Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований 1 страница

В этой части учебника мы обсудим природу маркетинговых исследований и их роль

в системах поддержки принятия управленческих решений. Мы расскажем

о маркетинговых исследованиях как особой сфере бизнеса и имеющихся в ней

многочисленных, захватывающих дух, возможностях для карьеры. В главах этой части

обрисован шестиэтапный процесс маркетинговых исследований, а также подробно

обсужден первый и наиболее важный этап - определение проблемы маркетинговых

исследований. И наконец, мы расскажем о разработке подходов к решению этой

проблемы - второго этапа процесса маркетинговых исследований — и подробно

обсудим различные компоненты такого подхода. Материал глав представляет интерес

как для лиц, принимающих решения в организации, так и для тех, кто проводит

маркетинговое исследование.

В этой части...

• Глава 1. Введение в маркетинговые исследования

• Глава 2. Определение проблем и подхода к проведению маркетингового исследования

• Взгляд профессионала 1

• Кейсы 1

Введение в маркетинговые

исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Понять сущность и возможности маркетинговых исследований, их роль в разработке и

осуществлении успешных маркетинговых программ.

2. Объяснить роль, которую играют маркетинговые исследования в системах поддержки при-

нятия управленческих решений, предоставляя руководству компании данные и маркетин-

говые модели.

3. Разбираться в типах и роли, которую выполняют различные субъекты маркетинговых ис-

следований: внутренние и внешние, универсальные и специализированные.

4. Иметь представление о карьере в сфере маркетинговых исследований, а также о подготовке

и навыках, необходимых для личного успеха.

5. Описать концептуальную основу проведения маркетинговых исследований, а также шесть

этапов процесса маркетинговых исследований.

6. Разобраться в международных аспектах проведения маркетинговых исследований.

7. Уяснить этическую сторону маркетинговых исследований и ответственность каждого из

участников маркетинговых исследований перед самим собой, другими сторонами и к про-

екту в целом.

8. Объяснить роль, которую Internet и компьютеры могут сыграть в успехе маркетинговых ис-

следований.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захваты-

вающих сторон маркетинга. В этой главе мы расскажем о сущности маркетинговых исследова-

ний, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых реше-

ний, и приведем несколько примеров из реальной жизни, иллюстрирующих положения, ле-

жащие в основе маркетинговых исследований. Мы дадим определение маркетинговых

исследований и выясним, что они делятся на две области: исследования по идентификации

проблемы и исследования для решения проблемы. Мы покажем, что маркетинговые исследо-

вания выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы

поддержки принятия управленческих решения, Затем дадим краткий обзор субъектов марке-

тинговых исследований и услуг, которые они предоставляют, а также покажем, чем необходи-

мо руководствоваться при выборе маркетинговых компаний.

Значительные возможности для карьерного роста специалистов-маркетологов прямо выте-

кают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. Эти возможности мы об-

суждаем попутно с описанием этапов процесса маркетинговых исследований. Для иллюстра-

ции процесса маркетинговых исследований рассмотрим сквозной пример "Выбор универма-

га",— реально выполненное автором маркетинговое исследование, используя его в качестве

главного примера по всей книге. Студенты познакомятся с вопросами международных марке-

тинговых исследований, которые полно рассматриваются в последующих главах. В этой части

студенты получат представление об этических аспектах маркетинговых исследований и взаим-

26 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ных обязательств каждой из заинтересованных сторон и к самому проекту. Данная глава закан-

чивается обсуждением направлений использования Internet и компьютеров в маркетинговых

исследованиях, еще одного важного момента, который проходит через всю книгу.

ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Термин маркетинговые исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со

всеми аспектами маркетинга. Следующие примеры позволят продемонстрировать разнообраз-

ную природу маркетинговых исследований.

ПРИМЕР. Корпорация Lotus Development использует маркетинговые исследова-

ния для совершенствования своего Web-сайта

Корпорация Lotus Development недавно перепроектировала свой Web-сайт после того, как

в результате маркетинговых исследований было выяснено, что он нуждается в определенных

усовершенствованиях.

