Часть II. Разработка плана исследования 32 страница

38. Alan L. Unikel, "Imitation Might Be Flattering, but Beware of Trademark Infringement",

Marketing News, September 11, 1997, p. 20—21; Betsy McKay, "Xerox Fights Trademark Battle",

Advertising Age International, April 27, 1992, p. 1—39.

39. Scott J. Vitell, Foo Nin Ho, "Ethical Decision Making in Marketing; A Synthesis and Evaluation of

Scales Measuring the Various Components of Decision Making in Ethical Situations", Journal of

Business Ethics, May 1997, p. 699-717; R.E. Reidenbach, D.P. Robin, "Some Initial Steps toward

Improving the Measurement of Ethical Evaluations of Marketing Activities", Journal of Business

Ethics, July 1988, p, 871—879; R. Eric Reidenbach, Donald P. Robin, "A Response to On Measuring

Ethical Judgments", Journal of Business Ethics, February 1995, p. 159—162.

368 Часть II. Разработка плана исследования

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Охарактеризовать общие цели анкетирования.

2. Описать процесс разработки анкеты, его этапы и указания, которые необходимо соблюдать

в рамках каждого этапа.

3. Охарактеризовать формы записи результатов наблюдения и определить, кто, где, когда, по-

чему, каким образом и чьи модели поведения изучает.

4. Анализировать факторы, принимаемые во внимание при составлении анкет для междуна-

родных маркетинговых исследований.

5. Понимать этические аспекты, связанные с разработкой анкет.

6. Обсуждать использование Internet и компьютеров при разработке анкет.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения — важный этап в проведении

маркетингового исследования. Определив содержание проекта маркетингового исследования

(главы с 3 по 7) и методов шкалирования (главы 8 и 9), маркетологи разрабатывают анкеты или

формы для записи результатов наблюдения. В этой главе обсуждается важность анкет и форм на-

блюдения. Описываются цели анкеты и этапы ее разработки. Дается ряд указаний по повышению

качества анкет. Также рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются фак-

торы, принимаемые во внимание при составлении анкет для международных маркетинговых ис-

следований. Отмечаются некоторые этические аспекты, связанные с составлением анкет. Глава

завершается анализом применения Internet и компьютеров при разработке анкет.

Для иллюстрации рассмотрим процесс составления анкеты и туинформацию, которую

можно получить с ее помощью.

ПРИМЕР. За рулем в семнадцать

Журнал Seventeen разработал анкету для сбора информации о привычках девушек-

водителей в возрасте от 15 до 17 лет. Вопросы касались наличия прав, количества наезженных

за последнюю неделю миль, причины использования автомобиля, типа автомобиля, способа

приобретения, стоимости новой машины, метода покупки, наиболее важных причин для вы-

бора нового автомобиля, прав собственности на машину, источников информации, наиболее

важных при выборе машины, причин предпочтения автомобиля, изготовленного в Америке

или за рубежом, степени интереса к рекламе автомобилей в журнале Seventeen, При этом ис-

пользовались различные методы шкалирования и формы вопросов. Анкету отправили по почте

2150 членам почтовой панели Seventeen. Получили 1143 ответа, что в процентном отношении

| составило 53,2%. В результате маркетологи пришли к следующим основным выводам.

• В среднем за последнюю неделю наезжено 123 мили. I * Наиболее важные факторы при выборе автомобиля — дизайн и дополнительные при-

способления, цена и расход топлива.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369

• Среди водителей, имеющих собственные автомобили, у двух третей модели отечест-

венного производства, одна пятая — Chevrolet, почти одна пятая — Ford.

Seventeen использовал полученную информацию для привлечения рекламодателей в

сфере автомобильного бизнеса и планирования статей, которые заинтересовали бы чи-

тателей [1].

АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЗАПОЛНЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ

НАБЛЮДЕНИЯ

Как уже говорилось в главе5, опрос и наблюдение— вот два основных метода получения

количественной первичной информации в дескриптивном исследовании. Оба метода требуют

некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованны-

ми и могли анализироваться единообразно и последовательно. Если 40 различных интервьюе-

ров проводят личные интервью или наблюдения в различных частях страны, полученные ими

данные не будут сравнимыми, если у них отсутствуют стандартизованные указания по процес-

су ведения опроса и записи ответов. Стандартизированная анкета или форма обеспечит срав-

нимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.

