Часть II. Разработка плана исследования 4 страница

тить значительные усилия, чтобы гарантировать равнозначность и сопоставимость вторичной

и первичной информации, полученной из различных стран. В контексте сбора первичных

данных особенно важны качественное исследование, методы опроса, методы шкалирования,

разработка анкеты и формирование выборки. Эти темы рассматриваются подробнее в после-

дующих главах.

136 Часть II, Разработка плана исследования

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В ходе разработки плана исследования учитываются не только интересы исследователя и

клиента, но также должны уважаться права респондентов. Хотя обычно не существует непо-

средственного контакта между респондентом и другими участниками (клиентом и исследова-

телем), во время разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами,

а именно: возможность использования скрытых видео- и аудиозаписывающих устройств.

Основным вопросом любого исследования независимо от его типа (т.е. дескриптивного или

причинно-следственного, повторного или профильного) — этический подтекст. Например,

при изучении смены торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование —

единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом

марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследова-

ний, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?

Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит не-

обходимую информацию для решения поставленной проблемы маркетингового исследования.

В свою очередь, клиент должен честно рассказать о всех ограничениях, в рамках которых будет

работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследо-

вание требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования

потребителей. Если заказчик испытывает проблемы с временем или если контакты с потреби-

телями должны быть ограничены, то клиент должен сообщить об этих ограничениях перед на-

чалом проекта. И наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему

проекту, давая ложные обещания относительно выгодных будущих контрактов.

Пример. Когда этичное становится неэтичным

Этические проблемы могут возникать вследствие сильного желания фирм, проводящих

маркетинговые исследования, видеть в числе своих клиентов крупные компании. Возьмем,

например, VISA, United Airlines, Coca-Cola или Procter & Gamble. Такие фирмы имеют большие

бюджеты на проведение маркетинговых исследований и регулярно пользуются услугами

компаний по маркетинговым исследованиям. Крупные клиенты могут торговаться о цене

текущего исследования или требовать нереальные уступки с точки зрения плана исследова-

ния (например, исследование дополнительных переменных; большее количество фокус-

групп; более крупная выборка для опроса или дополнительные данные для анализа), взамен

предлагая фирме регулярно использовать ее услуги. Это вполне допустимо, но становится

неэтичным тогда, когда нет намерения заказывать более масштабное исследование или при-

влекать консультантов в будущем [28].

В равной степени важно, чтобы не были проигнорированы обязательства перед респонден-

тами. Исследователь должен спланировать исследование так, чтобы не нарушить право респон-

дентов на безопасность, право на конфиденциальность или право выбора. Эти вопросы рас-

сматриваются более детально в главах 4—7.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet поможет в проведении различных типов маркетинговых исследований.

Поисковое исследование

Во время поисковой фазы исследования могут использоваться форумы, чаты или группы

новостей, чтобы широко обсудить тему с каждым, кто примет участие в дискуссии. Группы но-

востей ориентируются на отдельные темы и функции, такие как доска объявлений. Пользова-

тели Internet "заходят" на группы новостей, чтобы прочитать сообщения, оставленные други-

ми, и разместить свои собственные ответы или комментарии. В Internet-броузерах, таких как

Глава 3. План маркетингового исследования 137

Netscape Navigator или Microsoft Internet Explorer есть встроенные программы чтения группы но-

востей. Чтобы найти определенную группу новостей, откройте вашу программу чтения ново-

стей и выберите интересующую вас тему. Группы новостей или чаты могут использоваться для

создания формальных фокус-групп с экспертами или индивидуумами, представляющими це-

левую аудиторию для получения исходной информации по вопросу. В главе 5 мы более деталь-

но рассматриваем использование Internet для проведения фокус-групп.

