Часть II. Разработка плана исследования 25 страница

биль, путешествие или деньги. Подобные модели проведения экспериментов могут использо-

ваться для определения других маркетинговых программ, как в приведенном ниже примере.

ПРИМЕР. Эксперимент в Internet

Компания Barnes & Noble недавно начала распространять купоны через Interactive Coupon

Network. Цели ее организации — внедрение дополнительных программ продвижения това-

ров, охват большего количества потребителей, получение от последних дополнительных

данных. Barnes & Noble преследовала цель — включить пользователей Internet в число своих

реальных покупателей. Чему должна равняться номинальная стоимость этих купонов? Для

ответа на этот вопрос можно разработать методику эксперимента, при котором различным

группам пользователей Internet предлагаются купоны различной номинальной стоимости с

последующей регистрацией их использования [41].

В дополнение к Internet компьютеры могут использоваться при разработке и проведении

эксперимента. В частности, может использоваться программа Minitab, предназначенная для

проведения сложного статистического анализа. Помимо возможностей, предоставляемых про-

граммами SPSS, SAS или BMDP, Minitab включает возможности для использования фактор-

ной модели эксперимента.

306 Часть II, Разработка плана исследования

Компания Burke может прибегать практически к самым разнообразным моделям экспе-

риментов, включая рассмотренные в этой главе. Первостепенное значение отводится ана-

лизу факторов, влияющих на внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента. Тем не

менее, с практической точки зрения, существенное значение играют факторы стоимости ис-

следования и его эффективности. В качестве примера приведем очень простой эксперимент

с двумя независимыми переменными, который специалисты Burke проводили для оценки

рыночного потенциала смеси для кексов. Обычно потребители выливали смесь из картон-

ной упаковки в форму для выпечки и ставили в духовку. Как правило, потребители воспри-

нимают продукты, хранящиеся в морозильных камерах магазина, как более "свежие" по

сравнению с теми, которые просто выставлены на полках. Кроме того, часть потребителей

(те, которые не любят смеси для выпечки) отрицательно воспринимает тот факт, что от них

не требуется почти никаких усилий по изготовлению теста. Психологически потребителям

нравится самостоятельно изготовить смесь, а не просто заполнять ею форму для выпечки.

Чтобы проверить эти исходные предположения, проводился эксперимент с комбинациями

двух независимых факторов.

Замораживание: замораживание смеси или ее хранение при обычной температуре.

Ингредиенты: добавление яиц покупателем или смесь, содержащая все необходимые

компоненты.

Простейшая методика, требующая минимального количества исходных условий, заклю-

чается в отборе на случайной основе четырех групп респондентов и представлении каждой

группе одного из вариантов смеси, как описано ниже. Однако одновременно это и самая до-

рогая методика с точки зрения затрат. При выборке в 100 человек потребуется 400 человек

для формирования четырех групп. Кроме того, эта методика не обеспечивает необходимого

статистически достоверного результата.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 3

Готовая смесь Группа 2 Группа 4

Использовалась альтернативная методика с участием лишь двух отобранных случайным

образом групп респондентов. Каждой группе респондентов были представлены смеси, тре-

бующие различных условий хранения, но имеющие одинаковый состав.

С замораживанием Без замораживания

С добавлением яиц Группа 1 Группа 1

Готовая смесь Группа 2 Группа 2

Применение этой методики дало двоякие результаты.

1. Потребовалось привлечение меньшего количества респондентов (две группы вместо че-

тырех).

2, Различия в смесях были оценены поточнее:

a) варианты полностью готовой смеси и смеси, в которую нужно было добавлять яйца,

оценивались двумя различными группами. Это обеспечило такую же надежность

результатов, как и эксперимент с участием четырех групп;

b) варианты смеси, требующей и не требующей замораживания, оценивались одной

группой респондентов. Поскольку каждому респонденту представлялись оба вариан-

та (с замораживанием и без него), на оценку не влияло различное отношение людей

к данному фактору. Это также обеспечило более высокую достоверность результатов.

