Соместнаяпространственная конфигурация марок автомобилей и предпочтений потребителей 6 страница

Кола

Диетические

: Ib

Сегмент2

Fresca

Сегмент 3

RCCola

Недиетические

Сегмент 1

Coke

7-Up

Не-Кола

Рис. 1. Безалкогольные напитки: движение точек (соответствующихмаркам безалкогольных

напитков) в экспериментальной группе до и после рекламы

830 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных

В эксперименте, проведенном Уинером и Муром (Winer, Moore), сведения о комплексе

маркетинга были известны только для торговой марки Pepsi, и реклама по кабельному телеви-

дению была показана только для Pepsi. Поэтому если торговая марка перемещалась ближе к

Pepsi, то наблюдалось больше покупок и этой марки, и Pepsi. Если марка Pepsi перемещалась

ближе к сегменту (идеальная точка), то увеличивалась вероятность того, что кто-либо в этом

сегменте выберет Pepsi.

Рис. 1 показывает, как реклама может повлиять на продажи товара. Однако рост объема

продаж может быть обусловлен и другими причинами, особенно выходом на рынок новых то-

варов. Например, компания Pepsi смогла создать полностью новый рыночный сегмент, освоив

товарную линию Slice. При первоначальной дегустации напитка, потребители оценивали Slice

в сравнении с другими безалкогольными напитками со вкусом лайма (разновидность лимона).

Напиток Slice неоднократно проигрывал в этом сравнении. Наконец, маркетологи решили

объяснить людям, учавствовавшим в тестировании, что Slice, в отличие от других напитков со

вкусом лайма, содержит натуральный фруктовый сок. Так родился новый рыночный сегмент и

новый высокоэффективный товар.

С тех пор компания Pepsi расширила товарную линию Slice, выпустив такие безалкогольные

напитки, как Orange Mandarin, Apple и Cherry Cola Slice. Однако компания также смогла зара-

ботать и на рынке напитков типа diet cola. Она довела долю диетических напитков Slice с со-

держанием сока до 50% от общего объема продаж всей линии Slice. Обычно диетические напи-

ки занимают примерно 35% от продаж родителькой марки.

Pepsi использует маркетинговые исследования, пытаясь заполнить ниши на картах воспри-

ятия потребителями различных напитков предложениями новых напитков и широко исполь-

зует пробные рынки для испытания этих новых торговых марок. Например, в 1995 году Южная

Флорида стала местом внедрения новой марки Pepsi XL, колы наполовину менее калорийной,

чем содовая, но сохранившей аромат недиетических газированных напитков. "Вкус по-

прежнему на первом месте и, самое главное, что так считают постоянные потребители колы.

Мы обнаружили, что для этой группы важнее всего сладость вкуса, а не низкое количество ка-

лорий", — сказал Билл Кобб (Bill Cobb), вице-президент отдела маркетинга. Несмотря на суще-

ственное снижение количества калорий в новом напитке, он не считается диетическим про-

дуктом. Напротив, Pepsi XL представляет собой попытку освоить новую нишу на карте потре-

бительских восприятий, которая расположена между диетической и обычной колой. В 1996

году Филадельфию выбрали в качестве пробного рынка для Pepsi Копа, колы с ароматом кофе.

Это новое предложение появилось в ответ на запросы как любителей кофе, так и любителей

газированных напитков. Компания Pepsi вышла со своими напитками также на рынки новых

округов. Она вышла на новый прибыльный рынок охлажденных чаев в банках и бутылках, соз-

дав партнерство с Thomas J. Lipion Co. В сентябре 1992 года они запустили два новых охлажден-

ных чая с ароматом малины и персика. В дополнение к заявлению о лидерстве на рынке гото-

вых к употреблению чаев вместе с компанией Lipton и Frappucino, продуктом союза с Starbucks,

компания Pepsi также является лидером на рынке готового к употреблению кофе. На недавней

волне популярности бутылочной воды Pepsi сейчас также продает Н2О! — бутилированную

воду. С начала проекта продажи постоянно растут.

PepsiCo продолжает использовать методы маркетинговых исследований при раскручивании

новых продуктов и при укреплении своей флагманской торговой марки. Это не удивительно,

так как единство творческого подхода и маркетинговых исследований сослужили хорошую

службу PepsiCo в прошлом и, вероятно, сослужат и в будущем.