Анкета

Анкета (questionnaire)

Структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или

устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инстру-

ментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респон-

дентов. В общем случае анкета — один из элементов системы сбора данных, в которую также

могут входить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора и опроса

респондентов (подробности — в главе 13); некоторое вознаграждение или подарок, предлагае-

мые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки рекламные проспекты

и товары (в личных опросах) и конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от

формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Цели использования анкеты

Использование анкеты имеет три конкретных цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог

должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Состав-

ление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма слож-

ный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к

участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса запол-

нения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные.

При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а

также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее ис-

точники в ходе планирования исследования обсуждались в главе 3, где ошибка наблюдения

определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях,

когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным

источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработки ан-

кеты. Во врезке 10.1. "Практика маркетинговых исследований" показано, каким образом луч-

ше разрабатывать анкеты для достижения этих целей [2].

370 Часть II. Разработка плана исследования

Врезка 10.1. Практика маркетинговых исследований

Анкетирование Youth Research достигает цели

Компания Youth Research (YR) из Брукфильда, штат Коннектикут, проводит опрос детей

типа "омнибус" каждый квартал. Обычно YR проводит интервью со 150 детьми в возрасте от

6 до 8 лет и 150 — в возрасте от 9 до 12 лет. Для этого сотрудники YR обращаются к матерям в

торговых центрах, приглашая их детей на индивидуальные восьми минутные интервью.

В рамках исследования изучается детское мнение о любимых закусках, телевизионных шоу,

рекламных презентациях, радиостанциях, журналах, модных выражениях и кинофильмах.

YR придерживается восьмиминутного отрезка времени для интервью из-за ограниченной

концентрации детского внимания. Президент YR Карен Форкейд отмечает, что некоторые

клиенты пытаются получить все необходимые данные из одного исследования, вместо прове-

дения регулярных исследований с корректировкой целей и проверкой результатов. Поступая

подобным образом, они превышают возможности детского внимания. "В процессе разработки

анкеты в нее вносятся все новые и новые вопросы: давайте добавим этот вопрос, а почему бы не

спросить еше и это, а вот об этом стоит поговорить. В итоге детей опрашивают в течение 25 ми-

нут, и под коней их начинает раздражать этот опрос", — рассказывает Форкейд. В результате

страдает качество полученных данных, и ошибка наблюдения возрастает.

Г-жа Форкейд отмечает также другие особенности проведения интервью с детьми. При по-

становке вопроса интервьюер должен определить контекст, в котором он задается.

"Необходимо сфокусироваться на тех вещах, о которых их спрашивают, представляя их в си-

туации, чтобы детям было легче их понять", — предостерегает г-жа Форкейд. — "Например,

исследуя привычки, связанные с прослушиванием радио, мы спрашиваем, слушает ли ребенок

радио у мамы в машине, а не то, как часто ребенок слушает радио: больше одного раза в день,

раз в день или раз в неделю. Это слишком большие вопросы для маленьких детей".

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ

Большим недостатоком разработки анкеты является ее слабое теоретическое обоснование.

Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и

идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на

практике. Это скорее искусство, чем наука. Основной работой по данному вопросу остается

книга Stanley Payne (Стенли Пейн) The Art of Asking Questions ("Искусство задавать вопросы"),

выпушенная в 1951 году [3]. Эта книга содержит указания начинающим исследователям, по-

лезные при составлении анкет. Хотя эти правила помогут избежать основных ошибок, оконча-

тельная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов (рис. 10.1). Мы дадим рекомендации

для каждого из них. Хотя на рисунке все этапы представлены последовательно, на самом де-

ле они взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы и циклич-

ность. Например, исследователь обнаруживает, что респонденты не понимают все возмож-

ные формулировки вопроса, тогда нужно вернуться к предыдущему этапу принятия реше-

ния о структуре вопроса [4].

ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ

На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить.

Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дальше про-

двигается исследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой

информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового ис-

следования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследова-

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 371

ния. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследова-

телю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц, используе-

мых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будут анализироваться соб-

ранные данные.

Разработайте вопросы

я преодоления неспособности

in нежелания респондента отдашь

эложите вопросы в правильном порядке

t

Устраните недостатки

при предварительном тестировании

^ВНИЯИюННИВШ^^^НИввЯ^^ИИШИНВ^^^^^И^

Рис. 10.1. Процесс разработки анкеты

Очень важно также иметь ясное представление о целевой совокупности. Характеристики

группы респондентов очень важны для разработки анкеты. Вопросы, подходящие для студен-

тов колледжа, окажутся неподходящими для домохозяек. Понимание вопросов анкеты связано

с социально-экономическими характеристиками [5]. Более того, плохое понимание приводит к

увеличению случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного

мнения по данному вопросу. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разра-

ботать одну анкету, подходящую для всей группы.

МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспом-

нить, как проводится опрос в каждом из способов (см. главу 6). В ходе личного интервью рес-

понденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать

372 Часть II. Разработка плана исследования

длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты раз-

говаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопро-

сов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми (см. проект "Выбор универ-

мага"). Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них

должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью ком-

пьютера (CAPI или CATI) легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, пре-

дусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты в Internet во многом схожи с САР1,

но рассылать анкеты по электронной почте намного проще. Анкеты, разработанные для лич-

ных и телефонных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле [6].

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Влияние метода проведения опроса на разработку анкеты

Почтовая анкета

Пожалуйста, проранжируйте следующие магазины в порядке их предпочтения при осуще-

ствлении покупок. Начните с выбора наиболее понравившегося магазина и присвойте ему

число 1. Затем выберите магазин, находящийся согласно вашим предпочтениям на втором

месте, и присвойте ему число 2. Продолжите эту процедуру до тех пор, пока в соответствии с

вашими предпочтениями не будут проранжированы все магазины. Наименее предпочти-

тельному магазину должна быть присвоена оценка 10.

Никакие два магазина не могут иметь одинаковый ранг.

Критерий предпочтений полностью зависит от вас. Нет правильных или неправильных от-

ветов. Просто постарайтесь быть последовательными.

Магазин Место

!. Lord & Tailor

2. Macy's

3. Kmart ^^__^_^_

4. Rich's

5. J.C. Penney

6. Neiman-Marcus

7. Target

8. Saks Fifth Avenue

9. Sears

10. Wal-Mart

Опрос по телефону

Я прочитаю вам названия некоторых универмагов. Расставьте их по порядку в зависимости

от ваших предпочтений. Используйте десятибалльную шкалу, где 1 означает не очень боль-

шое предпочтение, 10— высокую степень предпочтения. Числа между 1 и 10 отражают

среднюю степень предпочтения. Помните, чем выше число, тем больше предпочтитель-

ность. Сейчас, пожалуйста, оцените ваши предпочтения по отношению к магазину

... (Читайте по одному названию магазинов)

Магазин Не очень предпочтителен Очень предпочтителен

1 Lord& Tailor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0

2 Macy's 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3 Kmart

4 Rich's

5 J.C. Penney

6 Neiman-Marcus i

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 373

I 2

I 2

I 2

I

I

б

7 Target 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8 Saks Fifth Avenue 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9 Sears 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0

10 Wal-Mart 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Личный опрос

(Выдайте респонденту карточки универмагов.) Перед вами набор названий универмагов, ка-

ждое из которых размещено на отдельной карточке. Пожалуйста, просмотрите их внима-

тельно. (Дайте респонденту время.) Пожалуйста, еще раз просмотрите карточки и выберите

ту, на которой написано название наиболее понравившегося универмага, т.е. того, в кото-

ром вы охотнее всего делаете покупки. (Запишите название магазина и заберите карточку.)

Сейчас, пожалуйста, просмотрите оставшиеся карточки. Из оставшихся девяти магазинов

выберите наиболее предпочтительный для совершения покупок, (Повторяйте процедуру до

тех пор, пока не останется одна карточка.)

1 1

2 2

6 6

7 7

10 10

! Анкета для опроса в Internet и по электронной почте похожа на вариант почтового опроса.

I При всех этих способах анкета заполняется самостоятельно.

В примере проекта "Выбор универмага" ранжирование 10 магазинов— слишком сложная

задача для телефонного опроса. Оценивание проводится проще, когда респондент при оценке

предпочтений видит перед собой названия всех магазинов одновременно. Поэтому для лично-

го опроса желательно использовать карточки. Инструкции интервьюеру (напечатанные жир-

ным шрифтом) для личного опроса более обширны. Другое различие заключается в том, что в

почтовых и электронных опросах расставляют ранги объектам, в личном опросе записывают

названия магазинов. Способ проведения интервью влияет также на содержание вопросов.

СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ АНКЕТЫ

Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содер-

жания отдельных вопросов: какие именно вопросы должны быть включены в анкету.

Необходим ли вопрос

Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информа-

ции или служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации,

его следует исключить из анкеты.