Компания каждые четыре месяиа проводит фокус-группы (групповые интервью одно-

временно с 8—12 людьми) среди клиентов и деловых партнеров. Столь частое использова-

ние фокус-групп отражает тот факт, что жизненный цикл такого рода продуктов, как

Web-сайты, очень короток и поэтому они нуждаются в постоянной модернизации для

поддержания на современном уровне. Участники фокус-групп дают оценку Web-сайта

корпорации Lotus и сайтов других компаний. Вот некоторые из целей проведения фокус-

групп; определение факторов, которые побуждают людей посещать Web-сайт; определение

того, какие из факторов способствуют повторному посещению Web-сайта; определение

уровня технологических возможностей пользователей. Полученные фокус-группой ре-

зультаты затем проверялись в ходе опроса, на основе которого уже составлялся количест-

венный прогноз.

Использование фокус-групп и опросов позволяет Lotus активно собирать информа-

цию, которуя нельзя получить пассивным путем. Счетчики на Web-страницах могут

только отслеживать число посетителей Web-сайта, также как и число тех из них, которые

реально используют сайт. Например, Lotus может отслеживать число посетителей, которые

используют ее чат-комнаты, имеющие отношение к конкретной продукции. Однако зна-

ние динамики посетителей не приводит к пониманию того, с чем связано уменьшение

или увеличение посетителей. Фокус-группы и опрос — вот те способы, которые помогут

проникнуть в суть дела.

По итогам проведения фокус-групп выяснилось, что пожелания клиентов сводятся

к улучшению системы навигации по сайту и повышению уровня связности между

страницами. В прошлом основной упор делался на том, чтобы обеспечить быстрое по-

лучение информации посетителям. Фокус-группы к тому же показали, что компании

необходимо развивать сайт и далее с тем, чтобы сделать для посетителей Web-сайта бо-

лее легкой навигацию по нему. Эти полученные результаты проверены при опросе на

Web-сайте компании.

Базируясь на полученных результатах, Lotus перепроектировала свой сайт таким образом,

чтобы каждая страница была связанной с другими. Фирменная эмблема компании занимает

теперь постоянное место на каждой странице, а навигационная система остается на левой

стороне страницы, по мере того как пользователь перемещается со страницы на страницу.

Перепроектирование в результате завершилось существенным увеличением числа посетите-

лей Web-сайта и привело к росту покупок продукции компании [1].

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 27

ПРИМЕР. Маркетинговые исследования дают толчок к переменам в сети бутер-

бродных

В 1972 году компания Port Subs начиналась с одного-единсгвенного магазина в Рино,

штат Невада. В настоящее время бизнес компании (продажа бутербродов типа ''субмарина'")

распространился и на другие районы страны. Компания Port Subs имеет 81 подразделение,

функционирующее на основе договоров о франшизе, в Лас-Вегасе, Рино и Фресно.

Совсем недавно компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренци-

ей со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер, та-

ко и пицца. Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригла-

сить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и по-

лучить рекомендации о том, как улучшить продажи. Консультанты провели фокус-группы

среди клиентов компании и детальные интервью ''с глазу на глаз" с ними, чтобы понять, ка-

кие факторы влияют на выбор потребителями продуктов быстрого питания или бутербродов

типа "субмарина". Затем был проведен телефонный опрос для определения имиджа магази-

на по продаже бутербродов "субмарина" в глазах потребителей.

Гейл Хьюмс, директор по маркетингу Port Subs, отметил, что маркетинговое исследова-

ние "показало нам, что наш имидж нуждается в изменении. Вместо того чтобы продолжать

позиционировать себя в отношении только наших бутербродных конкурентов, чем и мы за-

нимались в течение определенного времени, агентство предложило, чтобы мы стремились к

большему, более прибыльному куску пирога, т.е. полностью перейти в категорию ресторана

быстрого обслуживания".

