового анализа (анкеты, механические устройства)

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений. Исследованию подвергаются рынок, потребительская аудитория, конкурентная среда, потребительские свойства товаров, цена, товародвижение и продажа, система стимулирования сбыта и рекламы.

Исследование рынка – самое распространенное направление маркетинговых исследований. Оно включает определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияния сезонных факторов; анализ распределения долей рынка между конкурентами; изучение характеристик рынка; определение состава потребителей; анализ продаж на рынках, объема товарооборота.

Маркетинговые исследования начинают со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Вторичная информация – информация существующая, то есть уже собранная для других целей. Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели.

Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

· наблюдение – способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;

· эксперимент – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов, цель данного исследования – найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений;

· опрос – способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях, мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

В маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиометр,

№11. Творческие подходы принятия решений и методы сбора информации

1.Стратегические общие – разработка комплексных стратегий, формулировка целей и и задач для их решения;
2.Стратегические частные – разработка комплекса М., формулировка целей и задач для выявления эффективных инструментов комплексов М.
3.Тактические – разработка маркетинговых программ, где указаны исполнители и ответственные.

№12. Статистическое обеспечение маркетинговых исследований

Важнейшим условием развития маркетинговых исследований является широкое применение статистической методологии. Многие методы маркетингового анализа основаны на методах статистики. На базе методологии статистики и задач маркетинга формируется смежная дисциплина – маркетинг-статистика - раздел прикладной статистики, ориентированный на решение прикладных задач маркетинговых исследований.

Краткая характеристика некоторых теоретических направлений статистического анализа.

1. Построение комплексных показателей. Комплексные статистические показатели часто применяются в экономике и маркетинге (при проведении комплексной оценки деятельности предприятия и при проведении комплексной оценки качества продукции. В маркетинге сформулирована задача комплексной оценки потребительских свойств товара по результатам опроса потребителей.

2. Анализ структуры. Элементами м.б. товары, периоды времени, конкуренты, виды товара в соответствии с различными стратегическими матрицами, фазы ЖЦТ. Для графического представления результатов используются ленточные и структурные круговые диаграммы.

3. Визуализация многомерных данных. Здесь необходимо графическое представление многомерных данных в 2-х мерном пространстве. Широкие возможности дает применение методов снижения размерности признакового пространства на основе метода главных компонент и факторного анализа. Визуализация часто применяется в конкурентном позиционировании и сегментации потребителей.

4. Выборка. Позволяет применить научный метод отбора и иногда – оценить степень достоверности полученных результатов. Одно из направлений применения - расчет необходимой численности респондентов, входящих в панели и фокус-группы.

5. Группировка. Это разбиение конкретной совокупности объектов наблюдения на однородные группы. Применяется как классическая группировка с заранее заданными межгрупповыми границами по каждому признаку, так и группировка с выявлением естественного расслоения объектов (вкл. в себя методы таксономии, метод главных компонент, многомерное шкалирование, факторный анализ).

6. Классификация. Находит широкое применение при проведении стратегического планирования матричным методом.

7. Анализ взаимосвязи. Может носить или не носить причинно-следственный характер. Если носит, то такой анализ называется казуальным (исследования представляют собой выявление причинно-следственных связей, моделирование закономерностей и тенденций развития рынка.

8. Многомерный анализ. Широко применяется при проведении позиционирования и сегментации. Используется метод главных компонент и метод многомерного шкалирования.

Дата добавления: 2015-05-09