КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований 1 страницаВ этой части учебника мы обсудим природу маркетинговых исследований и их роль в системах поддержки принятия управленческих решений. Мы расскажем о маркетинговых исследованиях как особой сфере бизнеса и имеющихся в ней многочисленных, захватывающих дух, возможностях для карьеры. В главах этой части обрисован шестиэтапный процесс маркетинговых исследований, а также подробно обсужден первый и наиболее важный этап - определение проблемы маркетинговых исследований. И наконец, мы расскажем о разработке подходов к решению этой проблемы - второго этапа процесса маркетинговых исследований — и подробно обсудим различные компоненты такого подхода. Материал глав представляет интерес как для лиц, принимающих решения в организации, так и для тех, кто проводит маркетинговое исследование. В этой части... • Глава 1. Введение в маркетинговые исследования • Глава 2. Определение проблем и подхода к проведению маркетингового исследования • Взгляд профессионала 1 • Кейсы 1 Введение в маркетинговые исследования После изучения материала этой главы вы должны уметь... 1. Понять сущность и возможности маркетинговых исследований, их роль в разработке и осуществлении успешных маркетинговых программ. 2. Объяснить роль, которую играют маркетинговые исследования в системах поддержки при- нятия управленческих решений, предоставляя руководству компании данные и маркетин- говые модели. 3. Разбираться в типах и роли, которую выполняют различные субъекты маркетинговых ис- следований: внутренние и внешние, универсальные и специализированные. 4. Иметь представление о карьере в сфере маркетинговых исследований, а также о подготовке и навыках, необходимых для личного успеха. 5. Описать концептуальную основу проведения маркетинговых исследований, а также шесть этапов процесса маркетинговых исследований. 6. Разобраться в международных аспектах проведения маркетинговых исследований. 7. Уяснить этическую сторону маркетинговых исследований и ответственность каждого из участников маркетинговых исследований перед самим собой, другими сторонами и к про- екту в целом. 8. Объяснить роль, которую Internet и компьютеры могут сыграть в успехе маркетинговых ис- следований. КРАТКИЙ ОБЗОР Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захваты- вающих сторон маркетинга. В этой главе мы расскажем о сущности маркетинговых исследова- ний, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых реше- ний, и приведем несколько примеров из реальной жизни, иллюстрирующих положения, ле- жащие в основе маркетинговых исследований. Мы дадим определение маркетинговых исследований и выясним, что они делятся на две области: исследования по идентификации проблемы и исследования для решения проблемы. Мы покажем, что маркетинговые исследо- вания выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия управленческих решения, Затем дадим краткий обзор субъектов марке- тинговых исследований и услуг, которые они предоставляют, а также покажем, чем необходи- мо руководствоваться при выборе маркетинговых компаний. Значительные возможности для карьерного роста специалистов-маркетологов прямо выте- кают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. Эти возможности мы об- суждаем попутно с описанием этапов процесса маркетинговых исследований. Для иллюстра- ции процесса маркетинговых исследований рассмотрим сквозной пример "Выбор универма- га",— реально выполненное автором маркетинговое исследование, используя его в качестве главного примера по всей книге. Студенты познакомятся с вопросами международных марке- тинговых исследований, которые полно рассматриваются в последующих главах. В этой части студенты получат представление об этических аспектах маркетинговых исследований и взаим- 26 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований ных обязательств каждой из заинтересованных сторон и к самому проекту. Данная глава закан- чивается обсуждением направлений использования Internet и компьютеров в маркетинговых исследованиях, еще одного важного момента, который проходит через всю книгу. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Термин маркетинговые исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. Следующие примеры позволят продемонстрировать разнообраз- ную природу маркетинговых исследований. ПРИМЕР. Корпорация Lotus Development использует маркетинговые исследова- ния для совершенствования своего Web-сайта Корпорация Lotus Development недавно перепроектировала свой Web-сайт после того, как в результате маркетинговых исследований было выяснено, что он нуждается в определенных усовершенствованиях. Компания каждые четыре месяиа проводит фокус-группы (групповые интервью одно- временно с 8—12 людьми) среди клиентов и деловых партнеров. Столь частое использова- ние фокус-групп отражает тот факт, что жизненный цикл такого рода продуктов, как Web-сайты, очень короток и поэтому они нуждаются в постоянной модернизации для поддержания на современном уровне. Участники фокус-групп дают оценку Web-сайта корпорации Lotus и сайтов других компаний. Вот некоторые из целей проведения фокус- групп; определение факторов, которые побуждают людей посещать Web-сайт; определение того, какие из факторов способствуют повторному посещению Web-сайта; определение уровня технологических возможностей пользователей. Полученные фокус-группой ре- зультаты затем проверялись в ходе опроса, на основе которого уже составлялся количест- венный прогноз. Использование фокус-групп и опросов позволяет Lotus активно собирать информа- цию, которуя нельзя получить пассивным путем. Счетчики на Web-страницах могут только отслеживать число посетителей Web-сайта, также как и число тех из них, которые реально используют сайт. Например, Lotus может отслеживать число посетителей, которые используют ее чат-комнаты, имеющие отношение к конкретной продукции. Однако зна- ние динамики посетителей не приводит к пониманию того, с чем связано уменьшение или увеличение посетителей. Фокус-группы и опрос — вот те способы, которые помогут проникнуть в суть дела. По итогам проведения фокус-групп выяснилось, что пожелания клиентов сводятся к улучшению системы навигации по сайту и повышению уровня связности между страницами. В прошлом основной упор делался на том, чтобы обеспечить быстрое по- лучение информации посетителям. Фокус-группы к тому же показали, что компании необходимо развивать сайт и далее с тем, чтобы сделать для посетителей Web-сайта бо- лее легкой навигацию по нему. Эти полученные результаты проверены при опросе на Web-сайте компании. Базируясь на полученных результатах, Lotus перепроектировала свой сайт таким образом, чтобы каждая страница была связанной с другими. Фирменная эмблема компании занимает теперь постоянное место на каждой странице, а навигационная система остается на левой стороне страницы, по мере того как пользователь перемещается со страницы на страницу. Перепроектирование в результате завершилось существенным увеличением числа посетите- лей Web-сайта и привело к росту покупок продукции компании [1]. Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 27 ПРИМЕР. Маркетинговые исследования дают толчок к переменам в сети бутер- бродных В 1972 году компания Port Subs начиналась с одного-единсгвенного магазина в Рино, штат Невада. В настоящее время бизнес компании (продажа бутербродов типа ''субмарина'") распространился и на другие районы страны. Компания Port Subs имеет 81 подразделение, функционирующее на основе договоров о франшизе, в Лас-Вегасе, Рино и Фресно. Совсем недавно компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренци- ей со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер, та- ко и пицца. Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригла- сить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и по- лучить рекомендации о том, как улучшить продажи. Консультанты провели фокус-группы среди клиентов компании и детальные интервью ''с глазу на глаз" с ними, чтобы понять, ка- кие факторы влияют на выбор потребителями продуктов быстрого питания или бутербродов типа "субмарина". Затем был проведен телефонный опрос для определения имиджа магази- на по продаже бутербродов "субмарина" в глазах потребителей. Гейл Хьюмс, директор по маркетингу Port Subs, отметил, что маркетинговое исследова- ние "показало нам, что наш имидж нуждается в изменении. Вместо того чтобы продолжать позиционировать себя в отношении только наших бутербродных конкурентов, чем и мы за- нимались в течение определенного времени, агентство предложило, чтобы мы стремились к большему, более прибыльному куску пирога, т.е. полностью перейти в категорию ресторана быстрого обслуживания". В результате подразделения компании приступили к реализации нового плана реклам- ных мероприятий. Поскольку радиопередачи обеспечивали более точный и менее дорогой охват целевой аудитории, то именно на них был сделан упор в рекламе Port Subs. Компания также использовала рекламные щиты и прямую почтовую рассылку с тем, чтобы сосредото- чить рекламную кампанию на выбранных географических регионах. В местностях, где из-за бюджетных ограничений нельзя было воспользоваться рекламными щитами и радиорекла- мой, кампания прибегла к прямой почтовой рассылке. Была запушена новая кампания под лозунгом "Быстрый, свежий и уже в пути". Для привлечения потребителя и формирования нового взгляда на Port Subs использовались красочные и привлекательные фотографии, юмор и новый логотип. В результате в среднем ожидается увеличение магазинных продаж на 5,25% по