Часть II. Разработка плана исследования 7 страница

Текстовые

базы данных

|

1 1

Справочные Специализированные

..базы данных. базы данных

Рис. 4.3. Классификация компьютерных баз данных

Описанные виды баз данных в свою очередь подразделяются на библиографические,

цифровые, текстовые, справочные и специализированные. Библиографические базы данных

(bibliographic databases) состоят из ссылок и цитат из статей журналов, газет, отчетной доку-

ментации маркетинговых исследований, технических докладов, правительственной доку-

ментации и т.п. Они часто содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материа-

лов [23]. Примерами библиографических баз данных могут быть ABI/Inform и терминальная

система Predicasts. Библиографическая база данных Management Contents, предлагаемая ком-

панией Dialog Corporation, использовалась в проекте "Выбор универмага" при поиске необхо-

димой литературы.

Библиографические базы данных (bibliographic databases)

Представляют собой данные, состоящие из цитат из статей журналов, газет, отчетной доку-

ментации маркетинговых исследований, технических отчетов, правительственной докумен-

тации и т.п. Они также содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов.

Цифровые базы данных (numeric databases)

Содержат цифровую и статистическую информацию, которая может быть важным источни-

ком вторичных данных.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 161

Цифровые базы данных (numeric databases) содержат цифровую и статистическую информа-

цию. Например, некоторые цифровые базы данных предоставляют хронологически система-

тизированную информацию о структуре и специфической продукции ряда компаний — это

Boeing Computer Services Co., Data Resources, Evans Economics и Министерство управления и разви-

тия экономики. Существуют также цифровые базы данных, которые используют информацию

переписей населения и жилья 1980 и 1990 годов и предоставляют обновленные данные, систе-

матизированные в соответствии с кодом переписи и почтовым индексом. Поставщиками таких

баз данных являются Бюро переписей США, Donnelly Marketing Information Services, CACI, Inc. и

National Decision System.

Текстовые базы данных (full-text databases)

Содержат полные тексты оригинальных документов.

Текстовые базы данных (full-text databases) состоят из полных текстов оригинальных доку-

ментов. Один из крупнейших поставщиков баз данных этого типа— компания Ун/Text

Information Systems, Inc., которая предоставляет услуги по рассылке полных текстов в электрон-

ном виде, а также предоставляет возможность поиска информации из множества газет

(например, Washington Post, Boston Globe, Miami Herald). Компания Mead Data Central предла-

гает потребителям услугу N EXIS, которая предполагает возможность доступа к полным текстам

сотен коммерческих баз данных, включающих избранные газеты, периодические издания, го-

довые отчеты компаний и инвестиционных фирм.

Врезка 4.2. Практика маркетинговых исследований

American Business Information: здесь, там и везде

Компания American Business Information, Inc. предоставляет данные в различных формах,

включая профессиональные услуги в режиме online (LEXIS-NEXIS и DIALOG), общие услу-

ги в режиме online (CompuServe и Microsoft Network), Internet-данные (Lookup USA), а также

информацию на компакт-дисках. Главная база данных, которая является основой всех ин-

формационных услуг компании, включает данные 110 миллионов домовладельцев и 11

миллионов компаний. Компания также использует данные переписей других компаний.

Наиболее популярные базы данных American Business Information — American Business Directory

и Canadian Business Directory.

Справочные базы данных (directory databases}

Включают информацию о частных лицах, организациях и услугах.

Справочные базы данных (directory databases) предоставляют информацию о частных лицах,

организациях и услугах. В EIS Nonmanufacturing Establishments — базе данных компании

Economic Information Systems, Inc. — содержится информация о месторасположении, главном

офисе, названии, продажах, количестве занятых работников 200 тысяч непроизводственных

предприятий со штатом сотрудников не меньше 20 человек. Еще один пример баз данных этого

типа — электронные справочники Yellow Pages, в которых содержатся названия, адреса и стан-

дартные классификационные номера различных промышленных организаций: производст-

венных предприятий, оптовых и розничных торговых компаний, профессиональных и сервис-

ных организаций.