ВОПРОСЫ

1. Обсудите роль ММШ в оценке эффективности рекламы.

2. Эффективна ли реклама компании Pepsi (см. рис. 1)? Если да, то на какие товары или груп-

пы товаров она влияет больше всего?

3. Исходя из вашего ответа на вопрос 2 и изучения рис. 1, кажутся ли вам результаты обосно-

ванными? Какие еще факторы могут привести к другой интерпретации результатов?

Кейсы 3 831

4. Как можно было бы использовать ММШ, факторный и дискриминантный анализ, чтобы

согласовать торговые марки и знаменитостей?

5. Можно ли построить регрессионную модель для прогнозирования продаж Pepsi Cola? Если

да, то какие независимые переменные следует включить в эту модель? Выразите эту модель

в форме уравнения.

ЛИТЕРАТУРА

"100 Years of Advertising Innovation", Beverage World, January 1998,p. 188.

"Pepsi Days: The Mid-'90s", Beverage World, January 1998, p. 104.

Patricia Sellers, "Why Pepsi Needs to Become More Like Coke", Fortune, March 3, 1997, p. 26—27,

R. Winer, W. Moore, "Evaluating the Effects of Marketing-Mix Variables on Brand Positioning",

Journal of Advertising Research, February—March 1989, p. 42.

3.4. КОМПАНИЯ MATSUSHITA ВНОВЬ ДЕЛАЕТ

СТАВКУ НА РЫНОК СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ

АМЕРИКИ

Компания Matsushita, крупный японский производитель электроники, известная своими

торговыми марками Panasonic, Quasar и Technics, экспортировала персональные компьютеры в

Соединенные Штаты Америки в рамках своей общей программы работы на рынке ПК и пери-

ферийных устройств. Этим сегментом бизнеса японского электронного гиганта управляла

группа по автоматизации офиса компании Panasonic Industrial Company. В 1998 году увеличение

продаж компьютерной периферии, приводов CD-ROM, мониторов, сканеров и принтеров

привело к тому, что общий объем продаж продукции торговой марки Matsushita составил 68

миллиардов долларов. Продажи компьютерных компонентов дали 25% всего объема, и компа-

ния поставила целью увеличить эту цифру до одной трети. Компания расширяет инвестиции в

производство жидкокристаллических мониторов и средств хранения данных, рассчитывая на

занятие передовых позиций на рынке периферийных устройств, Фирма лидирует в области

DVD-дисков. Потенциал этой технологии, с помощью которой можно хранить четырехчасовой

видеоматериал на одностороннем 12-см диске, предлагает широкий диапазон применений.

Приводы для DVD-дисков стали поступать в продажу в январе 1997 года. Это дало компании

Tandy, партнеру Matsushita, стратегическое маркетинговое преимущество. Как Matsushita и

Tandy пришли к совместной деятельности?

В течение 1987 года персональные компьютеры Panasonic добились только скромного успеха

на рынках США, где доминировали фирмы IBM, Apple и Compaq. В апреле 1987 года правитель-

ство США начало облагать антидемпинговой пошлиной персональные компьютеры производ-

ства Японии. Пошлина сделала продукцию Panasonic неконкурентоспособной по сравнению с

американскими производителями и привела к ее уходу с рынка в том же 1987 году. Несмотря

на этот спад, Panasonic продолжала оставаться главным действующим лицом на рынке перифе-

рийных устройств для компьютеров, особенно принтеров, мониторов и дисководов для флоп-

пи-дисков. Однако в 1988 году торговля шла вяло, и компания решила вернуться на рынок

персональных компьютеров, чтобы поддержать свою позицию в периферийных устройствах.

Чтобы обойти тарифы на импорт японских компьютеров, Panasonic решила купить права на

производство восьми моделей IBM-совместимых компьютеров у Tandy Corporation. Новые ком-

пьютеры Panasonic были готовы к продаже в 1989 году. Matsushita продолжала свое продвижение

на рынок США, расширившись в 1991 году до 12 производственных предприятий и шести на-

учно-исследовательских лабораторий.

Это соглашение было первым случаем, когда японская компания купила персональные

компьютеры, сделанные в Америке, чтобы продать их на американском рынке. В прошлом

Tandy и Panasonic имели взаимовыгодные отношения, поскольку цепь магазинов компании

Tandy Radio Shack являлась одним из розничных торговцев фирмы Panasonic для аппаратов

Дата добавления: 2015-05-09