сравнению с прошлым годом [2]. i ПРИМЕР. Президент и маркетинговые исследования Президент США Билл Клинтон использовал маркетинговые исследования для разра- I ботки и совершенствования своего политического курса. Клинтон и его команда в полной I мере использовали печатные источники информации, фокус-группы (групповые интер- | вью), телефонные и личные опросы для того, чтобы понять, чего ожидают люди от разраба- | тываемого им политического курса. Налогоплательщики страны и были для Клинтона и его 1 администрации "потребителями". Первое же обращение президента к нации> в котором он обнародовал новый пакет мер в I сфере экономики, предусматривающий рост налогов, стало его первым большим испытани- I ем. Белый Дом с помощью маркетинговых исследований смог выяснить, что необходимо I предпринять для того, чтобы сгладить острые места предлагаемых мероприятий и убедить ! американский народ его принять. Увеличение налогов было максимально трудным момен- I тов в продвижении пакета мер. Администрация Клинтона использовала фокус-группы и те- | лефонные опросы для того, чтобы определить, как сделать новый пакет приемлемым. Ис- 1 следования показали, что люди не возражали против роста налогов, если это приведет к I I снижению национального долга, однако одновременно выяснилось, что от президента и [ | Конгресса ждут обуздания расточительных федеральных расходов. 28 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований Один из специалистов по рекламе отметил, что "воплощение в жизнь нового политиче- ского курса — это то же самое, что и предложение нового товара. Когда вы что-либо продви- гаете на рынок, вам необходимо сосредоточить свое внимание на конечной выгоде". Клин- тон как раз и пытался это сделать, прибегнув к маркетинговым исследованиям [3]. ПРИМЕР. Выздоровление гиганта В начале 1980-х компания Chrysler боролась за выживание. К счастью, несколькими го- дами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании Ford— Ли Якокка и Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус. Ton-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых исследований выяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности. Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помо- щью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хоте- лось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждалась в транспорт- ном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удоб- ным средством перевозки. По результатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз и соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конку- рентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с ориентацией на потребителя, а не основываясь на своих внутренних возможностях. Марке- тинговые исследования придали руководству Chrysler уверенность для вхождения в рынок микроавтобусов, который GM и Ford считали слишком рискованным. Эти компании упус- тили возможность вывести микроавтобус на рынок. Руководство GM боялось, что это отвле- чет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руко- водство Forda упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей. Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по- прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysler и значительную часть ее прибыли. Таким образом, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок, вернули к жизни автомобильный гигант [4]. ПРИМЕР. Peapod: онлайновая торговля M/A/R/C Group— ведущая компания по маркетинговым исследованиям. Компания Peapod— это онлайновый бакалейно-гастрономический магазин. Потребители могут зайти на ее Web-сайт (www. peapod. com) и заказать бакалейно-гастрономические изделия. Ком- пания Peapod сотрудничает с местными бакалейно-гастрономическими магазинами, кото- рые поставляют продукцию клиентам Peapod. M/A/R/C Group и Peapod недавно провели маркетинговые исследования, в которых они использовали Internet для сбора данных относительно поведения покупателей, делающих онлайновые покупки. Дополнительные данные были собраны в ходе опроса. Непосредст- венно в Internet маркетологи наблюдали поведение реального потребителя во время процесса покупки. Данные опросов позволили им выяснить мотивации покупателей, а также пред- почтения и образ жизни потребителей. Изучение проводилось с тем, чтобы обеспечить про- изводителей потребительских товаров и розничных продавцов пониманием поведения и мотиваций онлайновых покупателей бакалейно-гастрономической продукции. Данные наблюдений собирались по сети Internet. Потребители осуществляют свои по- | купки бакалейно-гастрономической продукции в режиме on-line у Peapod. Таким образом, у «Peapod регистрируются данные на каждого клиента, а также товары, которые он приобрел и Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 29 