Для получения первоначальной информации, необходимой для разработки плана исследо-

вания, также могут использоваться списочные серверы (list servers). С помощью электронной

почты они предоставляют возможность интерактивного обсуждения для специальных групп по

интересам, групп пользователей, форумов по обслуживанию потребителей и т.п. Сообщения,

посланные на списочный сервер, передаются всем подписчикам этого сервера. Подписчикам

списочного сервера могут задаваться общие или специфические вопросы, которые не всегда

бывают частью специально разработанной анкеты, и участники списочных серверов могут не

представлять в целом точно целевую аудиторию. Но если списочные серверы выбраны удачно,

они вполне способны обеспечить быстрое получение ответов, которые могут прояснить область

исследования. Эти ответы составят базу для более полного исследования. Дополнительная ин-

формация о списочных серверах, включая списки адресов электронной почты, можно получить

на сайте www. cuenet.com/ml. html.

Итоговые исследования

Большинство дескриптивных исследований используют вторичную информацию, методо-

логию получения которой мы описываем в главе 4; опросы (рассматриваются в главе 6) и пане-

ли (рассматриваются в главах 4 и 6). Использование Internet для причинно-следственного ис-

следования анализируется в главе 7. Internet, как мощный источник информации, может быть

полезен для поиска вторичной информации и сбора первичной, необходимых для выполнения

итогового исследования, как показано на примере Greenfield Online Research Center, Inc.

(врезка 3.3. "Практика маркетинговых исследований").

Врезка 3.3. Практика маркетинговых исследований

Internet и маркетинговые исследования

Компания Greenfield Online Research Center, Inc. (www.greenfieldline.com), располо-

женная в Вестпорте, штат Коннектикут, является филиалом Greenfield Consulting Group. Online

Research Center проводит фокус-группы и опросы по Internet. Компания создала "панель"

почти из 200 тысяч пользователей Internet, из которых она формирует выборки для исследо-

ваний. Выборки могут использоваться для выполнения таких типов дескриптивного иссле-

дования, как простые или сложные профильные исследования, и для повторных. С ее по-

мощью выполняются и причинно-следственные исследования. Респондентов можно ото-

брать и среди зарегистрированных пользователей Internet.

Пользователи Internet, желающие принять участие в опросах и других проектах, должны

зарегистрироваться на Web-сайте Greenfield. Они указывают адрес электронной почты, тип

используемого компьютера, личные интересы и информацию о семье респондента. Как

только пользователь Internet зарегистрирован, Greenfield Online сопоставляет пользователя с

исследованиями, которые наилучшим образом подходят его или ее интересам.

Стимулы принимать участие в фокус-группах или специальных опросах предлагаются

компаниями, чьи продукты или услуги исследуются. Этот обычно деньги или ценные

призы.

Используя компьютеры, можно не только получить доступ к ресурсам Internet, но и контро-

лировать общую ошибку маркетинга в ых исследований, увидеть, как разнообразные источники

ошибок повлияют на результаты и какие уровни ошибок могут быть приемлемыми. Относи-

тельно легко оценить ошибку выборки, когда используются вероятностные схемы формирова-

138 Часть II. Разработка плана исследования

ния выборки. Оценка влияния разнообразных систематических ошибок, однако, гораздо про-

блематичней. Чтобы установить, как распределение вероятности значений разнообразных сис-

тематических ошибок повлияют на итоговые результаты, может быть проведено имитационное

моделирование [29]. Это позволит определить приемлемые уровни ошибки и откорректировать

план исследования таким образом, чтобы эти ошибки не выходили за допустимые пределы.

Для этого полезны программные продукты, использующие метод Монте-Карло (Monte Carlo

Simulations — MCS), выпускаемые Actuarial Micro Software.

, В центре внимания Burke

Специалисты компании Burke начинают разработку плана исследования с составления

| списка ключевой информации, необходимой клиенту. Это совсем не простая задача. Марке-

тологи стараются прояснить, какая информация критически важна, а какую просто

"желательно узнать". Например, в исследовании для местного Центра переливания крови

был задан вопрос "Насколько удобно размещен Центр переливания крови?'1 Это вопрос, ко-

торый можно отнести к разряду важных. Тридцать процентов респондентов ответили, что

размещение неудобно. Что делать руководству? Вопрос определенно не предполагает опред-

ленного варианта реакции. Некоторые члены руководства пришли к заключению, что это

означало, что Центр слишком далеко расположен от обычного места поездок доноров, и его

необходимо перенести ближе к центру города. Дополнительное исследование показало, что

все обстоит не так. Ответы, касающиеся неудобного размещения Центра, были у тех, кому

трудно было найти место для парковки у здания Центра, когда они сдавали кровь. Пред-

принятые руководством действия улучшили возможности для парковки без создания нового

Центра. Чтобы убедится в полезности информации, которую предполагается собирать, со-

трудники Burke задают себе вопрос: ''Что мы собираемся сделать с тем, что мы измеряем?"