Таким образом, основные преимущества использованной Burke методики сводятся к

значительной экономии средств на проведение эксперимента и к повышению достоверно-

сти оценки базисных факторов. Конечно, Burke должна была предварительно убедиться в

том, что респонденты знакомы с обоими способами приготовления кексов — с добавлением

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 307

ингредиентов к смеси и без такового. Кроме того, выбранная методика не должна была от-

рицательно отразится на внутренней достоверности эксперимента.

Burke иногда использует экспериментальные методики для выяснения процедуры, с по-

мощью которой респонденты оценивают продукты или маркетинговые идеи. Например, ве-

дущий производитель напитков заказал Burke исследование по оценке привлекательности

пяти вариантов смесей для приготовления напитков. Burke предложила провести дегуста-

цию напитков в торговых центрах. Во избежание смешения вкусовых ощущений каждому

респонденту предлагалось продегустировать лишь три из пяти анализируемых смесей. Burke

использовала эксперимент для определения комбинаций тестируемых смесей. Каждый про-

дукт предлагался для дегустации одинаковое количество раз с одинаковым порядковым но-

мером (первым, вторым, третьим). Кроме того, каждый продукт предлагался для дегустации

одинаковое количество раз до и после остальных четырех продуктов. Таким образом удалось

свести к минимуму отклонения в порядке тестирования.

РЕЗЮМЕ

Особенности научного понимания причинно-следственной связи означают, что невозмож-

но доказать, что событие X послужило причиной наступления события Y. В лучшем случае

можно утверждать, что событие А"стало одной из причин наступления события Y, т.е. наступ-

ление Jf делает более вероятным наступление ¥. Три условия должны выполняться для того,

чтобы можно было говорить о наличии каузальной, или причинно-следственной связи: сопут-

ствующая вариация, что означает совместное взаимосвязанное и прогнозируемое наступление

событий X и Y; определенный временной порядок наступления событий, что означает, что X

должно предшествовать во времени У\ исключение других возможных факторов-причин, т.е.

отсутствие других причин наступления Y. Эксперимент обеспечивает наиболее надежное со-

блюдение всех трех условий и имеет место в том случае, если исследователь может изменить

одну или несколько независимых переменных, измеряя при этом эффект, оказываемый этими

изменениями на зависимые переменные.

При разработке эксперимента необходимо учитывать требования обеспечения внутренней

и внешней достоверности его результатов. Внутренняя достоверность означает уверенность в

том, что изменения зависимых факторов действительно вызваны изменениями независимых

факторов. Внешняя достоверность означает возможность распространения результатов экспе-

римента на генеральную совокупность. Чтобы обеспечить достоверность эксперимента, иссле-

дователь должен контролировать влияние посторонних факторов, таких как исторические, зре-

лости, факторы процедуры тестирования (основные и интерактивные), инструментария, ста-

тистической регрессии, отклонения выборки и убыли. Существует четыре основных способа

контроля влияния посторонних факторов: случайный отбор, согласование, статистический

контроль и контроль модели.

Модели эксперимента можно классифицировать по группам: предварительный экспери-

мент, действительный, псевдоэкспериментальный, статистический. Эксперимент можно про-

водить в лабораторных или полевых условиях, т.е, в условиях реальной рыночной ситуации.

Только эксперимент, проводимый на основе причинно-следственной модели, способен обна-

ружить причинно-следственную связь.

Хотя возможности проведения эксперимента ограничены средствами, временем и органи-

зационными трудностями, популярность эксперимента в сфере маркетинговых исследования

все время возрастает. Пробный маркетинг представляет собой один из видов эксперимента.

Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента, проводимого за рубежом, как правило,

ниже, чем при его проведении в США. Уровень экономического развития многих стран ниже,

чем у США, и это затрудняет контроль исследователя за проведением эксперимента. Среди этиче-

ских проблем, связанных с проведением эксперимента, выделяется проблема раскрытия его ис-

тинной цели. Итоговая беседа может быть одним из способов разрешения этических проблем,

Internet и ЭВМ могут оказаться очень полезными при разработке и проведении эксперимента.

308 Часть II. Разработка плана исследования

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

внешняя достоверность (internal validity)

внутренняя достоверность (internal

validity)

временные ряды (time series design)

группировка (matching)

единицы наблюдения (test units)

зависимые переменные (dependent

variables)

инструментарий (instrumentation)

интерактивный эффект тестирования

(interactive testing effect).