время покупки. Это позволяет проследить фактическое покупательское поведение 20 тысяч онлайновых клиентов Peapod. Когда пришло время опроса, было проведено исследование SOQ клиентов Peapod. Цель опроса — понять мотивацию онлайновых покупателей. Компании M/A/R/C и Peapod убеж- дены, что это первое маркетинговое исследование такого рода, которое объединяет онлайно- вые данные наблюдений с данными, полученными путем опроса. Исследование привело к интересным результатам, которые дают возможность понять поведение и мотивацию онлайновых покупателей. Например, изучение показало, что в среднем покупатели тратили S113 за одно посещение. Это намного выше того, что тратится в среднем, во время посещения обычного бакалейно-гастрономического магазина. В среднем покупатель Peapod тратит ежегодно $2072 на покупки. Крупный покупатель Peapod потратил $4155. К тому же онлайновые покупатели более восприимчивые к предлагаемым скидкам, чем рядовой магазинный покупатель. Кроме того, наиболее значимыми факторами для по- купки были (в порядке их значимости): цена, торговая марка, и питательные свойства про- дукта. Стало ясно, что потребителя интересует ценность продукта. Базируясь на этих полу- ченных результатах, компания Peapod успешно позиционировала себя как особо ценную альтернативу посещению обычного магазина [5]. ПРИМЕР. Жюри присяжных и маркетинговые исследования Адвокаты, чтобы лучше понять жюри присяжных, теперь используют технику марке- тинговых исследований, Адвокаты считают, что целевое маркетинговое исследование особенно выгодно тогда, когда случай тяжелый, состав присяжных разнообразен, а факты противоречивы. С этой целью обращаются к фокус-группам, демографическим и психографическим ба- зам данных. Упомянем здесь методику РегсерТгас, использующую базу данных о присяжных заседателях. Лица, играющие роль присяжных заседателей (мнимые присяжные заседатели), делают записи своих мнений по мере продвижения судебного разбирательства. Адвокат мо- жет затем проверить эти записи, чтобы определить, насколько хорошо воспринимается представление фактов. Данные о реакциях могут быть отсортированы демографическими и психографическими профилями таким образом, чтобы адвокат имел лучшее понимание ре- акции реального жюри. Методика успешно использовалась Министерством транспорта Флориды в закреплении отвода земли под проект расширения дороги. С ее помощью было установлено, что юриди- ческий термин, указывающий на непригодность земли "a taking", вызывал серьезную отри- цательную реакцию со стороны мнимого жюри. Когда дело было направлено в суд, адвокат не стал использовать данный термин и выигршт дело [6]. ПРИМЕР. Успех проекта Supertram* Шеффилде В Шеффилде (Англия) городские власти воспользовались услугами профессионалов для проведения маркетинговых исследований и разработке маркетинговой программы для того, чтобы улучшить ситуацию с трамвайной линией. Муниципалитет Шеффилда задумал по- строить экологически чистую и рентабельную трамвайную сеть. Она проектировалась при- быльной с самого первого дня эксплуатации. Однако в начале пассажиропоток был ниже всяких ожиданий. Трамвайная линия теряла более 4 миллионов долларов ежегодно. Муниципалитет нанял Кевина Ланнигана, прежде работавшего в компании Procter & Gamble, чтобы помочь изменить положение к лучшему. Задача Ланнигана состояла в том, чтобы определить причину низкого уровня использования трамвая горожанами и устано- вить, какие предпринять действия по его увеличению. Ланниган применил классический метод маркетинговых исследований для выполнения этих задач. Он провел обзор литерату- ры, анализ имеющихся данных, углубленные интервью и личные опросы. Обнаружилось 30 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований следующее. Прежде всего, критически настроенная местная пресса разжигала негативное восприятие и враждебность к городскому трамваю. Далее, сама трамвайная система также нуждалась в определенных усовершенствованиях. И наконец, неправильными были пред- ставления о ценовой политике, надежности и оперативности обслуживания. Руководство компании Super-tram использовало ответы, полученные в результате марке- тингового исследования, для проведения целого ряда усовершенствований. Например, был введен сезонный проездной билет, а также начата реализация новых ценовых стратегий. Использование анкетных опросов также помогло создать базу данных из более чем 50 тысяч клиентов по различным рыночным сегментам. Компания использует эти категории потре- бителей для того, чтобы определить особенности маркетингового комплекса для различных сегментов. Результаты проведенных маркетинговых исследований помогли улучшить си- туацию. Уже по итогам первого года после начала изменений произошло 42%-ное увеличе- ние поездок по сравнению с предыдущим годом. В результате проект практически достиг точки безубыточности [7]. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Приведенные выше примеры иллюстрируют ключевую роль, которую маркетинговые ис- следования играют в разработке и успешной реализации маркетинговых программ [8]. Мы ви- дим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом (Port Subs), крупными корпорациями (Chrysler), производственными компаниями (Chrysler), компаниями, занятыми в сфере технологий (Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками (Президент Клинтон), в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитет Шеффилда). Эти примеры иллюстрируют только некоторые методы, обычно используемые для проведения маркетинго- вых исследований; опросы, в том числе по почте, лично, телефонные и по Internet; методы на- блюдений, печатные источники информации, анализ больших баз данных, углубленные ин- тервью, а также фокус-группы. Данный учебник познакомит вас с полным набором методов маркетинговых исследований и проиллюстрирует их применение в разработке эффективных маркетинговых стратегий. Возможно, роль маркетинговых исследований может быть лучше понята в свете основной парадигмы маркетинга, отображенной на рис. 1.1. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, наце- ленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информа- ция относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. По- скольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетин- говые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации от- носительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением марке- тинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9]. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно- ванной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и по- стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы- ваться на интуиции или простых рассуждениях. Пример компании Johnson & Johnson наглядно демонстрирует, к чему может привести неправильное управленческое решение при отсутствии качественной информации. Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 31 Потреоител Работники Акционеры Маркетинговые исследования Принятие решений & сфере маркетинга Неконтролируемые факторы внешней) Экономика Технология Конкуренция Законодательство Социальная и культурная среда Поятад гментация рынка Определение целевых групп Разработка маркетинговых программ Оценка результативности маркетинговых действий и контроль Рис. 1.1. Роль маркетинговых исследований ПРИМЕР. Johnson & Johnson, когда фирменный стиль — помеха Попытка компании Johnson & Johnson использовать фирменное имя компании для на- звания детского аспирина оказалась неудачной. Продукция Johnson & Johnson воспринима- ется как мягко действующая, однако мягкость — это не совсем то, что люди ожидают от дет- ского аспирина, В то время как детский аспирин должен быть безопасным, мягкость сама по себе — вовсе нежелательное свойство. Более того, некоторые люди воспринимают мягкодей- ствующий аспирин как недостаточно эффективный, Вот вам пример того, как вроде бы ло- гичное и естестественное решение оказалось неправильным [10]. Как видно на примере Johnson & Johnson, маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуще- ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых ме- роприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон- тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распреде- лением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д. Маркетинговые 32 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фак- торами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руково- дство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые про- граммы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать ин- формацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу П1]. Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям (маркетологи-исследо- ватели) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управ- ленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследо- ваниях. Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу, прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках кото- рой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования, предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [12]. Столь важная роль маркетинговых исследований видна в их определении, речь о котором пойдет в следующем разделе. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, приводится во врезке 1.1. "Практика маркетинговых исследований" [13]. Для учеб- ных целей мы считаем необходимым особо подчеркнуть значение потребности в информации для
Дата добавления: 2015-05-09; Просмотров: 317; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |