Часть II. Разработка плана исследования 15 страница

После презентации Internet Explorer 4,0 компания Microsoft привлекла специалистов

Roper Starch Worldwide (RSW) для проведения маркетинговых исследований для определе-

ния степени проникновения на рынок. Roper Starch Worldwide начала исследование с те-

лефонных интервью, пользуясь случайной выборкой. Применив повторное исследование,

RSW изучала использование Internet одними и теми же домохозяйствами в течение двух

недель. По окончании этого срока был сделан вывод об использовании Explorer в 40%

случаев пребывания в Internet. Телефонные интервью помогли Microsoft лучше понять по-

требности и предпочтения пользователей по отношению к программному обеспечению

для работы в WWW.

Кроме телефонных опросов, Microsoft также практикует опросы на своем Web-сайте. На

популярных сайтах размещаются приглашения пользователям Internet принять в них уча-

стие. Такие опросы помогают получить дополнительную информацию об интересах и вкусах

пользователей Internet, их предпочтениях относительно программного обеспечения, ис-

пользуемого для работы в Internet. Такие исследования дают возможность постоянно совер-

шенствовать Internet Explorer и увеличивать его долю на рынке броузеров [1].

ПРИМЕР. Опрос в торговых центрах

Carouse! Snack Bars of Minnesota, Inc. представляет собой сеть ресторанов; 325 точек пита-

ния этой компании, известных как Hot Dogs & More, The Great Hot Dog Experience, The Great

Hamburger Experience, Carousel Pizza и Frankly Speaking, — расположены в наиболее популяр-

ных торговых центрах по всей стране. Среди клиентов Carouse! 35% работников торговых

центров, 50% покупателей среднего возраста и 15% подростков и покупателей старшего воз-

раста. Carousel регулярно проводит опросы в торговых центрах для оценки успешности выхо-

да новых товаров на рынок, для выявления кулинарных предпочтений покупателей. Эти

опросы помогают выявить привлекательность тех или иных блюд, а также выяснить, какие

именно блюда покупатели хотели бы видеть в меню ресторана. С помощью опросов марке-

тологи компании определяют оценку покупателями уровня обслуживания, доброжелатель-

ности персонала, чистоты и порядка в помещении, разнообразия меню, уровня цен. Такие

исследования принесли богатые плоды и помогли компании вывести на рынок несколько

новых продуктов. Успешная презентация Carousel's International Sausages - лишь один из

примеров удачного использования результатов таких исследований [2].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 227

\ ПРИМЕР. Маркетинговые исследование по-японски

Японские компании очень полагаются на наблюдения персонала для получения необхо- |

1 димой информации. Когда Canon Cameras уступила часть доли рынка Minolta в США, Canon I

| решила, что ее дистрибьютор Bell & Howell не прилагает достаточных усилий для продвнже-!

I ния товара. Тем не менее Canon не использовала данные масштабных опросов потребителей i

| или розничных торговцев для подтверждения такого вывода. Вместо этого компания посла- I

| ла в США трех менеджеров, призванных разобраться в проблеме.

Глава команды менеджеров Canon Татехиро Цурута провел почти шесть недель в Амери-

ке. Магазины кино- и фототоваров он посещал под видом покупателя. Он заметил, что ди-

1 леры без особого энтузиазма предлагали покупателям товары Canon. Он также сделал вывод,

I что для Canon нецелесообразно использовать в качестве каналов сбыта аптеки и магазины со

I скидками. На основе этих наблюдений было решено открыть собственные торговые точки, |

I что и привело к увеличению объема продаж и росту доли рынка [3J.

Интервью по телефону, через Internet и интервью в торговых центрах, так же как и другие

формы опросов, становятся все популярнее. Методы наблюдения используются относительно

реже, но и они играют важную роль в маркетинговых исследованиях,

ОПРОС

Опрос (survey method)

Проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения

респондентам, входящим а некоторую выборку из генеральной совокупности, для получе-

ния от них определенной информации.