И наконец, последний тип данных представляют специализированные базы данных (specialpurpose

databases). Например, база данных PIMS (Profit Impact of Market Strategies) открытая, по-

стоянно обновляющаяся, включает в себя данные, полученные в результате исследования и

анализа деловой стратегии, собранные и обработанные Институтом стратегического планиро-

вания В Кембридже, штат Массачусетс. В работе над этой базой данных заняты больше 250

162 Часть II. Разработка плана исследования

компаний, которые собирают и обрабатывают данные более чем о двух тысячах видах деловой

деятельности [24]. Кроме того, библиотеки практически всех крупных университетов имеют

компьютерные базы данных в области менеджмента и других сродных предметов, открытые

студентам для бесплатного пользования.

Специализированные базы данных (special-purpose databases)

Содержат информацию, относящуюся к какой-либо специальной сфере деятельности

(например, данные из области какой-либо конкретной отрасли промышленности).

Учитывая огромное количество и разнообразие информационных баз, возникает вопрос:

каким образом можно среди множества библиографических, цифровых, текстовых, справоч-

ных и специализированных баз данных быстро найти единственную нужную? Для решения

этой задачи предусмотрены справочники баз данных [25].

Указатели баз данных

Существует множество источников информации о базах данных. Наиболее эффективные и

удобные для пользования среди них Указатели. Указатель Gale Directory of Databases, издаваемый

компанией Gale Research, Inc., выходит два раза в год и состоит из двух частей. Первая часть вклю-

чает базы данных в режиме online, а вторая — в режиме offline (на компакт-дисках и т.п.), Среди

других наиболее удобных и полных указателей баз данных можно назвать следующие:

• Directory of Online Databases

• Санта-Моника, СА: Cuadra Associates, Inc.

• Encyclopedia of Information System and Services

Детройт: Gale Research Company

• Information Industry Marketplace

Нью-Йорк: R. R. Bowker

СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Синдицированные услуги (syndicated services)

Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организа-

циями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и

компаниям, являющимся подписчиками их услуг.

Кроме публикуемых и компьютерных баз данных, еще одним важным источником внеш-

ней вторичной информации являются синдицированные источники, Компании, предлагаю-

щие синдицированные услуги (syndicated services), занимаются созданием и продажей общих баз

данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десят-

ков или сотен фирм-клиентов (см. главу 1). Несмотря на то, что эти данные собирают не для

решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования, их всегда можно

модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Например, отчетные данные мо-

гут быть систематизированы в соответствии с двумя критериями: площадью продаж и продук-

товой линией. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем орга-

низация сбора первичных данных. На рис. 4.4 представлена классификация синдицированных

источников в соответствии с критерием единицы меры (семьи или потребители, или органи-

зации). Данные о семьях или потребителях получают с помощью опросов, дневников участни-

ков панелей, отзывов потребителей, электронного сканирования.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 163

Единицы

измерения

евниковые панели

I

Фирмы

резюмирован

информации

Службы электронного

сканирования

Корпоративные

отчеты

>,

Сканерные панели

с использованием,

кабельного =

гелевиден

Отслеживаемые

данные

Психографика

и образ жизни

Рис. 4.4. Классификация синдицированных услуг

Как правило, в результате проведения опросов можно получить информацию о ценностях и

образе жизни потребителей, об оценке рекламы, а также общую информацию о предпочтениях,

покупках, процессе потребления и других аспектах поведения. Дневники участников панелей

содержат информацию о покупках и использовании СМИ. Службы электронного сканирова-

ния могут предоставлять только сканерные данные, сканерные данные, связанные с дневни-

ками участников панели, и сканерные данные, связанные с дневниками участников панели и

(кабельным) телевидением. В соответствии со вторым критерием классификации информации

(при котором единицей меры являются организации) данные могут исходить от розничных и

оптовых компаний, а также от промышленных предприятий. Из табл. 4.3 можно получить об-

щее представление о различных видах синдицированных источников, подробнее охарактери-

зованных ниже.

СИНДИЦИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ О СЕМЬЯХ

Опросы

Опросы (surveys)

Интервьюирование большого количества респондентов с использованием специально раз-

работанной анкеты.

Различные службы и компании регулярно проводят опросы (surveys), предполагающие ин-

тервьюирование большого количества респондентов с использованием специально разработан-

ной анкеты. В зависимости от содержания различают три вида опросов; психографические и

образа жизни, оценки рекламы к общие.

Психографика (psychographics)

Индивидуальные психологические характеристики потребителей (профили), выраженные в

количественной форме.

Образ жизни (lifestyle)

Характеризуется различными моделями жизни, которые описываются специфическим видом

его деятельности, его интересами и мнением о себе и об окружающем мире (по-английски

вид деятельности, интересы и мнение выражается аббревиатурой AlOs).

Психографика и образ жизни. Психографика (psychographics) относится к определению ин-

дивидуального психологического профиля и критериев стиля жизни потребителей, опираю-

щихся на психологические закономерности. Под образом жизни (lifestyle) понимают сущность

и особенности различных стилей и образов жизни общества или его отдельных слоев.

1 ПРИМЕР. Компания Campbell использует AlOs для продвижения своих супов

Система опросов Yankelovich Monitor, созданная компанией Yankelovich Partners, включает

! информацию о различных вариантах образа жизни, а также о тенденциях в обществе. В еже-

годном опросе, который осуществляется компанией всегда в одно и то же время, принимают

участие 2,5 тысячи опрашиваемых в возрасте от 16 лет, в том числе 300 студентов колледжа,

проживающих на территории своего учебного заведения. Отбор опрашиваемых осуществля-

ется на основе данных последней переписи, Каждое интервью проводится лично на дому у

респондента и занимает около 2,5 часов. Рекламные агентства используют данные системы

опросов Yankelovich Monitor для определения изменений в образе жизни, в соответствии с ко-

торыми они разрабатывают свои рекламные программы. Например, компания Campbell Soup

начала активно использовать в своих рекламных кампаниях образ мужа, готовящего суп, по-

сле того как в результате опросов выявили тенденцию к обмену традиционными социаль-

ными ролями (роль жены — роль мужа) [26].

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 165

Еще одним примером использования опросов является Life Style Study компании DDE

Needham, которая вот уже несколько лет изучает поведение и отношения потребителей [27].

Результаты ежегодного опроса потребителей, осуществляемого Стендфордским исследователь-

ским институтом, используются для классификации потребителей в соответствии с критерием

жизненных ценностей и образа жизни для более четкой структуризации потребительского

рынка [28]. Кроме того, результаты опросов, проводимых институтом, содержат полезную ин-

формацию о различных аспектах и характеристиках образа жизни потребителей. Компания

Audits and Surveys, Inc. ежегодно проводит опрос пяти тысяч потребителей, которые посвящают

свободное время любимым видам спорта и активному отдыху.

Тип

Опросы

Дневниковые пане-

ли покупок

Медиа-дневниковые

панели

Информация, от-

слеженная с помо-

щью сканера

Сканерные дневни-

ковые панели с ка-

бельным телеаиде-

нием

Характеристики

Проводятся регулярно

через определенные

промежутки времени

Семьи являются источ-

ником специфической

информации, регулярно

получаемой на протя-

жении длительного пе-

риода времени; воз-

можность записи спе-

цифических деталей

поведения

Специальные электрон-

ные приборы автомати-

чески записывают по-

ведение потребителей.