374 Часть II. Разработка плана исследования

В некоторых ситуациях, однако, можно задавать вопросы, напрямую не связанные с полу-

чением необходимой информации. В начале анкеты полезно помешать нейтральные вопросы

для установления контакта и взаимосвязи с респондентом, особенно если тема исследования

противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда такого рода во-

просы задаются, чтобы завуалировать цель исследования или скрыть заказчика, финансирую-

щего проведение опроса. Вместо оценки одной торговой марки могут быть вопросы, связанные

со сравнением нескольких торговых марок, чтобы скрыть организатора. Например, исследова-

ние рынка персональных компьютеров IBM может также включать дополнительные вопросы о

продукции компаний Dell, Compaq и Apple. В то же время некоторые вопросы для увеличения

надежности и достоверности результатов дублируются [7].

Нужно ли включать несколько вопросов вместо одного

После определения необходимости вопроса следует удостовериться, что он достаточен для

получения нужной информации. Иногда, во избежание неясности ответа, для получения не-

обходимой информации следует задать несколько вопросов. Рассмотрим следующий вопрос:

"По вашему мнению, Coca-Cola вкусный и освежающий напиток?" (неправильно)

Двойной вопрос (double-barreled question)

Один вопрос, охватывающий две темы. Такие вопросы могут приводить в замешательство

респондентов и вызывать появление неоднозначных ответов.

Положительный ответ достаточно ясен, а если он отрицательный? Значит ли это, что

Coca-Cola невкусный или не освежающий напиток, или то и другое вместе? Подобный во-

прос называется двойным (double-barreled question), поскольку два или несколько вопросов

скомбинированы в одном. Для получения необходимой информации необходимо задать два

отдельных вопроса.

"Считаете ли вы Coca-Cola вкусным безалкогольным напитком?" и

"Считаете ли вы Coca-Cola освежающим безалкогольным напитком?"

Другим примером нескольких вопросов, объединенных в одном, является вопрос, начи-

нающийся со слова "почему". В контексте проекта "Выбор универмага" рассмотрим вопрос:

"Почему вы делаете покупки в Nike Town?" (неправильно)

Среди возможных ответов такие варианты: "он расположен удобнее других универмагов"

или "мне порекомендовал его друг". Каждый из этих ответов соответствует разным вопросам

"почему". Первый ответ дает оценку Nike Town по сравнению с другими универмагами, второй

ответ дает информацию о том, как опрашиваемый узнал о Nike Town. Два полученных ответа

несравнимы и ни один из них не является достаточным. Полную информацию можно полу-

чить через постановку двух вопросов:

"Как вы оцениваете расположение Nike Town по сравнению с другими магазинами?" и

"Как вы в первый раз попали в Nike Town?" (правильно)

Большинство вопросов "почему", связанных с использованием товара или альтернативным

выбором, рассматривают два аспекта: параметры товара и то, что привело к знакомству с ним [8].

ПРЕОДОЛЕНИЕ ЗАТРУДНЕНИЙ С ОТВЕТАМИ

Исследователям не следует думать, что респонденты могут дать точные и обоснованные от-

веты на все вопросы. Исследователь должен постараться преодолеть затруднения с ответом у

респондента. Некоторые факторы ограничивают возможность респондента давать необходимую

информацию. Респонденты могут быть недостаточно информированы, чего-то не помнить или

не в состоянии сформулировать определенные типы ответов.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 375

Информирован ли респондент

Респондентам часто задают вопросы на темы, по которым они не информированы, Муж

может не знать о семейных затрата за месяц на бакалейные товары и покупки в универмаге, ес-

ли ими занимается жена, и наоборот. Исследование показало, что респонденты часто отвечают

даже в тех случаях, когда не информированы, как это показывает следующий пример.

ПРИМЕР. Неизвестные ответы

В одном исследовании респондентов спрашивали, как они оценивают степень своего со-

гласия или несогласия со следующим утверждением: "Национальное бюро защиты прав по-

требителей обеспечивает действенные способы получения компенсации при покупке нека-

чественного товара"; 96,1% юристов и 95% рядовых граждан выразили свое мнение по пово-

ду утверждения. Даже ответ "не знаю", полученный от 51,9% юристов и 75% рядовых |

граждан, все же можно считать мнением о работе Национального бюро защиты прав потре-!

бителей. Что же удивительного в этих высоких процентах полученных ответов? Не сущест- [

пует такой организации, как Национальное бюро защиты прав потребителей [9].

В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой

темой, фильтрующие вопросы (filter questions) помогают оценить осведомленность о товаре, его

использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно

связанными с темой исследования [10]. Фильтрующие вопросы помогают исследователю от-

сеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.

Фильтрующие вопросы (filter questions)

Начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают тре-

бованиям, предъявляемым к выборке.