Структурированный сбор данных (structured data collection)

Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке во-

просами.

Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions)

Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, кото-

рые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их

покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демогра-

фических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с

помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как

правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса

сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабаты-

вается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой

метод опроса называется также прямым. Классификация маркетингового исследования, как

прямого, так и непрямого, зависит от того, известна ли его истинная цель респондентам. Как

говорилось в главе 5, прямое исследование является открытым, т.е. его цель известна респон-

дентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов.

Структурированный прямой опрос — наиболее популярный метод сбора данных — предпо-

лагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопрО'

сы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается

выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов. Например, при-

веденный ниже опрос предназначен для оценки отношения к универсальным магазинам:

Не со&юсен Согласен

Делать покупки в универсальных 1 2 3 4 5

магазинах — одно удовольствие

228 Часть II. Разработка плана исследования

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-

вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов от-

ветов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхож-

дения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ

и интерпретация данных относительно несложны [4].

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить

необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут

не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех

или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих моти-

вах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их

чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариан-

тами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся

эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты

(о схеме составления анкеты подробно говорится в главе 10). Тем не менее, несмотря на эти не-

достатки, опрос на настоящий момент — это метод, который применяется шире других для по-

лучения первичной информации в маркетинговых исследованиях. На рис. 6.1 представлена

классификация основных методов опроса [5].

Опрос

по телефону

Метода опроса

Личный

.опрос

Традиционный

телефонный

опрос

>1Й

и

\

Телефонный

опрос

спомоифю

компьютера

'

J

Почт

-

Почтовый

опрос.

Электронный

- спрос.

Почтовая

На дому В торговом

центре

Личный опрос

с помощью

компьютера

По электронной Через

Рис. 6.1. Классификация методов проведения опроса

Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится. Опи-

санная ниже схема поможет выделить различные методы опроса.

МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см.

рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и оп-

росы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews— CATI).

Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: Опрос и наблюдение 229

(Computer-Assisted Personal Interviews— CAP!). Третий, основной метод— опрос по почте,

включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы

через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet-сайтах. Из этих методов оп-

рос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте.

Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми тем-

пами. Рассмотрим каждый из этих методов.

Методы опроса по телефону

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной вы-

борке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень

вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Межрегиональная телефонная

сеть (WATS) с ее невысокой стоимостью телефонных услуг сделала проведение такого опроса в

национальном масштабе (США) из определенного центра оправданным с точки зрения соот-

ношения затрат и результатов. С ростом популярности WATS сократилось количество местных

телефонных опросов [6].

Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помо-

щью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении

телефонного опроса через компьютер (CATI) из центрального офиса используется компьюте-

ризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

Врезка 6.1. Практика маркетинговых исследований

Опросы населения в деятельности DEC

Digital Equipment Corporation (DEC) приложила значительные усилия для большего учета

интересов потребителя в своем бизнесе. Ориентация на товар не считается редкостью для

компаний, работающих в отраслях высоких технологий. Поэтому возникает настоятельная

необходимость маркетинговых исследований по мере того, как такие компании выходят со

своим продуктом на рынок. До настоящего времени проведение маркетинговых исследова-

ний в этих отраслях представляет определенные трудности. Это обусловлено как быстрыми

изменениями в технологии, так и в реальных объемах потенциального рынка. Часто кон-

кретную технологию можно применять во многих различных отраслях. Это справедливо и

для рынка компьютерной техники, где DEC занимает лидирующие позиции. Покупателями

компьютеров являются люди разных профессий и с различным социальным статусом, равно

как и фирмы, работающие в самых разных отраслях. Такая широта рынка позволяет сделать

вывод о необходимости широких маркетинговых исследований.