Эти данные дополняют-

ся информацией из

дневников потребите-

лей

Электронные сканеры в

супермаркетах записы-

вают все покупки, осу-

ществляемые потреби-

телями

Получение данных с

помощью сканерных

панелей семей, кото-

рые являются подпис-

чиками кабельного те-

левидения

"•;>"•/•

Преимущества

Наиболее удобный

способ получения дан-

ных; возможность по-

лучения информации о

первичных мотивах

Наличие возможности

соотнесения поведе-

ния потребителей во

время осуществления

покупки с их демогра-

фическими и психо-

графическими харак-

теристиками

Те же, что и в преды-

дущем виде

Данные отображают

реальное количество

покупок; актуальность

данных, меньшая

стоимость

Данные отображают

реальное количество

покупок; возможность

контроля опрашивае-

мых; возможность

проверки данных, ис-

пользуя характеристи-

ки домашнего хозяй-

ства потребителей

•

Недостатки

Ошибки интервьюеров

и респондентов

Недостаток объектив-

ности вследствие при-

страстных ответов

Те же, что и в преды-

дущем виде

Возможность необъек-

тивности данных;

ошибки в записи; от-

сутствие связи поку-

пок с различными ви-

дами маркетинговых

коммуникаций (за ис-

ключением цены)

Вероятность нерепре-

зентативности данных;

невысокий уровень ка-

чества данных

Приме нение

Сегментация рынка,

выбор темы реклам-

ной кампании, оцен-

ка эффективности

рекламы

Прогнозирование

продаж, долей рынка

и тенденций, опре-

деление профиля

потребителей и вы-

явление маркетинго-

вых тенденций, оп-

ределение лояльно-

сти к торговой

марке, оценка проб-

ного маркетинга,

рекламы и каналов

распределения

Определение рей-

тинга рекламы, вы-

бор наиболее опти-

мальной медиа-

программы и эфир-

ного времени, опре-

деление профиля

зрителей

Отслеживание цен,

возможность эффек-

тивного использова-

ния в акциях внут-

реннего продвиже-

ния товаров и услуг

Анализ средств про-

движения товаров и

услуг, тестирование

образцов и новых

продуктов, позицио-

нирование

166 Часть II. Разработка плана исследования

Окончание табл. 4.3

Тип

Аудит

Синдицированные

услуги в различных

отраслях

Характеристики

Контроль за продвиже-

нием продукта, осуще-

ствляемый с помощью

вещественных записей

или инвентаризации

Банки данных, содер-

жащие информацию о

промышленных пред-

приятиях, созданные

посредством проведе-

ния прямых опросов со-

трудников компаний с

использованием корпо-

ративных отчетов

Преимущества

Возможность получе-

ний относительно точ-

ной информации о

розничных и оптовых

предприятиях

Важный источник ин-

формации о промыш-

ленных предприятиях,

особенно полезный на

начальной стадии

осуществления проек-

та

Недостатки

Охват потребитель-

ской аудитории может

быть неполным; согла-

сование данных о кон-

курентных видах дея-

тельности связано с

определенными труд-

ностями

Недостаточно высокий

уровень содержатель-

ности, количества и

качества данных

Применение

Определение уровня

продаж и сегмента-

ция рынка, опреде-

ление деятельности

конкурентов; анализ

моделей распреде-

ления; отслеживание

новых продуктов

Определение рыноч-

ного потенциала с

учетом географиче-

ского расположения,

территории продаж

и рекламного бюд-

жета

Оценка рекламы. Цель опросов этого вида— оценить эффективность печатной и эфирной

рекламы. Наиболее известными среди них: Gallop and Robinson Magazine Impact Studies и Starch

Readeship Survey.

ПРИМЕР. Starch обеспечивает максимальную точность оценки эффективности

рекламы

Компаний Starch предоставляет услуги по оценке эффективности рекламы для боль-

шинства журналов для потребителей, а также ведущих деловых и промышленных изда-

ний. Предлагаются оценочные данные как единичной рекламы, так и целых рекламных

кампаний. Для определения единицы измерения эффективности рекламы Starch выделя-

ет три группы читателей: 1) те, которые хоть однажды видели определенную рекламу

("заметили"), 2) те, которые ассоциируют название компании с ее рекламой ("видели —

ассоциировали"), и 3) те, кто прочитал хотя бы половину содержания рекламы

("прочитали большую часть"). Результаты исследований такого типа особенно важны для

крупных рекламодателей, которые строго следят за расходованием своих "кровных",

предназначенных для рекламы, например, компании Procter & Gamble, General Motors,

Sears, PepsiCo, Eastman Kodak, McDonald's [29].