Анкета в проекте "Выбор универмага" включала несколько вопросов относительно десяти ма-

газинов, от самых престижных до торгующих со скидкой. Весьма вероятно, что респонденты не-

достаточно осведомлены, чтобы выразить мнение обо всех магазинах, поэтому информация о час-

тоте посещений и осведомленности была получена отдельно для каждого магазина (см, главу 1).

Это позволило исключить анализ данных о магазинах, о которых респонденты не были осведом-

лены. Вариант ответа "я не знаю" уменьшает количество необоснованных ответов без уменьше-

ния общего уровня ответов или вопросов, на которые респонденты имеют ответы. Следовательно,

этот вариант должен содержаться среди возможных ответов в случаях, если исследователь ожидает,

что по некоторым вопросам респонденты недостаточно проинформированы [11].

Может ли респондент помнить все

Большое количество, казалось бы, известной информации, на самом деле, помнят немно-

гие. Проверьте это на себе. Сможете ли вы ответить на следующие вопросы:

Назовите торговую марку футболки, которую вы носили две недели назад?

Что вы ели на завтрак неделю назад?

Что вы делали в полдень месяц назад?

Эти вопросы некорректны, так как превышают возможности памяти респондентов. Как по-

казывает практика, респонденты обычно плохо помнят количество потребленных товаров. При

сравнении фактических данных обнаружилось, что потребление продуктов согласно потреби-

тельским отчетам превысило реальное на 100 и больше процентов [12].

Сокращение времени (telescoping)

Психологический феномен, имеющий место, когда индивид сокращает или уменьшает время,

считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле.

376 Часть II. Разработка плана исследования

Невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения или придумывания.

Сокращение времени (telescoping) имеет место, когда человек сокращает или уменьшает время,

считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом де-

ле [13]. Например, респондент говорит, что за последние две недели был три раза в супермарке-

те, когда на самом деле три посещения были в течение 18 дней. Ошибка придумывания (creation)

проявляется, когда респондент вспоминает то, чего на самом деле не было.

Запоминание события обусловлено следующими факторами: собственно событием; време-

нем, прошедшим временем, наличием или отсутствием событий, укрепляющих воспоминания

о нем. Люди склонны лучше помнить важные и необычные события. Хорошо запоминаются

годовщины брака и дни рождения. Также лучше люди помнят о недавних событиях. Продавец

бакалейного магазина скорее вспомнит, что вы у него купили вчера, чем то, что было куплено у

него три недели назад.

Исследование показывает, что вопросы, не наталкивающие на детали события, а полагаю-

щиеся просто на воспоминание, могут привести к неправильной оценке времени совершения

события. Например, чтобы человек вспомнил без посторонней помощи рекламные ролики без-

алкогольных напитков можно спросить следующим образом: "Вспомните, марки каких безал-

когольных напитков рекламировались вчера вечером по телевидению". Вопрос с наводящими

деталями направлен на активизацию памяти респондента через предоставление фактов, свя-

занных с рассматриваемым событием. Такой вопрос содержит несколько названий безалко-

гольных напитков с просьбой выбрать те, рекламу которых опрашиваемые видели вчера по те-

левизору. При использовании наводящих деталей исследователь должен быть осторожным,

чтобы не сместить ответы применением удачной стимуляции. Влияние стимуляции на ответы

может отдельно анализироваться для выбора наилучшего ее варианта.

Может ли респондент четко сформулировать ответ

Респонденты не всегда могут сформулировать четкие ответы на некоторые вопросы. На-

пример, при описании атмосферы в универсаме, в котором они предпочли стать постоянными

покупателями, большинство опрашиваемых не могут сформулировать свои ответы. С другой

стороны, если респондентам предоставить альтернативные описания атмосферы в универмаге,

они могут выбрать наиболее понравившееся. Если респонденты не в состоянии сформулиро-

вать свой ответ на вопрос, они скорее всего будут его пропускать и отказываться отвечать на ос-

тавшуюся часть анкеты. Поэтому им следует давать дополнительный материал: картинки, кар-

ты и описания, помогающие сформулировать ответ.

ПРЕОДОЛЕНИЕ НЕЖЕЛАНИЯ ОТВЕЧАТЬ

Даже когда респонденты в состоянии ответить на вопрос, они иногда не хотят делать этого.

Возможно, для этого нужно сделать умственное усилие, ситуация или контекст вопроса не рас-

полагает к открытому выражению мнения, отсутствует видимая цель или необходимость полу-

чения информации либо информация слишком затрагивает чувства респондента.

Усилия, требуемые от респондентов

Большинство респондентов не любят отвечать на вопросы, требующие больших усилий.

Дата добавления: 2015-05-09