В результате подразделения компании приступили к реализации нового плана реклам-

ных мероприятий. Поскольку радиопередачи обеспечивали более точный и менее дорогой

охват целевой аудитории, то именно на них был сделан упор в рекламе Port Subs. Компания

также использовала рекламные щиты и прямую почтовую рассылку с тем, чтобы сосредото-

чить рекламную кампанию на выбранных географических регионах. В местностях, где из-за

бюджетных ограничений нельзя было воспользоваться рекламными щитами и радиорекла-

мой, кампания прибегла к прямой почтовой рассылке. Была запушена новая кампания под

лозунгом "Быстрый, свежий и уже в пути". Для привлечения потребителя и формирования

нового взгляда на Port Subs использовались красочные и привлекательные фотографии,

юмор и новый логотип. В результате в среднем ожидается увеличение магазинных продаж

на 5,25% по сравнению с прошлым годом [2].

i ПРИМЕР. Президент и маркетинговые исследования

Президент США Билл Клинтон использовал маркетинговые исследования для разра-

I ботки и совершенствования своего политического курса. Клинтон и его команда в полной

I мере использовали печатные источники информации, фокус-группы (групповые интер-

| вью), телефонные и личные опросы для того, чтобы понять, чего ожидают люди от разраба-

| тываемого им политического курса. Налогоплательщики страны и были для Клинтона и его

1 администрации "потребителями".

Первое же обращение президента к нации> в котором он обнародовал новый пакет мер в

I сфере экономики, предусматривающий рост налогов, стало его первым большим испытани-

I ем. Белый Дом с помощью маркетинговых исследований смог выяснить, что необходимо

I предпринять для того, чтобы сгладить острые места предлагаемых мероприятий и убедить

! американский народ его принять. Увеличение налогов было максимально трудным момен-

I тов в продвижении пакета мер. Администрация Клинтона использовала фокус-группы и те-

| лефонные опросы для того, чтобы определить, как сделать новый пакет приемлемым. Ис-

1 следования показали, что люди не возражали против роста налогов, если это приведет к I

I снижению национального долга, однако одновременно выяснилось, что от президента и [

| Конгресса ждут обуздания расточительных федеральных расходов.

28 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Один из специалистов по рекламе отметил, что "воплощение в жизнь нового политиче-

ского курса — это то же самое, что и предложение нового товара. Когда вы что-либо продви-

гаете на рынок, вам необходимо сосредоточить свое внимание на конечной выгоде". Клин-

тон как раз и пытался это сделать, прибегнув к маркетинговым исследованиям [3].

ПРИМЕР. Выздоровление гиганта

В начале 1980-х компания Chrysler боролась за выживание. К счастью, несколькими го-

дами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании Ford— Ли Якокка и

Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус.

Ton-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых

исследований выяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности.

Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помо-

щью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хоте-

лось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с

обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждалась в транспорт-

ном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удоб-

ным средством перевозки.

По результатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз и

соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конку-

рентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с

ориентацией на потребителя, а не основываясь на своих внутренних возможностях. Марке-

тинговые исследования придали руководству Chrysler уверенность для вхождения в рынок

микроавтобусов, который GM и Ford считали слишком рискованным. Эти компании упус-

тили возможность вывести микроавтобус на рынок. Руководство GM боялось, что это отвле-

чет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руко-

водство Forda упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей.

Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для

разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по-

прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysler и значительную часть ее прибыли.

Таким образом, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок,

вернули к жизни автомобильный гигант [4].

ПРИМЕР. Peapod: онлайновая торговля

M/A/R/C Group— ведущая компания по маркетинговым исследованиям. Компания

Peapod— это онлайновый бакалейно-гастрономический магазин. Потребители могут зайти

на ее Web-сайт (www. peapod. com) и заказать бакалейно-гастрономические изделия. Ком-

пания Peapod сотрудничает с местными бакалейно-гастрономическими магазинами, кото-

рые поставляют продукцию клиентам Peapod.

M/A/R/C Group и Peapod недавно провели маркетинговые исследования, в которых они

использовали Internet для сбора данных относительно поведения покупателей, делающих

онлайновые покупки. Дополнительные данные были собраны в ходе опроса. Непосредст-

венно в Internet маркетологи наблюдали поведение реального потребителя во время процесса

покупки. Данные опросов позволили им выяснить мотивации покупателей, а также пред-

почтения и образ жизни потребителей. Изучение проводилось с тем, чтобы обеспечить про-

изводителей потребительских товаров и розничных продавцов пониманием поведения и

мотиваций онлайновых покупателей бакалейно-гастрономической продукции.