Эта задача была поставлена перед Corporate Marketing Services (CMS) Division, одним из

подразделений DEC, которое выступило ключевым элементом в разработке рыночно ори-

ентированной стратегии компании. CNS координирует стратегию компании по репози-

ционированию их продукта из просто "компьютеров" в более широкое понятие "бизнес-

решений". С помощью маркетинговых исследований сотрудники CNS стремились полу-

чить адекватное представление о рынке "бизнес-решений". Использовались как первич-

ные, так и вторичные данные. Первичная информация получена в ходе почтовых и теле-

фонных опросов, так и при проведении семинаров и фокус-групп. Телефонные опросы

проводились для выявления потребностей покупателей и более точной ориентации про-

дуктов компании на определенные группы потребителей. Для выявления потребитель-

ского поведения и планов покупок использовались почтовые опросы. Маркетологи также

проводили семинары, чтобы получить отзывы о долгосрочных планах производства DEC.

Наконец, обсуждение в фокус-группах было призвано определить, является ли выбран-

ная стратегия удачной, пригодной для эффективного продвижения товара и выхода на

потенциальный рынок.

Без проведения маркетинговых исследований и деятельности CMS компания DEC не-

минуемо столкнулась бы с недостатком информации как о своем товаре, так и о рынке.

230 Часть II. Разработка плана исследования

Это сделало бы невозможным смену ориентации компании с товара на потребителя. Ак-

цент на проведение опросов сохранялся даже после того, как DEC была поглощена Compaq

Computer Corporation в 1998 году.

Компьютеризированную анкету можно заполнять, используя любые виды компьютера.

Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечат-

ку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и со-

единяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вво-

дит ответы непосредственно в компьютер.

В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер прове-

ряет адекватность и непротиворечивость ответов. Сбор данных протекает гладко и естественно,

Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы

сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. По-

скольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о

процессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно. При-

веденный далее пример показывает, каким образом CATI помогает обеспечить репрезента-

тивную выборку [7].

ПРИМЕР. Ничего нет лучше дома

Отели Marriott's Courtyard созданы для бизнесменов и с помощью бизнесменов (основной

сегмент клиентов). В сентябре 1996 года Courtyard поставила задачу — определить потребно-

сти и предпочтения своих клиентов, и поручила ее реализацию фирме Я К. Shifflei &

Associates, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Последняя провела ком-

пьютеризированные телефонные опросы 300 бизнесменов, каждый из которых совершил не

менее шести деловых поездок в течение предшествующего года. В результате этого было ус-

тановлено, следующее.

• 58% бизнесменов брали с собой ноутбук, причем у 70% из них на компьютере

были игры.

• 1% возили с собой игрушечных мишек или другие мягкие игрушки.

• Большинство бизнесменов берут с собой фотографии семьи или домашних живот-

ных, чтобы ощущать связь с домом.

• Большинство бизнесменов регулярно проверяют автоответчики в своем офисе и дома

(больше 40% делают это трижды в день).

• Бизнесмены хотят иметь время для отдыха.

Проведенный позже СLT Research Associates и Marriott Lodging International на основе СА 77

опрос 395 бизнесменов выявил, что 62% американских бизнесменов берут в деловые поезд-

ки компьютер, 28% пользуются мобильными телефонами, а 24% — пейджерами.

На основе этой информации Courtyard провела некоторые изменения в своей маркетин-

говой стратегии. Отели сейчас пытаются воссоздать черты обстановки дома или офиса биз-

несменов, предоставляя такие услуги, как пользование автоответчиками, факсами, портами

для подключения компьютеров с целью получения информации. Они также создали Web-

сайт с полезной для бизнесменов информацией об отелях и предоставляемых услугах. Кроме

того, Courtyard предлагает уютные гостиные для отдыха. Как правило, в таких гостиных нет

громкой музыки или постоянно работающих телевизоров, вместо этого в них создана доста-

точно спокойная обстановка, позволяющая посетителям почитать книгу или вести негром-

кую беседу. В результате того, что Courtyard просто пошла навстречу потребностям клиентов,

выявленным в ходе телефонных опросов, количество ее постоянных и удовлетворенных сер-

висом клиентов значительно возросло [8].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 231

Методы личного опроса

Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов,

опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них

дома. Задача интервьюера— установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать

ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких

издержек. Тем не менее они все еще используются, особенно маркетинговыми фирмами, пре-

доставляющими синдицированные услуги, такими как Roper Organization (см. главу 4J [9].

