Часть II. Разработка плана исследования 18 страница

Психогальванометр (psycnogalvanometer) измеряет гальваническую реакцию кожи респон-

дента, т.е. изменения в электрическом сопротивлении кожи [47]. Респонденту надевают не-

большие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы

рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предположении о

том, что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, вызываются

эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою очередь

увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции исследователь оценивает

интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту.

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis)

Измерение силы эмоциональных реакций по изменению голоса респондента,

250 Часть II. Разработка плана исследования

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis) включает измерение силы эмоциональной ре-

акции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации че-

ловеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютер-

ным оборудованием [48].

Задержка ответа (response latency)

Время, необходимое респонденту, чтобы начать отвечать на вопрос.

Задержка ответа (response latency) — это время, необходимое респонденту, чтобы начать от-

вет на вопрос. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариан-

тов [49]. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким об-

разом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочте-

ние в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он

явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризованных методах сбора данных за-

держку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента.

Использование анализаторов движений глаза, регистраторов диаметра зрачка, психогальва-

нометров и анализаторов частоты голоса означает, что физиологические реакции связаны с оп-

ределенными мыслительными и эмоциональными реакциями. Это еще требует точных доказа-

тельств [50]. Кроме того, настройка этих устройств для регистрации человеческих реакций —

довольно сложное дело, а их использование — дорогое удовольствие. Кроме того, респондент

помещается в искусственную обстановку и знает, что за ним наблюдают. Несмотря на эти огра-

ничения, некоторые технические устройства могут успешно использоваться, как свидетельст-

вует пример NiitraSweet Company.

ПРИМЕР. Не вся упаковка одинакова

NutraSweet Company, производитель заменителя сахара Equal, хотела ре позиционировать

свой товар для укрепления конкурентных позиций по отношению к сахару и рекламировала

его, как натуральный, полезный для здоровья заменитель сахара. Для достижения этой цели

разработана новая упаковка. Компания Nova Research, Inc. была приглашена для тестирова-

ния нескольких новых вариантов упаковки. Исследование проводилось на основе выборки

из 1121 женщин-домохозяек в возрасте от 21 года до 59 лет, которые регулярно употребляли

сахар для приготовления пищи и напитков.

Респонденты участвовали в тесте визуальной привлекательности товара, в котором ис-

пользовались анализаторы движений глаз для измерения быстроты опознавания категории

продукта, его марки, ключевых элементов дизайна для упаковки Equal, а также набора ос-

новных конкурирующих товаров. В тесте визуальной привлекательности продуктов ис-

пользовался электронный датчик, определяющий, как долго респондент рассматривал опре-

деленный объект. В этом случае респондентам демонстрировались слайды полок бакалейно-

го магазина с различными вариантами упаковки Equal, конкурирующих видов заменителей

сахара и обычного сахара. Слайды включали общий вид полки магазина и крупный план с

каждым видом упаковки Equal, В результате исследования маркетологи отобрали лучший

вариант упаковки. Он оказался лучшим по критерию скорости узнавания, получил высокие

оценки за узнаваемость марки и визуальную привлекательность. Новая упаковка способст-

вовала увеличению объема продаж Equal, который является лидеров в своей товарной груп-

пе, удерживая 49,8% рынка заменителей сахара [51].

Аудит

Аудит потребительских запасов (pantry audit)

Вид аудита, при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку про-

дуктов на дому у респондента.