Как только это сделано, наступает очередь новой серии вопросов: "Кто обладает информа-

цией? Действительно ли они владеют ею? Желают ли они поделиться информацией?" Все

это— ключевые вопросы для определения подходящей генеральной совокупности для марке-

тингового исследования. Определение должно быть достаточно точным, чтобы любой эксперт

при оценке респондентов согласился, что респондент закономерно находится в выборке. Дру-

гой ключевой вопрос при разработке плана исследования: "Поймут ли респонденты методы

измерений так, что они смогут поделиться информацией точно и достоверно?" Важно, чтобы

исследователь и респондент использовали один язык. В проекте для Центра переливания кро-

ви использовалось слово "удобный". Означает ли оно одно и то же для респондентов и исследо-

вателя? Если вы собираетесь спросить о неких характеристиках, уверены ли вы в том, что рес-

понденты действительно используют их и что смысл вашего вопроса им понятен?

Burke проводит поисковое, дескриптивное и причинное-следственное исследования.

Обычно в отдельном исследовании используется некоторая комбинация этих основных ти-

пов. Когда стартует новый маркетинговый проект, первой фазой обычно яштяется поисковое

исследование. Оно включает обширный анализ имеющихся вторичных данных и проведе-

ние качественного исследования, в котором наиболее популярными являются фокус-

группы. Цель поискового исследования состоит в том, чтобы понять факторы внешней сре-

ды проблемы и особенно, что лежит в основе процесса принятия решений потребителями

или отношение потребителей к продуктам клиента. В проекте для Центра переливания кро-

ви проанализированы вторичные данные и проведены фокус-группы для ответа на такие

вопросы: "Какие факторы рассматривают люди, решая сдать кровь? Какие основные моти-

вации для сдачи крови? Как люди относятся к сдаче крови?" В большинстве случаев за по-

исковым исследованием следует дескриптивное или иногда причинно-следственное, когда

это больше подходит. В рассматриваемом проекте за поисковым исследование следовало

простое профильное обследование. С помощью опроса маркетологи облекли в цифровую

форму результаты поискового исследования. Когда на второй фазе получаются неожидан-

ные или неоднозначные результаты, в дальнейшем может быть предпринято поисковое или

дескриптивное исследование, как в данном проекте.

Глава 3. План маркетингового исследования 139

РЕЗЮМЕ

План исследования представляет собой схему или план для реализации проекта маркетин-

гового исследования. Он определяет детали проведения маркетингового исследования. Планы

исследования могут быть укрупнено классифицированы как поисковые и итоговые. Основная

цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое ис-

следование проводиться, чтобы проверить отдельные гипотезы и изучить конкретные взаимо-

связи между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные

данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть дескрип-

тивным или причинно-следственным.

Основная задача дескриптивного исследования — описать рыночные характеристики или

функции. Проведение дескриптивного исследования требует четкого определения кто, что, ко-

гда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разде-

лено на профильное и повторное. Профильное исследование включает получение информации

из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени. В повторном ис-

следовании предпринимаются повторные измерения фиксированной выборки. Причинно-

следственное исследование предпринимается, прежде всего, для получения свидетельств о на-

личии причинно-следственной связи.

План исследования состоит из шести компонентов. Ошибки могут быть связаны с любым

из этих компонентов. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.

Систематическая ошибка состоит из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения. Ошибки

наблюдения включают ошибки исследователя, интервьюера и респондента.

Маркетолог должен в письменном виде подготовить предложение о проведении маркетин-

гового исследования, охватывающее все компоненты процесса маркетингового исследования.

При разработке плана международного маркетингового исследования требуются значительные

усилия, чтобы гарантировать тождественность и сравнимость вторичных и первичных данных,

полученных в различных странах.

С этической точки зрения исследователи должны гарантировать, что проводимое ими ис-

следование предоставит искомую информацию, необходимую клиенту. Клиент должен честно

описать ситуацию, в рамках которой будет работать исследователь, и не предъявлять нереаль-

ных требований. Необходимо предпринять все меры предосторожности, чтобы гарантировать

респондентам их право на безопасность, право на конфиденциальность или выбора. Облегчить

процесс разработки плана исследования помогут Internet и компьютеры.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

• дескриптивное исследование (descriptive

research),

• единичное профильное исследование

(single cross-sectional designs)

• итоговое исследование {conclusive research)

• когортный анализ (cohort analysis)

• метод графической оценки и проверки

(Graphical Evaluation and Review

Technique — GERT)

• метод критического пути (МКП) (Critical

Path Method - CPM)

• метод оценки и проверки выполнения

программы (Program Evaluation and Review

Technique — PERT)

множественное профильное исследование

(multiple cross-sectional designs)

общая ошибка (total error)

ошибка вопроса (questioning error)

ошибка выбора респондента (respondent

selection error)

ошибка выборки (random sampling error)

ошибка замены информации (surrogate

information error)

ошибка записи (recording error)

ошибка измерения (measurement error)

ошибка модели выборки (sampling frame

error)

140 Часть IE. Разработка плана исследования

ошибка наблюдения (response error)

ошибка нежелания (unwillingness error)

ошибка ненаблюдения (nonresponse error)

ошибка неспособности (inability error)

ошибка обмана (cheating error)

ошибка обработки данных (data analysis

error)

ошибка определения генеральной сово-

купности (population definition error)

панель (panel)

план исследования (research design), 4

повторное исследование (longitudinal

design)

поисковое исследование (exploratory

research),

предложение о проведении маркетинго-

вого исследования (marketing research

proposal)

причинно-следственное исследование

(causal research)

профильное (бесповторное) исследование

(cross-sectional designs)

систематическая (невыборочная) ошибка

(nonsampling errors)

составление бюджета и графика марке-

тингового исследования (budgeting and

scheduling)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Дайте определение плана исследования своими словами.

2. Как разработка плана исследования отличается от разработки подхода к проблеме?

3. Назовите различия между поисковым и итоговым исследованиями.

4. Для каких основных целей проводится дескриптивное исследование?

5. Перечислите шесть факторов (six Ws) дескриптивного исследования и приведите пример

каждого.

6. Сопоставьте профильный и повторный типы исследования.

7. Опишите когортный анализ. Почему он особенно интересен?

8. Приведите преимущества и недостатки панелей.

9. Что такое причинно-следственный тип исследования? Какова его цель?

10. Как взаимосвязаны поисковое, дескриптивное и причинно-следственные типы исследования?

11. Перечислите основные компоненты плана исследования.

12. Как потенциальные источники ошибок могут повлиять на план исследования?

13. Почему важнее уменьшить общую ошибку исследования, а не отдельный источник ошибки?

Задания

1. Sweet Cookies планирует выпустить новую линию булочек с шоколадно-ананасовым вкусом

и хочет оценить размер рынка. Эти булочки ориентированы на высокоценовой сегмент

рынка. Обсудите шесть вопросов (6 W's) плана возможного дескриптивного исследования.

2. Выразите каждый из следующих типов ошибок в виде формулы:

a) общая ошибка;

b) ошибка выборки;

c) систематическая ошибка;

d) ошибка наблюдения.

Глава 3. План маркетингового исследования 141

3. Welcome Inc. представляет собой сеть ресторанов быстрого питания, размешенных в город-

ском районе на юге страны. На протяжении последних двух лет продажи растут очень мед-

ленно. Руководство решило добавить несколько новых продуктов в меню, но сначала они

хотят узнать больше о своих потребителях и их предпочтениях:

a) напишите две гипотезы;

b) какой тип исследования подойдет? Почему?

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Посетите Greenfield Online Research Center (см. врезку 3.3. "Практика маркетинговых исследо-

ваний").

a) Какие опросы в настоящий момент проводит Greenfield?

b) Как набираются респонденты для этих опросов?

c) Рассмотрите различные типы ошибок, которые, вероятно, возникнут, учитывая способ

набора респондентов.

