Информационные услуги маркетинговых агентств

13,14

Номинальная шкала (Nominal) - неупорядоченная шкала наименований. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, - номера. Другой пример - номера игроков в футбольной команде: номер второй ничем изначально не лучше и не хуже номера первого. В маркетинге номинальная шкала используется, например, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге - это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респондентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпочтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпочитает определенный респондент.

Порядковая, или ранговая шкала (Ordinal) - это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого - в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. Примером такой шкалы может служить информация о том, кто занял первое, второе и третье места в забеге. По этим данным можно точно сказать, что первый спортсмен прибежал раньше второго, но насколько раньше и тем более во сколько раз быстрее в среднем он бежал - неизвестно. В маркетинге порядковой шкалой пользуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т.д.), должностного статуса респондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности. Каждому бренду обычно отводится в таблице столбец; его клетки содержат номера мест, на которые его поставили разные респонденты.

Интервальная шкала (Interval) - шкала равных интервалов. Классический пример - шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа "завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня". А вот фразы "завтра температура повысится в полтора раза", думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигуристов по десятибалльной шкале.В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда.

Пропорциональная шкала (Ratio) - это шкала пропорциональных оценок. Примеры - длина, вес и т.д. В спорте - это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респондента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.

№15. Виды, источники и способы получения маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент

Методы сбора первичной информации

метод	определение	Формы
наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Изучение информационных потребностей покупателя о фирме-производителе и потребительских свойствах товара - один из главных факторов информационного бизнеса, определяющий направленность маркетинговой деятельности фирм.

Основные участники рынка маркетинговых услуг различаются задачами решаемыми с использованием информационных услуг. По степени коммерциализации задач их можно условно разбить на две группы:1)ученые, исследователи; 2) представители делового мира.

Потребителей, с точки зрения использования баз данных, можно разделить на две категории:

а) потребители, непосредственно использующие информацию для решения маркетинговых задач фирмы;

б) потребители, использующие покупные базы данных для организации коммерческого информационного обслуживания.

Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия центры-генераторы баз данных, центры-распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации, информационные брокеры.

Поставщики рынка информационных услуг предлагают на рынок информационный продукт в виде отчетов фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференций и брифингов, информационных компьютерных сетей, отчетов по итогам научно-практических конференций, бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций, листингов ведущих бирж, прайс-листов крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламных объявлений, статистических сборников, отчетов по итогам выставок, ярмарок, информации сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.

Рынок маркетинговой информации представлен следующими основными секторами:

-Сектор экономической информации

-Сектор биржевой и финансовой информации

-Профессиональная и научно-техническая информация

-Коммерческая информация

-Статистическая информация

-Телекоммуникационные сети

-Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий

-Массово-потребительская информация

-Маркетинговая информация

Примеры информационно-маркетинговых услуг: Предоставление адресно-справочной информации о предприятиях; Предоставление ценовой информации на товары, сырье и материалы; Поиск производителей и поставщиков товаров; Анализ и исследования товарных рынков; Распространение коммерческих предложений предприятий; Изготовление, размещение и поддержка интернет-сайтов; Изготовление мультимедийных презентаций и тиражирование их.

Дата добавления: 2015-05-09