Данные наблюдений собирались по сети Internet. Потребители осуществляют свои по-

| купки бакалейно-гастрономической продукции в режиме on-line у Peapod. Таким образом, у

«Peapod регистрируются данные на каждого клиента, а также товары, которые он приобрел и

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 29

время покупки. Это позволяет проследить фактическое покупательское поведение 20 тысяч

онлайновых клиентов Peapod.

Когда пришло время опроса, было проведено исследование SOQ клиентов Peapod. Цель

опроса — понять мотивацию онлайновых покупателей. Компании M/A/R/C и Peapod убеж-

дены, что это первое маркетинговое исследование такого рода, которое объединяет онлайно-

вые данные наблюдений с данными, полученными путем опроса.

Исследование привело к интересным результатам, которые дают возможность понять

поведение и мотивацию онлайновых покупателей. Например, изучение показало, что в

среднем покупатели тратили S113 за одно посещение. Это намного выше того, что тратится в

среднем, во время посещения обычного бакалейно-гастрономического магазина. В среднем

покупатель Peapod тратит ежегодно $2072 на покупки. Крупный покупатель Peapod потратил

$4155. К тому же онлайновые покупатели более восприимчивые к предлагаемым скидкам,

чем рядовой магазинный покупатель. Кроме того, наиболее значимыми факторами для по-

купки были (в порядке их значимости): цена, торговая марка, и питательные свойства про-

дукта. Стало ясно, что потребителя интересует ценность продукта. Базируясь на этих полу-

ченных результатах, компания Peapod успешно позиционировала себя как особо ценную

альтернативу посещению обычного магазина [5].

ПРИМЕР. Жюри присяжных и маркетинговые исследования

Адвокаты, чтобы лучше понять жюри присяжных, теперь используют технику марке-

тинговых исследований, Адвокаты считают, что целевое маркетинговое исследование

особенно выгодно тогда, когда случай тяжелый, состав присяжных разнообразен, а факты

противоречивы.

С этой целью обращаются к фокус-группам, демографическим и психографическим ба-

зам данных. Упомянем здесь методику РегсерТгас, использующую базу данных о присяжных

заседателях. Лица, играющие роль присяжных заседателей (мнимые присяжные заседатели),

делают записи своих мнений по мере продвижения судебного разбирательства. Адвокат мо-

жет затем проверить эти записи, чтобы определить, насколько хорошо воспринимается

представление фактов. Данные о реакциях могут быть отсортированы демографическими и

психографическими профилями таким образом, чтобы адвокат имел лучшее понимание ре-

акции реального жюри.

Методика успешно использовалась Министерством транспорта Флориды в закреплении

отвода земли под проект расширения дороги. С ее помощью было установлено, что юриди-

ческий термин, указывающий на непригодность земли "a taking", вызывал серьезную отри-

цательную реакцию со стороны мнимого жюри. Когда дело было направлено в суд, адвокат

не стал использовать данный термин и выигршт дело [6].

ПРИМЕР. Успех проекта Supertram* Шеффилде

В Шеффилде (Англия) городские власти воспользовались услугами профессионалов для

проведения маркетинговых исследований и разработке маркетинговой программы для того,

чтобы улучшить ситуацию с трамвайной линией. Муниципалитет Шеффилда задумал по-

строить экологически чистую и рентабельную трамвайную сеть. Она проектировалась при-

быльной с самого первого дня эксплуатации. Однако в начале пассажиропоток был ниже

всяких ожиданий. Трамвайная линия теряла более 4 миллионов долларов ежегодно.

Муниципалитет нанял Кевина Ланнигана, прежде работавшего в компании Procter &

Gamble, чтобы помочь изменить положение к лучшему. Задача Ланнигана состояла в том,

чтобы определить причину низкого уровня использования трамвая горожанами и устано-

вить, какие предпринять действия по его увеличению. Ланниган применил классический

метод маркетинговых исследований для выполнения этих задач. Он провел обзор литерату-

ры, анализ имеющихся данных, углубленные интервью и личные опросы. Обнаружилось

30 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

следующее. Прежде всего, критически настроенная местная пресса разжигала негативное

восприятие и враждебность к городскому трамваю. Далее, сама трамвайная система также

нуждалась в определенных усовершенствованиях. И наконец, неправильными были пред-

ставления о ценовой политике, надежности и оперативности обслуживания.