2. Посетите Web-страницы трех фирм, проводящих маркетинговые исследования, которые

перечислены во врезке 1.3. "Практика маркетинговых исследований". Какие типы иссле-

дования недавно провели эти фирмы?

3. Используя программу CPN/PERT, разработайте график для плана исследования, опреде-

ленного в одном из предыдущих упражнений.

4. Вы выполняете анализ имиджа для Carnival Cruise Lines. Проанализируйте сообщения груп-

пы новостей rec. travel. cruises как часть поискового исследования, чтобы опреде-

лить факторы, используемые потребителями при оценке круизных компаний.

КОММЕНТАРИИ

1. Kim Steutermann Rogers, "In Focus What the Female Consumer Thinks", Sporting Goods Business,

September 22,1997, p. 28.

2. Ian P. Murphy, "Study: Apparel Shopper's Pulse Has Quickened", Marketing News, April 14, 1997,

p. 34.

3. Thomas T. Semon, "Marketing Research Needs Basic Research", Marketing News, March 14, 1996,

p. 12.

4. Hanjoon Lee, Jay D. Lindquist, Frank Acito, "Managers' Evaluation of Research Design and Its

Impact on the Use of Research An Experimental Approach", Journal of Business Research, July 1997,

p. 231—240; R. Dale Wilson, "Research Design Qualitative and Quantitative Approaches", Journal of

Marketing Research, May 1996, p. 252—255.

5. Пример поискового исследования см. в работе Ajay Menon, Anil Menon, "Enviropreneunal

Maiketing Strategy The Emergence of Corporate Environrnentalism as Market Strategy", Journal of

Marketing, January 1997, p. 51-67.

6. Stuart Glascock, "Microsoft Attempts to Lure New Class ot VARs", Computer Reseller News, August

25, 1997, p. 315; Herman Mehling, "Zooming In on a Growing Market", Computer Reseller News,

July 28, 1997, p. 55-56; Web-сайт Microsoft w^w. microsoft. com.

7. Пример дескриптивного исследования см. в статье X. Michael Song, Mark E. Perry, "The

Determinants ot Japanese New Product Success", Journal of Marketing Research, February 1997,

p. 64-76.

142 Часть II. Разработка плана исследования

8. "Private Opinion", American Demographics (Tools Supplement), March 1997, p. 33—34.

9. Ranjita Misra, B. Pamgrahi, "Changes in Attitudes toward Women: A Cohort Analysis", Internationa!

Journal of Sociology & Social Policy, June 1995, p. 1—20; Norval D. Glenn, Cohort Analysis (Beverly

Hills: Sage Publications, 1981).

10. Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, "Analyzing Changing Consumption Patterns with

Cohort Analysis", Journal of Marketing Research, February 1983, p. 12—20. См. также статью

Joseph О. Rentz, Fred D. Reynolds, "'Forecasting the Effects of an Aging Population on Product

Consumption An Age-Period Cohort Framework", Journal of Marketing Research, August 1991.

p. 355-360.

11. John Davidson, "Football 101", Working Woman, October 1997, p. 13—14.

12. Относительно недавних применений данных панелей см. статью К. Sivakumar, S.P. Raj,

"Quality Tier Competition: How Price Change In fluences Brand Choice and Category Choice",

Journal of Marketing, July 1997, p. 71—84. Базовую трактовку см. в работе Gregory В. Markus,

Analyzing Panel Data (Beverly Hills: Sage Publications, 1979).

13. Табл. 3.6 можно рассматривать и как переходную матрицу. Она описывает изменения в

приобретении товаров различных торговых марок. Данные о соотношении потребителей,

которые переключились на другие торговые марки, позволяют сделать ранний прогноз

окончательного успеха нового товара или изменения в рыночной стратегии.

14. R. Tim Coupe, Nadi M. Onodu, "Evaluating the Impact of CASE: An Empirical Comparison of

Retrospective and Cross-Sectional Survey Approaches", European Journal of Information Systems,

March 1997, p. 15—24; Seymour Sudman, Robert Ferber, Consumer Panels (Chicago: American

Marketing Association, 1979), p. 19-27.