Оценка эффективности телерекламы имеет особо важное значение в случае телевидения,

для определения действенности которой используют два основных метода: аудиторный и до-

машний. В случае применения первого метода определенное количество респондентов при-

глашают в специально оборудованный видеоцентр или в обычный кинотеатр. После просмотра

рекламных роликов респондентов опрашивают относительно содержания рекламы, их отноше-

ния к ней, предпочтений в плане рекламируемого продукта и самой рекламы. Такой метод

оценки эффективности рекламы чаще всего используется такими синдицированными компа-

ниями, как McCollum/Spielman Company Audience Studies (ASI), Burgoyne, Inc., PACE (Personation

and Communication Effectiveness), Tele-Research, Inc.

Домашний метод оценки эффективности телерекламы предполагает просмотр рекламы до-

ма, в привычной обстановке. Новые рекламные ролики для тестирования обычно сначала

транслируют по сетевому телевидению или на местных рынках. После трансляции проводится

опрос зрителей, по результатам которого определяют уровень эффективности рекламы. Этот

метод используют такие компании, как AdTel, Ltd., Television Testing Company, ARS Division,

Research Systems, Inc., Audience Studies/Com. Lab. Inc.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 167

Общие опросы. Опросы могут использоваться также для множества других, отличных от

описанных выше целей (например, для изучения поведения во время покупки и потребления).

Компания Gallup Organization, Inc. ежегодно проводит опрос 15тыясч семей по поводу покупки

потребительских товаров. В задачу National Menu Census, организатором которой является

Marketing Research Corporation of America, входит отслеживание продуктов питания, потребляе-

мых дома. Перепись включает данные об основных приемах пиши, легких закусках, о еде, ко-

торую берут с собой и едят вне дома, и т.д. Компания Trendex, Inc. ежеквартально опрашивает

15 тысяч семей о владении и приобретении товаров длительного пользования. Данные таких

опросов можно легко модифицировать в соответствии с потребностями клиентов, о чем свиде-

тельствует следующий пример.

ПРИМЕР. Синдицированные услуги и требования клиента

Компания Roper Organization, кроме предоставления синдицированных услуг, может

также изменить подбор информации в соответствии с потребностями клиента. Эта услуга

р предполагает предоставление информации об общественном мнении и поведении в различ-

ных сферах деятельности: социальной, экономической, политической, а также об отноше-

нии потребителей к различным видам продуктов и разным стилям жизни. Сбор данных

осуществляют каждые пять недель посредством личного интервьюирования двух тысяч оп-

рашиваемых в возрасте старше 18 лет. Кроме стандартных, компания проводит также спе-

циализированные опросы, для которых вопросы специально разработаны с учетом пожела-

ний клиента. По утверждению Roper Organization, эта услуга имеет ряд неоспоримых пре-

имуществ: частота опросов и, как следствие, высокая актуальность данных, быстрота

передачи материалов, высокое качество, низкая стоимость, большое количество опрашивае-

мых и обширный демографический охват [30].

Сфера применения опросов. Благодаря большому разнообразию опросов сфера их примене-

ния чрезвычайно широка. На основе психографических опросов и опросов об образе жизни

можно проводить сегментацию рынка и определять профили потребителей. Их также исполь-

зуют для определения имиджа продукта и его позиционирования, равно как и для анализа

восприятия потребителями его цены. Опросы полезны при выборе темы рекламной кампании

и оценке ее эффективности.