искажающие факторы (confounding

variables)

исторические факторы (history)

итоговая беседа (debriefing)

итоговое исследование с использованием

контрольной группы (posttest-only control

group design)

контролируемый пробный рынок

(controlled test market)

контроль методики (design control)

лабораторная среда, условия (laboratory

environment)

ложные результаты (demand artifacts)

модели действительного эксперимента

(true experimental designs)

модели предварительного эксперимента

(preexperimental designs)

модели псе вдозкс пери мента (quasiexperimental

designs)

моделируемый пробный рынок (simulated

test market)

модель латинского квадрата (Latin square

design)

модель множественных временных рядов

(multiple time series design)

модель случайных групп (randomized block

design)

независимые переменные, факторы

(independent variables)

однократное исследование (one-shot case

study)

основной эффект тестирования (main

testing effect)

отклонение выборки, ошибка отбора

(selection bias)

план проведения эксперимента

(experimental design)

предварительное и итоговое исследование

в рамках одной экспериментальной груп-

пы (one-group pretest -posttesl design)

предварительное и итоговое исследование

с использованием контрольной группы

(pretest-posttest control group design)

причинно-следственная, каузальная,

причинная связь (causality)

пробный маркетинг (test marketing)

пробный, или тестовый рынок (test

market)

рыночная среда (field environment)

случайный отбор (randomization)

сопутствующая вариация (concomitant

variation)

стандартный пробный рынок (standard test

market)

статистическая регрессия (statistical

regression)

статистические модели (statistical design)

статистический контроль (statistical

control)

статичная группа (static group)

убыль (mortality)

фактор зрелости (maturation)

факторная модель (factorial design)

эксперимент (experiment)

эффекты тестирования (testing effects)

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Каковы условия существования причинно-следственной связи между двумя переменными?

2. В чем различие между внутренней и внешней достоверностью?

3. Перечислите любые пять посторонних факторов и опишите характер влияния каждого из

них на внутреннюю достоверность.

4. Охарактеризуйте различные методы контроля за внешними факторами.

5. В чем основные отличия моделей предварительного эксперимента от моделей действитель-

ного эксперимента?

6. Перечислите этапы проведения итогового исследования с участием контрольной группы.

Запишите схему исследования с помощью обозначений.

7. Что такое эксперимент с использованием временных рядов? Когда он проводится?

8. Чем отличается модель множественных временных рядов от модели временных рядов?

9. В чем преимущества статистических моделей по сравнению с другими экспериментальны-

ми методиками?

10. Назовите недостатки модели латинского квадрата.

11. Проведите сравнительный анализ эксперимента в рыночных и лабораторных условиях.

12. Может ли дескриптивное исследование использоваться для выявления причинно-

следственной связи? Обоснуйте вашу точку зрения.

13. Что такое пробный маркетинг? Назовите три вида пробного маркетинга.

14. В чем состоят основные различия между стандартным пробным рынком и контролируемым

пробным рынком?

15. Раскройте механизм функционирования моделируемого пробного рынка.

Упражнения

1. Ассоциация противников абортов поставила задачу проанализировать эффективность рек-

ламы отрицательных последствий абортов. Две выборки численностью по 250 респонден-

тов, отобранных на случайной основе, сформированы из жителей Атланты. Одной из групп

продемонстрировали ролик, содержащий рекламу отрицательных последствий абортов. За-

тем провели оценку отношения к абортам у респондентов обеих групп.

a) Определите независимую переменную и зависимые переменные в этой ситуации.

b) Какая модель эксперимента использовалась?

c) Какие факторы потенциально могут отрицательно воздействовать на внутреннюю и

внешнюю достоверность эксперимента?

2. Если предположить, что в описанном выше эксперименте респонденты отбирались по усмотре-

нию исследователя, то о применении какой модели эксперимента можно говорить в этом случае?

3. Ниже приведена таблица классификации 500 респондентов по уровню потребления товара

и дохода.

Уровень потреблений товара Доход

Высокий Средний Низкий

Высокий 40 30 40

Средний 35 70 60

Низкий 25 50 150

310 Часть II. Разработка плана исследования

a) Можно ли на основе данных таблицы сделать вывод о наличии сопутствующей вариа-

ции между факторами дохода и потребления товара?

b) Охарактеризуйте связь между уровнем потребления продукта и доходом на основе дан-

ных таблицы.

4. Определите тип эксперимента, проведенного в каждой из описанных ниже ситуаций.

В каждом случае определите потенциальные факторы, снижающие внутреннюю и внеш-

нюю достоверность эксперимента.

a) Ведущий дистрибьютор офисного оборудования рассматривает варианты новой про-

граммы презентации продукции для своих агентов. В качестве выборки взят торговый

персонал в крупнейшем регионе распространения продукции фирмы, которому проде-

монстрировали новую программу, а затем провели измерение влияния демонстрации на

объем продаж.

b) Procter & Gamble желает выяснить, будет ли новая упаковка для стирального порошка

Tide более эффективной, чем старая. Проведен случайный отбор 12-ти супермаркетов в

Чикаго. В шести случайно отобранных из этих 12-ти Tide продается в новой упаковке, в

остальных шести — в старой. В обеих группах проводилась регистрации объемов продаж

порошка в течение трех месяцев.

5. Опишите конкретные ситуации, для которых подходят перечисленные ниже модели экспе-

риментов:

a) предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы;

b) предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы;

c) итоговое исследование с использованием контрольной группы;

d) факторная модель;

e) модель множественных временных рядов.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Ознакомившись с соответствующей литературой, подготовьте доклад о возможностях ис-

пользования компьютеров в контролируемых экспериментах при проведении маркетинго-

вых исследований.

2. Разработайте план проведения эксперимента для определения эффективности купонов,

предлагаемых через Internet, на основании информации Web-сайта www. couponsonline,

com.

3. Компания Coca-Cola разработала три варианта упаковки для своего ведущего напитка Coke.

Разработайте план эксперимента с использованием Internet для того, чтобы определить

лучший из них.

4. Компания Microsoft разработала новую версию своей программы электронных таблиц Excell

и хотела бы увидеть возможную реакцию ее пользователей. Разработайте план проведения

Internet-эксперимента для определения реакции пользователей на новую и старую версии

программы.

5. Объясните, как бы вы провели итоговое исследование с использованием контрольной

группы в Internet для измерения эффективности новой печатной рекламы автомобиля

Toyota Camry.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 311

КОММЕНТАРИИ

1. "LeSportsac Announces Latest International Expansion", Showcase, December 1995, p. 67;

"Surveys Help Settle Trade Dress Infringement Case", Quirk's Marketing Research Review, October

1987, p. 16,17, 33.

2. Robert Dwek, "Prediction of Success", Marketing (POP & Field Marketing Supplement), April 17,

1997, p. ХП-ХШ; "POP Radio Test Airs the Ads In-store", Marketing News, October 24, 1997,

p. 16.

3. R. Barker Bausell, Conducting Meaningful Experiments (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc.,

1994).

4. Robert F. Boruch, Randomized Experiments for Planning and Evaluation (Thousand Oaks, CA: Sage

Publications, Inc., 1994),

5. Michele Witthaus, "POP Stars", Marketing Week, July 17, 1997, p. 37-41.

6. Gordon A. Wyner, "Experimental Design", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications, Fall 1997, p, 39—41; Steven R. Brown, Lawrence E. Melamed, Experimental Design and

Analysis (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1990).

7. См. статью Mark T. Spencc, Merrie Brucks, "The Moderating Effect of Problem Characteristics on

Experts'and Novices'Judgments", Journal of Marketing Research, May 1997, p. 233—247.

8. Alice Ann Love, "Companies Want to Cut Coupons, But Consumers Demand Bargains", Marketing

News, May 12, 1997, p. 15; Robert W. Shoemaker, Vikas Tibrewala, "Relating Coupon Redemption

Rates to Past Purchasing of the Brand", Journal of Advertising Research, November 19S5, p. 40—47.

9. Понятия внутренней и внешней достоверности дополняют еще понятия конструктивной и

статистической достоверности. Конструктивная достоверность связана с проблемой точного

определения того, какая характеристика или значение какого фактора в действительности

измеряется (обсуждается в главе 9, посвященной проблемам измерения и шкалирования).

Статистическая достоверность связана с вопросом о степени и значимости ковариации, су-

ществующей между параметрами; рассматривается в главах, посвященных анализу данных.

10. Prashant Bordia, "Face-to-Face Computer-Mediated Communication: A Synthesis of the

Experimental Literature", Journal of Business Communication, January 1997, p. 99—120; David M.

Bowen, "Work Group Research: Past Strategies and Future Opportunities", IEEE Transactions on

Engineering Management, February 1995, p. 30—38; John G. Lynch, Jr., "On the External Validity of

Experiments in Consumer Research", Journal of Consumer Research, December 1982, p. 225—244.

11. Chris Argyris, "Actionable Knowledge: Design Causality in the Service of Consequential Theory",

Journal of Applied Behavioral Science, December 1966, p. 390—406; John G. Lynch, Jr., 'The Role of

External Validity in Theoretical Research", B.J. Calder, LW. Phillips, Alice Tybout, "Beyond

External Validity"; J.E. McGrath, D. Brinberg, "External Validity and the Research Process",

Journal of Consumer Research, June 1983, p. 109—124.

12. Alan R. Hirsch, "Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino",

Psychology & Marketing, October 1995, p. 585-594.

13. C. Durier, H. Monod, A. Bruetschy, "Design and Analysis of Factorial Sensory Experiments with

Carry-over Effects", Food Quality and Preference, March 1997, p. 141—149; Lloyd S. Nelson, "Notes

on the Use of Randomization in Experimentation", Journal of Quality Technology, January 1996,

p. 123-126.

14. Marcus Selart, "Structure Compatability and Restructuring in Judgment and Choice",

Organizational Behavior & Human Decision Processes, February 1996, p. 106—116; R. Barker Bausell,

Conducting Meaningful Experiments (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc., 1994).

15. Betsy Spethmann, "Choosing a Test Market", Brandweek, May 8, 1995, p. 42—3; Andrew

M. Tarshis, "Natural Sell-in Avoids Pitfalls of Controlled Tests", Marketing News, October 24, 1986,

p. 14.

312 Часть II. Разработка плана исследования

16. Иные варианты экспериментального исследования см. в статье Bert Gunter, "Fundamental

Issues in Experimental Design", Quality Progress, June 1996, p. 105—113; R.S, Winer, "Analysis of

Advertising Experiments", Journal of Advertising Research, June 1980, p. 25—31.

17. Об использовании четырехгрупповой модели Соломона см. работы Richard W. Mizcrski, Neil

К Allison, Stephen Calvert, "A Controlled Field Study of Corrective Advertising Using Multiple

Exposures and a Commercial Medium", Journal of Marketing Research, August 1980, p. 341-418.

18. C. Moonnan, "A Quasi-Experiment to Assess the Consumer and Infonnational Determinants of

Nutrition Informal ion-Processing Activities— The Case of the Nutrition Labeling and Education

Act", Journal of Public Policy and Marketing, Spring 1996, p. 24—44.

19. Leonard M. Lodish, Magid M. Abraham, Jeanne Livels-Berger, Beth Lubetkin et al., "A Summary

of Fifty-Five In-Market Experimental Estimates of the Long-Term Effects of TV Advertising",

Marketing Science, Summer 1995, p. G133—G140; Lakshman Krishnamurthi, Jack Narayan, S.P.

Raj, "Intervention Analysis of a Field Experiment to Assess the Buildup Effect of Advertising",

Journal of Marketing Research, Novemberl986, p, 337—345,

20. См., например, статью M.G. Weinberger, H. Spotts, L. Campbell, A.L. Parsons, "The Use and

Effect of Humor in Different Advertising Media", Journal of Advertising Research, May—June 1995,

p. 44-56.

21. Об использовании факторной модели см. статью Wendy J. Bryce, Rachel Day, Thomas

J. Oiney, "Commitment Approach to Motivating Community Recycling: New Zealand Curbside

Trial", Journal of Consumer Affairs, Summer 1997, p. 27—52.

22. Gwen E. Jones, Michael J. Kavanagh, "An Experimental Examination of the Effects of Individual

and Situarional Factors on Unethical Behavioral Intentions in the Workplace", Journal of Business

Ethics, May 1996, p. 511-523.

23. John R. Dickson, Carolyn P. Wilby, "Concept Testing with and without Product Trial", Journal of

Product Innovation Management, March 1997, p. 117—125; James B. Miller, Norman T. Bruvold,

Jerome B. Keman, "Does Competitive-Set Information Affect the Results of Concept Tests?",

Journal of Advertising Research, May 1987, p. 16—23,

24. Paula F. Bone, "Word-of-Mouth Effects on Short-Term and Long-Term Product Judgments",

Journal of Business Research, March 1995, p. 213—223; J.H. Barnes, Jr., D.T. Seymour,

"Experimenter Bias: Task, Tools, and Time", Journal of the Academy of Marketing Science, Winter

1980, p. 1-11.

25. J. Perrien, "Repositioning Demand Artifacts in Consumer Research", Advances in Consumer Research

24 (1997), p. 267-271; T.A. Shimp, E.M.Hyatt, D.J.Snyder, "A Critical Appraisal of Demand

Artifacts in Consumer Research", Journal of Consumer Research, December 1991, p. 272—283.

26. Yasuhiro Monden, Mahmuda Akter, Naoto Kubo, "Target Costing Performance Based on

Alternative Participation and Evaluation Method: A Laboratory Experiment", Managerial & Decision

Economics, March 1997, p. 113-129.

27. Richard M. Alston, Clifford Nowell, "Implementing the Voluntary Contribution Game: A Field

Experiment", Journal of Economic Behavior & Organization, December—February 1996, p. 357—368.

28. Aris Spanos, "On Theory Testing in Econometrics: Modeling with Nonexperimental Data", Journal

of Econometrics, May 1995, p. 189—226; Hurbert M. Blalock, Jr., Causal Inferences in

Nonexperimental Research (Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press, 1964).

29. В некоторых случаях опросы и эксперименты могут взаимно дополняться и использоваться

одновременно. Например, результаты, полученные в лабораторных экспериментах, можно

в дальнейшем проверить в ходе эксперимента в естественных условиях. См. статью Wesley

J.Johnston, Keysuk Kim, "Performance, Attribution, and Expectancy Linkages in Personal

Selling", Journal of Marketing, October 1994, p. 68—81.

30. Peter Romeo, "Testing, Testing", Restaurant Business, January 15, 1998, p. 12. Перепечатано с

разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга (Chicago, IL),

March 1985, p. 15.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 313

31. Stephanie Thompson, "Tetley Tests Higher-Value Pitches", Brandweek, December 15, 1997, p. 8;

Ed Rubinstein, "7-Elevcn Tests Internet Kiosks in Seattle Market", Nation's Restaurant News,

October 20 1997, p. 24.

32. Тага Parker-Pope, "Frito-Lay to Begin Selling Wow! Chips Made with Oiestra Later This Month",

Wall Street Journal, February 10, 1998, p. B2.

33. Sean Mehegan, "Vaseline Dps Ante ViaAnti-Bacterial", Brandweek, May 26, 1997, p. 1.6.

34. "Why New Products are Bypassing the Market Test", Management Today, October 1995, p. 12.

35. Jack Neff, "Ivory Extension Targets Families", Advertising Age, March 3, 1997, p. 39.

36. Dermot J. Hayes, Jason F. Shogren, John A. Fox, James B. Kliebenstein, "Test Marketing New

Food Products Using a Multitrial Nonhypothetical Experimental Auction", Psychology & Marketing,

July 1996, p. 365-379.

37. "Simulated Test Marketing", Sloan Management Review, Winter 1995, p. 112.

38. David Woodruff, Karen Nickel, "When You Think Deluxe Think East Germany", Business Week,

May 26,1997, p. 124-132.

39. Bernard H. Schmitt, "Contextual Priming of Visual Information in Advertisements", Psychology &

Marketing, January 1994, p. 1-14.

40. Betsy Peterson, "Ethics, Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

Winter 1996, p. 47-48.

41. Isabelle Sender, "Internet Coupons Driving Store Traffic", Chain Store Age, September, 1997,

p. 127-128.

314 Часть II. Разработка плана исследования

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

Дата добавления: 2015-05-09