15. G.J. Van Den Berg, M. Lindeboom, G. Ridder, "Attrition in Longitudinal Panel Data and the

Empirical Analysis of Dynamic Labour Market Behaviour", Journal of Applied Econometrics,

October—December 1994, p. 421—435; Russell S. Wmer, "Attrition Bias in Econometric Models

Estimated with Panel Data", Journal of Marketing Research, May 1983, p. 177—186.

16. Laszlo Maytas, Patrick Sevestre (eds.), The Econometrics of Panel Data, A Handbook ofihe Theory

with Applications (Norwell, MA: Kluwer Academic Publishers, 1996).

17. John Hulland, Yiu Ho, Shunym Lam, "Use of Causal Models in Marketing Research: A Review",

International Journal of Research in Marketing, April 1996, p. 181—197.

18. Относительно применения причинно-следственного исследования см. статью Н. Rao

Unnava, Robert E. Burnkrant, Sunil Erevelles, "Effects of Presentation Order and Communication

Modality on Recall and Attitude", Journal of Consumer Research, December 1994, p. 481—490.

19. Jack Edmonston, "Targeted. Magazines Key to Future Profits", Advertising Age's Business Marketing,

December 1996, p. 42; Michael J. Naples, Rolf M. Wulfsberg, "The Bottom Line: Does Industrial

Advertising Sell?", Journalof Advertising Research, August-September, 1987, p. RC4-RC16.

20. См. статью Doug Ayers, Robert Dahlstrom, Steven J. Skinner, "An Exploratory Investigation of

Organizational Antecedents to New Product Success", Journalof Marketing Research, February 1997,

p. 107-116.

21. Chad Rubel, "NASCAR Tries to Shed Redneck Image, Seeks Market in Suburbs", Marketing News,

January 15,1997, p. 1,15.

22. "The Best Emerging Market Banks in the World", Global Finance, May 1997, p. 26—42; Sabra

Brock, Sara Lipson, Ron Levitt, "Trends in Marketing Research and Development at

Citicorp/Citibank", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, December

1989.

23. Solomon Dutka, Lester R. FrankeL "Measuring Response Error", Journal of Advertising Research,

January—February 1997, p. 33—39.

24. Rebecca P. Heath, "Life on Easy Street", American Demographics, April 1997, p. 32—38; Marketing

News, April 10, 1987, p. 3.

Глава З. План маркетингового исследования 143

25. Margret R. Rollere, "Control Is Elusive in Research Design", Marketing News, September 15, 1997,

p. 17; Tom Corlett, "Sampling Errors in Practice", Journal of Market Research Society, October

1996, p. 307-318.

26. Zedan Hatush, Martin Skitmore, "Assessment and Evaluation of Contractor Data Against Client

Goals Using PERT Approach", Construction Management & Economics, July 1997, p. 327—340.

27. Lizhong Geng, "Sports Marketing Strategy A Consumer Behavior Case Analysis in China",

Multinational Business Review, Spring 1997, p. 147—154; Gallup Organization, "1997 Survey: The

People's Republic of China Consumers Attitudes & Lifestyle Trends", Web-сайт

www.gallup.com/poll/special/china.

28. Betsy Peterson, "Ethics Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

Winter 1996, p. 47-8.

29. JohnW.K. Leung, K..K. Lai, "AStructured Methodology to Build Discrete-Event Simulation Models",

Asia Pacific Journal of Operations Research, May 1997, p. 19-37; Naresh K. Malhotra, "An Approach

to the Measurement of Consumer Preferences Using Limited Information", Journal of Marketing

Research, February 1986, p. 33—40; Naresh K. Malhotra, "Analyzing Marketing Research Data with

Incomplete Information on the Dependent Variable", Journal of Marketing Research, February 1987,

p. 74-84.

144 Часть II. Разработка плана исследования

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Определять сущность и возможности вторичной информации, а также отличать ее от пер-

вичной.

2. Анализировать преимущества и недостатки вторичной информации и ее использование на

разных этапах процесса маркетингового исследования.

Дата добавления: 2015-05-09