Преимущества и недостатки опросов. Опросы представляют собой наиболее гибкий

способ получения данных от респондентов, позволяющий исследователю сосредоточиться

на какой-либо одной части населения — например, подростках, владельцах дач или домо-

хозяйках в возрасте от 30 до 40 лет. Опросы — наиболее эффективное средство получения

информации о мотивах потребителей, их отношениях и предпочтениях, поскольку при

личном интервью можно задавать самые разные вопросы, использую при этом различные

вспомогательные средства (визуальная реклама, продукты и т.п.). Должным образом про-

анализированные данные опросов можно по-разному систематизировать и модифициро-

вать, вследствие чего у исследователя есть возможность сравнивать различные группы на-

селения, изучать влияние независимых переменных (возраст, доход) и даже прогнозиро-

вать поведение потребителей.

Однако на ряду с преимуществами опросы имеют и некоторые недостатки, сущность кото-

рых заключается в том, что исследователю нередко приходится полагаться на необъективные

ответы респондентов о себе. Как известно, существует большая разница между тем, что люди

говорят, и тем, что они в действительности делают. Источником неверных данных может быть

непреднамеренное предоставление потребителями ложной информации ("что-то забыл или

перепутал'1), а также предоставление неадекватных данных под влиянием общепринятых стан-

дартов. Более того, не исключены и такие негативные факторы, как предубежденность ответов,

неправильная формулировка вопросов, плохой инструктаж и контроль интервьюеров, оши-

бочная трактовка результатов.

168 Часть II. Разработка плана исследования

Дневниковые панели

Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневнико-

вых панелей. Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетинго-

вого исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов,

которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию

для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и

целые семьи и организации. Наиболее распространены семейные дневниковые панели. Глав-

ная задача респондентов — записывать в дневник специфические события и особенности по-

ведения, как собственного, так и окружающих. Обычно такой дневник возвращают организа-

тору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании

респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В за-

висимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых пане-

лей: дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели.

Дневниковые панели покупок. Потребители, принимающие участие в дневниковых панелях

покупок (diary purchase panels), как, например, в National Purchase Diary Panel, регулярно регист-

рируют все свои покупки.

ПРИМЕР. Информация дневниковых панелей не является секретной

National Purchase Diary Panel — крупнейшая в Соединенных Штатах Америки дневнико-

вая панель. Более 14,5 тысяч семей ежемесячно регистрируют свои покупки почти 50-ти ка-

тегорий продуктов в предварительно распечатанных дневниках. Респонденты дают подроб-

| ную информацию о товарной марке и количестве купленного; его цене; о том, проводились

1 ли какие-либо сопутствующие покупки; о магазине, в котором совершили покупку; о цели

i приобретения товара. В указанной дневниковой панели принимают участие 29 групп рес-

I пондентов, представляющих местные рынки. Таким образом, структура обшей выборки оп-

I рашиваемых представляет все население США в целом. Информацию National Purchase Diary

I Panel широко используют фирмы — производители безалкогольных напитков (например,

I компания Coca-Cola) для определения профиля потребителей, являющихся постоянными

i покупателями продукции определенной товарной марки, а также потребителей, которые не

| отдают предпочтения продукции какой-либо одной товарной марки, а приобретают товары

| различных производителей [31].

Среди других организаций, которые занимаются сбором данных с помощью дневниковых

панелей, следует назвать National Family Opinion (NFO) и Marketing Research Corporation of America

(MRCA). Эти организации также специализируются на дневниковых панелях специального

назначения. Например, компания NfO занимается дневниковым исследованием потребления

напитков, в котором участвуют 12 тысяч семей, ежеквартально предоставляющих необходимую

компании информацию. С помощью дневниковой панели Funds компания MRCA получает"

информацию о ежедневных финансовых решениях наиболее активных розничных потребите-

лей финансовых услуг Америки. Для проведения этого исследования делают выборку, в кото-

рую отбирают семьи, чей годовой доход превышает 25 тысяч долларов, при этом основную

часть опрашиваемых составляют семьи с годовым доходом свыше 75 тысяч долларов.

Дата добавления: 2015-05-09