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 251

В процессе аудита потребительских запасов (pantry audit) исследователь собирает информа-

цию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей

об их поступлении и расходевании. Аудит имеет две особенности. Во-первых, данные собирает

лично исследователь. Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физиче-

ских объектов. Аудиты в розничной и оптовой торговле, проводимые маркетинговыми фирма-

ми, рассматривались в главе 4 в контексте сбора вторичной информации. Далее рассматрива-

ются особенности проведения аудита для сбора первичных данных. При аудите потребитель-

ских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их

количества и расфасовки на лому у респондента при личном опросе. Аудит потребительских

запасов значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем

не менее бывает сложно получить согласие респондента на ревизию его кладовой, и такие ис-

следования обычно довольно дороги. Более того, марки товаров в кладовой респондента на мо-

мент проведения аудита не обязательно наиболее предпочитаемые или приобретаемые чаще

всего. Поэтому аудит чаше проводится в розничной и оптовой торговле, что иллюстрирует сле-

дующий пример.

ПРИМЕР. Маршрут движения товара

Важная задача маркетинга заключается в том, чтобы определить, где застревают товары

при движении по длинной цепочке от производителя до потребителя. Эта проблема акту-

альна для фирм, производящих компьютеры. Никто не мог с уверенностью сказать, какие

именно компьютеры покупают потребители, а какие скапливаются на складе. Движение

компьютеров по каналам распределения нельзя было достоверно отследить по имевшейся

1 информации. Для улучшения ситуации А. С. Nielsen Company договорилась с основными ди- (стрибьюторами о присылке аудиторов для проведения инвентаризации их складских запа-

сов и определения того, какие именно модели предпочитают покупатели. Аудит позволил

получить информацию о объемах розничных продаж различных марок компьютеров и их I

\ движении по каналам распределения [52].

Контент-анализ

Контент-анализ (content analysis)

Объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных па-

раметров коммуникативной связи.

Контент-анализ (content analysis) уместен в том случае, если объектом наблюдения яв-

ляется коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно

определить как объективную, систематическую и количественно определенную характе-

ристику основных параметров коммуникативной связи [53]. Контент-анализ включает

наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление

различных слов или словосочетаний в сообщении), характерные признаки (индивидов

или объектов), тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продол-

жительность сообщения) или темы (предмет сообщения). Разработаны аналитические ка-

тегории классификации объектов анализа, и коммуникативную связь можно разбить на

отдельные элементы в соответствии с установленными критериями- Маркетинговые ис-

следования включают наблюдение и анализ содержания рекламных сообщений, статей в

газетах, теле- и радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио и

телевидения негров, женщин, представителей национальных меньшинств изучалась с

применением содержательного анализа. В рамках проекта "Выбор универмага" контент-

анализ может использоваться для анализа рекламы конкурирующих универмагов в жур-

налах и их проектируемого имиджа. Контент-анализ также применим в анализе междуна-

родной рекламы, что показано в следующем примере.

252 Часть II. Разработка плана исследования

ПРИМЕР. Контент-анализ рекламы

Маркетологи применили контент-анализ для сопоставления содержания рекламных

объявлений в американских и японских журналах. В каждой стране было отобрано шесть

типов журналов: общего направления, для женщин, для мужчин, профессиональных,

спортивных и развлекательных. Затем были выбраны рекламные сообщения из журналов

за один и тот же период времени. Количество рекламных сообщений составило 1440: 832

сообщения из американских журналов и 608 из японских. Три эксперта независимо друг

от друга определяли информативность или неинформативность сообщений, какую со-

держательную информацию несло каждое сообщение, его размер и товарную категорию

рекламируемого продукта. Установлено, что рекламные сообщения японских журналов

информативнее по сравнению с американскими. Например, более 85% проанализиро-

ванных рекламных сообщений в японских журналах включали по крайней мере один

элемент содержательной информации, в то время как в американских журналах этому

критерию отвечало лишь 75% сообщений. Аналогично, японские рекламные сообщения

содержали в среднем 1,7 информационных элементов, в то время как американские — 1,3.

Такая информация полезна для транснациональных компаний и рекламных агентств, та-

ких как Saatchi <£ Saatchi Worldwide, McCann Erickson Worldwide, BBDO Worldwide и других,

которые работают и организуют рекламные кампании в странах, принадлежащих к раз-

ным культурам (54].

Контент-анализ может потребовать обеспечения трудоемкого кодирования и группировки.

Для этого понадобятся мини-компьютеры и персональные компьютеры. Основное содержание

объекта может отражаться в его компьютерном коде. Частоту появления тех или иных кодов

можно подсчитать и сопоставить с заданными критериями. Хотя контент-анализ не слишком

широко используется в маркетинговых исследованиях, его методика сама по себе имеет боль-

шой потенциал в этом отношении. Например, может успешно применяться при анализе отве-

тов на открытые вопросы.

Анализ следов

Анализ следов (trace analysis)

Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или

свидетельствам прошедших событий.

Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого примене-

ния, является анализ следов (trace analysis). При анализе следов информация собирается на ос-

нове физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свиде-

тельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно. На

примере проекта "Выбор универмага" как иллюстрацию можно привести анализ информации,

считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволило проанализиро-

вать их использование. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования

анализа следов в маркетинговых исследованиях:

• анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности

различных выставок;

• количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельно-

сти различных рекламных объявлений в журналах;

• настройку радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для опре-

деления процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции.

Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих

каналов для размещения рекламы;

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 253

год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров для оценки

уровня доходов покупателей;

названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наи-

большей популярности;

пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получе-

ния информации об их интересах и моделях поведения, как это проиллюстрировано на

следующем примере.

ПРИМЕР. CooJc/e-файпы

Многие пользователи Internet не осознают того, что во время путешествий по его про-

сторам они раздают "печенье" (cookie) владельцам Web-сайтов. СооА7е-файлы в данном

случае не имеет ничего общего с кондитерскими изделиями. Это довольно сложный спо-

соб получения информации о посетителях Web-сайтов. Часто это происходит без ведома

пользователя.

Cookie — это группа букв и цлфр, сохраняемых в броузере пользователя и идентифици-

рующих его. Компании и отдельные лица, которые создают Web-сайты, используют cookie

для сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookie сопровождают пользователя в

его перемещениях по сайту и отмечают страницы, которые он посетил, а также длительность

пребывания на каждой из них. Ваше имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно опре-

делить по cookie и занести в базу данных, если вы вводите какую-либо информацию. По су-

ти, cookie собирает информацию о пользователе во время каждого визита последнего на сайт.

Журнал Packet собирает информацию о посещениях сайта. Это помогает работникам

электронной и печатной версии хурнала составлять демографический портрет их читателей.

Компания также может отслеживать степень интереса к отдельным темам, получая таким

образом обратную связь со своими читателями. Сбор информации в этом случае основан на

поведении пользователей, Этот открытый метод позволяет отслеживать модели поведения

пользователей и исключить возможность ошибки ответа по мотивам социальной приемле-

I мости. Собранная таким образом информация использовалась для обновления содержания

и формата журнала, чтобы сделать его более привлекательным [55].

Несмотря на творческий харакгер применения анализа следов, он также имеет ограниче-

ния. Часто исследователь имеет дело с неполными данными и вынужден делать некоторые до-

пущения для последующего анализа. В настоящее время практика его применения свидетель-

ствует о том, что он может применяться тогда, когда применение любого другого метода невоз-

можно. Более того, этические аспекты этого метода, как, например, использование для анализа

cookie, нужно рассмотреть надлежащим образом.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ

НАБЛЮДЕНИЯ

Сравнительная оценка методов наблюдения приведена в табл. 6.3. Различные методы на-

блюдения сопоставляются по факторам степени стандартизации, открытости, применимости в

естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и прочим.

Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов ре-

гистрации результатов наблюдения. Как видно из табл. 6.3, личное наблюдение имеет низкую

степень стандартизации, анализ следов — среднюю, а аудит и контент-анализ — высокую. Сте-

пень стандартизации наблюдения с использованием технических средств может изменяться в

широких пределах — от низкой до высокой, в зависимости от средств наблюдения. Такие сред-

ства наблюдения, как оптические сканеры, имеют очень высокую степень стандартизации ха-

рактеристик, определяемых с их помощью: например, характеристики просканированных на

выходе из супермаркета товаров определяются абсолютно точно; в этом случае степень стандар-

254 Часть II. Разработка плана исследования

тизации очень высока. В то же время такие технические средства, как скрытая камера, сни-

мающая детей за игрой, считается нестандартизированным методом наблюдения.

Степень открытости высока в аудите, поскольку трудно скрыть роль и задачи аудиторов.

Личное наблюдение обеспечивает среднюю степень открытости, поскольку есть определен-

ные ограничения для возможностей маскировки наблюдателя под покупателя, продавца,

служащего и т.п. Такие технические устройства, как скрытая камера, обеспечивают полную

закрытость, в то время как скрыть применение других устройств, например психогальвано-

метров, очень сложно.

; Таблица 6.3. Сравнительная оценка методов наблюдения

Факторы

Степень стандартизации

Степень закрытости

Пригодность для наблю-

дения в естественных

условиях

Искажение наблюдения

Искажение измерения и

анализа

Примечания

Личное

наблюдение

Низкая

Средняя

Высокая

Высокое

Высокое

Наиболее гибкий

метод

Наблюдение

с применением

технических средств

От низкой до высокой

От низкой до высокой

От низкой до высокой

Низкое

От низкого до среднего

Может быть обремени-

тельным

Лудит

Высокая

Низкая

Высокая

Низкое

Низкое

Дорогой

Контент-анализ

Высокая

Высокая

Средняя

Среднее

Низкое

Сфера примене-

ния ограничена

коммуникациями

Анализ следов

Средняя

Высокая

Низкая

Среднее

Среднее

Метод на край-

ний случай

Личное наблюдение и аудит обеспечивают наилучшие результаты с этой точки зрения, по-

скольку наблюдатели могут проводить наблюдение людей или объектов в разнообразных есте-

ственных ситуациях. Методы наблюдения с применением технических средств обеспечивают

степень пригодности от низкой (психогальванометры) до высокой (турникеты).

Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку

не требуется участие человека. Оно также низкое для аудита. Хотя аудиторы — люди, но на-

блюдение обычно проводится над материальными предметами, и наблюдаемые характеристи-

ки хорошо известны заранее, что и ведет к низкой степени искажения наблюдения. Этот кри-

терий имеет среднее значение для контент-анализа и анализа следов, В обоих методах необхо-

димо участие людей, и наблюдаемые характеристики нельзя однозначно определить заранее.

Тем не менее наблюдатели, как правило, не контактируют с респондентами во время наблюде-

ния, что снижает вероятность ошибки наблюдения. Степень вероятности последней высокой

для личного наблюдения, в результате участия наблюдателей и их контактов с респондентами в

процессе наблюдения.

Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, поскольку- на-

блюдаемые параметры четко определены, данные имеют количественное выражение и задейст-

вованы методы статистического анализа. Анализ следов имеет среднюю степень искажения

анализа данных, поскольку определение наблюдаемых параметров не столь четкое. Методы на-

блюдения с использованием технических средств могут иметь степень вероятности искажения

анализа данных в интервале от низкой (сканер) до средней (скрытая камера). В отличие от

личного наблюдения, степень искажения анализа при наблюдении с помощью технических

средств ограничена средним уровнем, поскольку имеются лучшие возможности измерения и

классификации, поведение объекта наблюдения может записываться на протяжении всего пе-

риода наблюдения.

Кроме того, личное наблюдение — наиболее гибкий метод наблюдения, поскольку наблю-

датели могут проводить наблюдение по широкому кругу параметров в целом ряде ситуаций.