ПРИМЕР. Limobus "приезжает" к американцам

Компания Roper Organization использует панель типа "омнибус" Limobus для опроса каж-

дый месяц двух тысяч взрослых американцев у них дома и представляет его результаты через

четыре недели после проведения. Размер выборки и структура анкеты для каждого отдельно-

го проекта в рамках "омнибуса" разрабатываются применительно к потребностям заказчика.

Всех или некоторых членов выборки опрашивают по проблеме, представляющей интерес

для конкретного заказчика. Limobus может использоваться для проверки действенности рек-

ламы, информированности о марках товара, проведения предшествующих и последующих

замеров, оценки степени проникновения торговой марки на рынок, проверки привлека-

тельности новой или переделанной упаковки, оценки новых характеристик товара и других

проблем маркетингового исследования [10].

Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых цен-

трах растет,

Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели

"перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные

места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это

делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том,

что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к рес-

понденту [II]. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается не-

сколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых центрах США. Как

показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех

случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем

предоставить какую-то осмысленную информацию.

_— =:,._-- ™, -п,,:-™,.- _ -

ПРИМЕР. Опросы в торговых центрах дали путевку в жизнь детским нарядам

Soft Care Apparel, Inc, компания — производитель детской одежды Curity, является круп- |

нейшим производителем детской одежды из текстиля в США. Soft Care использует опросы в f

торговых центрах для оценки своих новых продуктов. Компания приглашает независимую

исследовательскую фирму для тестирования своих новых моделей и сопоставления с уже

выпускаемыми ею и с моделями конкурентов с помощью моделирования процедуры покуп-

ки. Менеджеры по продуктам компании часто направляются в торговые центры для прове-

I дения опросов и получения информации из первых рук — от будущих покупателей. Hell

сколько видов товаров компании, включая набивные детские простыни, стеганые ватные

I одеяла, постельные принадлежности — успешно разработаны и выведены на рынок на осно-

\ ве информации, полученной при опросах в торговых центрах [12].

«••

Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Это третий метод личного опроса, он означа-

ет, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты,

отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Су-

ществует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих лег-

кодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупреди-

тельные сообщения об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры, на,-

232 Часть II. Разработка плана исследования

ряду с другими стимулами, позволяют поддерживать интерес респондента и его готовность к

сотрудничеству. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как

правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходи-

мости, консультанта.

CAPI применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компа-

ний, конференциях и презентациях. Тем не менее может показаться удивительной способность

CAPI конкурировать с традиционными методами проведения опроса с использованием отпеча-

танной анкеты. Опыт проведения опросов этим методом в First National Bank проливает свет на

этот вопрос [13].

ПРИМЕР. CAPI помогает банкам

first National Bank of Chicago провел сопоставление CAPI с традиционными личными оп-

росами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует

больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, не-

обходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более инте-

ресный и выразили большую предрасположенность к нему. С помощью CAPI были получе-

ны более разнообразные и откровенные ответы. Использование CAPI обеспечило экономию

бюджета в некоторых случаях до 33—40% по сравнению с традиционными личными интер-

вью. Таким образом, First National Bank of Chicago продолжает использовать CAPI во многих

текущих исследовательских проектах [14].

Методы опроса по почте

Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно

отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включа-

ет два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение [15]. Респонденты

заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюе-

ром и респондентом [16].

Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах

определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать

удовлетворяющий исследователя список рассылки, который можно составить на основе теле-

фонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и обще-

ственных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, спе-

циализирующихся на их составлении. Пример, приведенный во врезке 6.2 "Практика марке-

тинговых исследований", дает представление о разнообразии списков рассылки, предлагаемых

одной и той же фирмой, приблизительном количестве респондентов в списке и соответствен-

ных ценах [17]. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуаль-

ным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Исследо-

ватель должен также принять решения о содержании и виде всех элементов рассылочного ком-

плекта (табл. 6.1). Почтовые опросы используются для самых разных целей.

Почтовые панели (mail panel)

Большая и представительная в национальном масштабе выборка домохозяйств, которые

дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продуктов и те-

лефонных опросах.

Почтовые панели. Почтовые панели рассматривались в главах 3 и 4. Почтовая панель (mail

panel) состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств

(семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестиро-

вании продуктов и телефонных опросах. Члены домохозяйств могут получать за это различное

вознаграждение. К числу организаций в сфере маркетинговых исследований, имеющих такие

постоянные группы респондентов, относятся National Family Opinion, Market Fact's Consumer Mail

Panel, Marketing and Research Counselors' National Neighborhood Panel и Home Testing Institute. Поч-

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования; опрос и наблюдение 233

тоные панели используются для многократного получения информации от одних и тех же рес-

пондентов. Таким образом, они используются в долгосрочных маркетинговых исследованиях.

Некоторые журналы, например Seventeen, формируют свои почтовые панели, что показано в

приведенном ниже примере [18].

Таблица 6.1. Некоторые решения, связанные с формированием рассылочного комплек-

та для почтового опроса

Исходящий конверт

Исходящий конверт: размер, цвет, обратный адрес

Доставка

Сопроводительное письмо

Заказчик исследования

Персонализация

Анкета

Количество вопросов

Содержание

Обратный конверт

Тип конверта

Стимулы к сотрудничеству

Денежные или иные

Методы доставки

Тип обращения Комментарий

Подпись

Размер Структура

Способ печати Цвет

Формат

Анонимность респондента

Способ доставки

Оплата заранее или обе-

щание вознаграждения

ПРИМЕР. Почтовый опрос женщин

Журнал Seventeen провел исследование, чтобы выяснить покупательские предпочтения

своих читателей. Анкеты разослали двум тысячам членов почтовой панели журнала, пред-

ставлявшей выборку девушек в возрасте от 13 лет до 21 года. Из них ответили 1315 респон-

дентов, что составило 65,8% от общего количества анкет. Результаты были сбалансированы

по показателям возраста и географического размещения на основе данных переписи населе-

ния. Таким образом, они являлись представительной выборкой для девушек этого возраста

по всей стране. Некоторые из основных результатов представлены ниже:

• девять из каждых десяти девушек совершали покупки в больших торговых центрах;

• почти две трети совершали покупки в небольших торговых центрах;

• больше половины совершали покупки в отдельно расположенных магазинах.

Журнал использовал эти результаты для ориентирования рекламодателей и увеличе-

ния выручки от рекламных поступлений. Ряд компаний в фере производства одежды,

косметики и средств личной гигиены рассматривают девушек этого возраста как свой це-

левой сегмент рынка. Журнал использует свой список рассылки для проведения перио-

дических опросов и поддержания контактов со своей целевой аудиторией. Как результат,

журнал Seventeen стал журналом №1 на рынке журналов для молодежи с 1,6 миллиона

подписчиков [19].

Электронные методы опроса

Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего

составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается рес-

пондентам. Опросы по электронной почте используют формат "просто текст" (ASCII) для со-

ставления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к

234 Часть II. Разработка плана исследования

электронной почте, независимо от доступа в WWW. Респонденты вводят ответы как на откры-

тые, так и на закрытые вопросы в указанных для этого местах и нажимают на кнопку "Ответить

автору". Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы. Надо отметить, что ввод данных

в компьютер, как правило, бывает предварительным этапом любого статистического анализа.

Опросы по электронной почте имеют некоторые ограничения. Существующие технические

возможности большинства программ электронной почты не позволяют использовать в анкетах

Дата добавления: 2015-05-09