Руководство компании Super-tram использовало ответы, полученные в результате марке-

тингового исследования, для проведения целого ряда усовершенствований. Например, был

введен сезонный проездной билет, а также начата реализация новых ценовых стратегий.

Использование анкетных опросов также помогло создать базу данных из более чем 50 тысяч

клиентов по различным рыночным сегментам. Компания использует эти категории потре-

бителей для того, чтобы определить особенности маркетингового комплекса для различных

сегментов. Результаты проведенных маркетинговых исследований помогли улучшить си-

туацию. Уже по итогам первого года после начала изменений произошло 42%-ное увеличе-

ние поездок по сравнению с предыдущим годом. В результате проект практически достиг

точки безубыточности [7].

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Приведенные выше примеры иллюстрируют ключевую роль, которую маркетинговые ис-

следования играют в разработке и успешной реализации маркетинговых программ [8]. Мы ви-

дим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения

самых разнообразных задач: малым бизнесом (Port Subs), крупными корпорациями (Chrysler),

производственными компаниями (Chrysler), компаниями, занятыми в сфере технологий

(Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками (Президент Клинтон), в сфере услуг

(адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитет Шеффилда). Эти примеры

иллюстрируют только некоторые методы, обычно используемые для проведения маркетинго-

вых исследований; опросы, в том числе по почте, лично, телефонные и по Internet; методы на-

блюдений, печатные источники информации, анализ больших баз данных, углубленные ин-

тервью, а также фокус-группы. Данный учебник познакомит вас с полным набором методов

маркетинговых исследований и проиллюстрирует их применение в разработке эффективных

маркетинговых стратегий. Возможно, роль маркетинговых исследований может быть лучше

понята в свете основной парадигмы маркетинга, отображенной на рис. 1.1.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя.

Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, наце-

ленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информа-

ция относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние

годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной

информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках

растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. По-

скольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более

достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетин-

говые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации от-

носительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением марке-

тинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9].

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные

потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно-

ванной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и по-

стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования

предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы-

ваться на интуиции или простых рассуждениях. Пример компании Johnson & Johnson наглядно

демонстрирует, к чему может привести неправильное управленческое решение при отсутствии

качественной информации.

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 31

Потреоител

Работники

Акционеры

Маркетинговые

исследования

Принятие

решений & сфере

маркетинга

Неконтролируемые

факторы

внешней)

Экономика

Технология

Конкуренция

Законодательство

Социальная

и культурная среда

Поятад

гментация рынка

Определение целевых групп

Разработка маркетинговых программ

Оценка результативности

маркетинговых действий и контроль

Рис. 1.1. Роль маркетинговых исследований

ПРИМЕР. Johnson & Johnson, когда фирменный стиль — помеха

Попытка компании Johnson & Johnson использовать фирменное имя компании для на-

звания детского аспирина оказалась неудачной. Продукция Johnson & Johnson воспринима-

ется как мягко действующая, однако мягкость — это не совсем то, что люди ожидают от дет-

ского аспирина, В то время как детский аспирин должен быть безопасным, мягкость сама по

себе — вовсе нежелательное свойство. Более того, некоторые люди воспринимают мягкодей-

ствующий аспирин как недостаточно эффективный, Вот вам пример того, как вроде бы ло-

гичное и естестественное решение оказалось неправильным [10].

Как видно на примере Johnson & Johnson, маркетологи принимают большое количество

стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд

клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных

возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуще-

ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых ме-

роприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон-

тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распреде-

лением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят

неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические,

нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует

также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к

работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д. Маркетинговые

32 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фак-

торами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руково-

дство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить

неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с

достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые про-

граммы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать ин-

формацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных

групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу П1].

Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям (маркетологи-исследо-

ватели) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей

информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако

картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управ-

ленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследо-

ваниях. Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу,

прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках кото-

рой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования,

предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [12].

Столь важная роль маркетинговых исследований видна в их определении, речь о котором

пойдет в следующем разделе.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией

маркетинга, приводится во врезке 1.1. "Практика маркетинговых исследований" [13]. Для учеб-

ных целей мы считаем необходимым особо подчеркнуть значение потребности в информации для

Дата добавления: 2015-05-09