Некоторые технические средства, например психогальванометр, весьма обременителен для

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 255

респондента, что приводит к ис]сусственности его поведения и искажению ответа. Аудит ока-

зывается дорогим методом наблюдения. Контент-анализ хорошо соответствует задачам наблю-

дения за коммуникативными связями. Анализ следов, как упоминалось выше, используется

тогда, когда непригодны другие методы наблюдения.

СОПОСТАВЛЕНИЕ МЕТОДОВ ОПРОСА

И НАБЛЮДЕНИЯ

В очень немногих исследовательских маркетинговых проектах для получения первичных

данных использовались только методы наблюдения [56]. Отсюда следует, что они по сравне-

нию с методами опроса имеют некоторые существенные недостатки. В то же время они облада-

ют и некоторыми достоинствами, благодаря этому их использование в сочетании с методами

опроса достаточно плодотворное.

Сравнительные преимущества методов наблюдения

Самое значительное преимущество методов наблюдения — в том, что они позволяют оце-

нивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом вариан-

тах поведения. В этом случае потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к

минимуму. Некоторые виды ин^юрмаиии можно получить только с помощью наблюдения,

К ним относятся модели поведения, которые не осознаются или не могут быть описаны рес-

пондентами. Например, чтобы получить информацию о предпочтениях детей в выборе игру-

шек, нужно понаблюдать за их игрой. Более того, если предмет наблюдения часто повторяется

или недолго длится, то наблюдение обойдется дешевле и даст информацию быстрее, чем опрос.

Сравнительные недостатки методов наблюдения

Наиболее серьезным недостатком методов наблюдения является то, что причины наблю-

даемого поведения не поддаются определению, поскольку почти ничего не известно о его

мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Например, наблюдение за тем, как лю-

ди покупают овсяные хлопья, не дает информации о том, любят они их сами или нет. Они

могут покупать их для кого-то из домочадцев. Другим недостатком наблюдения является то,

что избирательное восприятие (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может при-

вести к ошибке в данных. Кроме того, на наблюдение часто затрачивается достаточно много

денег и времени, иногда трудно получить информацию об определенных типах поведения

этим путем, например, о частной жизни. Наконец, в некоторых ситуациях использование

методов наблюдения оказывается неэтичным, например, когда люди не знают о наблюде-

нии, или не согласны на это.

Можно заключить, что методы наблюдения при правильном применении дают исследова-

телю ценную информацию, С практической точки зрения наблюдение лучше рассматривать

как дополнение к методам опроса, а не как альтернативный способ исследования. Следующий

пример иллюстрирует эту мысль.

I ПРИМЕР. Прогноз для...непрогнозируемых покупок

Point-of-Purchase Advertising institute, Inc. (POPAl) в последнее время проводил исследо-

вание потребительского поведения покупателей бакалейных магазинов. Покупателей оп-

рашивали в момент захода в магазин об их предполагаемых покупках, У стойки кассира

информация об их фактических локупках считывалась сканерами UPC. Эти данные, по-

лученные методом наблюдения, сопоставлялись с данными из опросов о предполагаемых

покупках. Выяснилось, что 81% нсех решений о том, какую именно марку товара приоб-

рести (например, чай LiptonJ, не планировались, а решение о покупке принималось непо-

средственно в магазине. Это значение существенно выше аналогичного показателя 1

256 Часть II. Разработка плана исследования

(64,8%) из обследования, проводившегося неделей раньше. Незапланированные покупки

отдельных продуктов (например, чай) также возросли, 60,4% всех предметов классифи-

цировались как незапланированные покупки. Покупатели не слишком придерживаются

заранее составленного списка покупок. Очень часто решение о марке приобретаемого то-

вара принимается непосредственно на месте. Таким образом, бакалейные магазины много

выиграют от рекламы, размешенной внутри магазина, красиво оформленных витрин и

прочих рекламных акций непосредственно в магазине [57].

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Выбор адекватных методов исследования значительно усложняется при проведении иссле-

дований за рубежом. Различия в экономической, структурной, информационной, технологи-

ческой, социально-культурной среде, применимость и распространенность различных методов

исследования очень отличаются от страны к стране. В США и Канаде телефон есть почти во

всех домохозяйствах. Поэтому телефонные опросы представляют собой основной метод анке-

тирования. Такая же ситуация характерна и для некоторых европейских стран, например Шве-

ции. В других европейских странах телефон распространен не так повсеместно. В развиваю-

щихся странах лишь некоторые домохозяйства имеют телефон.

Личные опросы на дому— наиболее распространенный метод сбора данных в некоторых

европейских странах, например Швейцарии, новых индустриальных странах и в развиваю-

щихся. Хотя личные опросы и проводятся в некоторых торговых центрах европейских стран,

они не так распространены в Европе или развивающихся странах. В противоположность этому

опросы в на улицах представляют собой основной метод опроса во Франции и Нидерландах.

Благодаря незначительным затратам почтовые опросы широко проводятся в большинстве раз-

витых стран, где уровень грамотности высок и почтовая служба хорошо развита, например в

США, Канаде, Дании, Финляндии, Ирландии, Норвегии, Швеции, Нидерландах. В Африке,

Азии и Южной Америке почтовые опросы и почтовые панели меньше распространены из-за

высокого уровня неграмотности населения и того, что большая часть населения проживает в

сельских районах. Почтовые панели широко используются лишь в нескольких странах, кроме

США, например в Канаде, Великобритании, Франции, Западной Германии и Нидерландах.

Тем не менее использование опросов целевых групп может получить большее распространение

с появлением новой технологии их проведения. Точно так же, хотя Web-сайты достижимы для

пользователей всего мира, доступ к Internet или к электронной почте во многих странах, прежде

всего в развивающихся, имеет ограниченный круг пользователей. Таким образом, электронные

опросы в ряде случаев мало пригодны, особенно при опросах домохозяйств. Различные методы

проведения опросов подробно рассматриваются в главе 23.

Выбор метода опроса

Нет метода анкетирования, который был бы лучшим во всех случаях. В табл. 6.4 приведена

сравнительная характеристика основных способов сбора количественных данных в междуна-

родных маркетинговых исследованиях. В таблице методы опроса классифицированы по широ-

ким категориям, таким как телефонные, личные, почтовые и электронные опросы. Использо-

вание CATI, CAPI и почтовых панелей значительно зависит от уровня развития страны. Точно

так же использование личных опросов в торговых центрах зависит от того, преобладают ли тор-

говые центры в розничной торговой сети. Это же характерно для опросов по электронной почте

и Internet, которые зависят от доступа к компьютерной технике и к Internet.

Другой очень существенный фактор выбора метода проведения опроса — равнозначность и

сопоставимость результатов опроса в различных странах. При сборе информации в нескольких

странах желательно использовать методы опроса с одинаковой степенью надежности данных.

чем просто одинаковые методы, что подтверждает следующий пример [58].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 257

ПРИМЕР. Использование основных методов опроса для захвата основной доли

рынка

Reebok International Ltd, удерживая 16% рынка спортивной обуви в США, искала возмож-

ности для увеличения объема продаж в Европе. Европа представляет собой широкий потен-

циальный рынок для продажи кроссовок, с потенциалом примерно 7000 миллиардов долла-

ров в 1998 году. Вместо того чтобы вступать в жесткую конкуренцию с Nike, Adidas и Рита за

рынок спортивной обуви в Европе, Reebok предпочла развернуть широкую маркетинговую

компанию реализации повседневных кроссовок широким массам потребителей. Опрос по-

требительских предпочтений кроссовок должен был проводиться в трех странах: Швеции,

Франции и Швейцарии. Сравнимость результатов лучше всего может обеспечить примене-

ние наиболее распространенных в каждой стране методов опроса: телефонных опросов в

Дата добавления: 2015-05-09