Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований 4 страница

тельно 44 миллионам долларов США.

Многие полагают, что страны Тихоокеанского бассейна— наиболее быстро развивающаяся

часть мира. Экономическому росту способствуют высокий темп инвестиций и большое количест-

во квалифицированных кадров. Страны Тихоокеанского бассейна простираются от Австралии к

Индонезии и до Китая. Средний фактический темп экономического роста этого региона состав-

ляет свыше 5% в год, и прогнозируют, что в следующем десятилетии рост будет продолжаться.

Китай называют следующей великой Меккой для маркетологов, поскольку численность населе-

ния, а это потенциальные потребители, составляет 1,2 миллиарда человек. Недавно фирма Gallup

объявила о создании фирмы Gallup China, первой иностранной исследовательской фирмы в Китае.

Gallup China несомненно столкнется со многими сложными проблемами, такими как быстро рас-

тущая конкуренция, государственное регулирование и установление дружеских контактов с насе-

лением для проведения успешных исследований. В Китае начали создаваться китайские марке-

тинговые исследовательские фирмы, а компании США начали вести с ними совместную дея-

тельность, чтобы проникнуть на рынок Китая [8]. Конечно, международные маркетинговые

исследования очень сложны. Мы представим вам структуру для их проведения, чтобы вы лучше

поняли процесс исследования и сложности, которые могут возникнуть в ходе их выполнения.

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Провести международное маркетинговое исследование намного сложнее, чем исследование

внутри страны [9]. Хотя и в этом случае следует соблюдать все шесть этапов, рассмотренных

нами применительно к логике процесса маркетинговых исследований в отдельной стране

870 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные,..

(глава 1), но все же факторы внешней и внутренней среды, культурные традиции и междуна-

родные рынки влияют на то, каким способом маркетологи реализуют задачи каждого из этапов.

На рис. 23.1 представлена структура международного маркетингового исследования.

Факторы внешней и внутренней среды

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо принимать во

внимание различия в факторах внешней и внутренней среды разных стран, культурные тради-

ции и существующие зарубежные рынки. Эти различия могут проявиться в маркетинговой

среде, на уровне правительства, могут касаться правовых норм государства, экономики, инфра-

структуры, информационного и технологического окружения, а также существующей социо-

культурной среды, как показано на рис. 23.1.

Маркетинговая среда

Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в

развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего

бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому

на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конку-

ренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внима-

ние разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль

государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения,

неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые

в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора

товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые

характеризуются товарным дефицитом. Вопросы о продвижении товаров на рынок также сле-

дует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в

Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизи-

онные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и

иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы

розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах.

Государство и правительство

Большое значение при проведении международных маркетинговых исследований имеет та

роль, которую играет государство в той или иной стране. Тип государственного устройства

оказывает сильное действие на государственную политику, на органы государственного регу-

лирования, систему государственных стимулов и штрафов, а также на роль государственного

сектора в экономике. Некоторые государства, особенно в развивающихся странах, не приветст-

вуют конкуренцию со стороны зарубежных компаний. Высокие таможенные пошлины затруд-

няют импорт иностранных товаров, потребность в которых согласно результатам маркетинго-

вых исследований является высокой. Кроме того, следует тщательно оценить роль государства в

установлении контроля над рынком, развитии инфраструктуры, а также его действия как про-

изводителя товаров и услуг. Роль правительства важна и во многих развитых странах, например

Германии и Японии, где правительство традиционно работает с промышленностью в русле

общей национальной промышленной политики. На тактическом уровне правительство опре-

деляет структуру налогов, тарифы, нормы и положения, касающиеся безопасности товаров;

часто издает специальные нормы и положения относительно зарубежных многонациональных

компаний и их маркетинговой деятельности. Во многих странах правительство может прини-

мать активное участие в закупках товаров. Государство приобретает важнейшие продукты в

большом количестве, а затем продает их потребителям, возможно, на рационированной основе,

Следующий пример показывает, каким образом правительство может влиять на международ-

ное маркетинговое исследование.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 871

этапт

Определение ороблемы

Этап 2

Разработка метода

Формулирование плана исследования

Этап 4

Полевые работы/Сбор данных

Этапа

Подготовка и анализ данных

Этапб

..Подготовка отчета и презентация

Рис. 23.1. Структура международного маркетингового исследования

872 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.

ПРИМЕР. Бюрократия в Китае

При проведении международных маркетинговых исследований сбор данных и политика

могут переплетаться самым тесным образом. Один из западных маркетологов понял это во

время короткой поездки по Китаю, когда пытался провести интервью с сотрудниками ки-

тайского Министерства автомобильной промышленности. Хотя и дав согласие на интервью,

эти работники отказались ответить на любые вопросы по существу. Вместо этого они посто-

янно отсылали исследователя в Министерство иностранных дел, как первую инстанцию, где

можно узнать об автомобильной промышленности. После посещения Министерства ино-

странных дел они обещали дать подробное интервью. Видя, как расстроен этим исследова-

тель, руководители автомобильной промышленности пытались его успокоить, заверив что

это займет всего лишь несколько дней [10J.

Правовая среда

К правовой среде относят общее право, свод законов, зарубежное право, международное

право, хозяйственное право, антимонопольное законодательство; правовые нормы, касающие-

ся взяточничества, и налоговое законодательство. С точки зрения международного маркетин-

гового исследования особенно важны законы, имеющие отношение к элементам маркетинга, а

именно, законы, связанные с качеством товаров, их упаковкой, гарантийным и послепродаж-

ным обслуживанием; патентами, торговыми марками и авторским правом. Законы, связанные

с ценообразованием, затрагивают искусственное повышение цен, ценовую дискриминацию,

изменяющееся ценообразование, контроль за уровнем цен, установление и поддержание роз-

ничных цен. Законы, касающиеся каналов распределения, связаны с соглашениями об исклю-

чительном праве торговли; типами каналов сбыта и условиями отмены договоров о розничных

или оптовых поставок.

Хотя во всех странах действуют законы, регулирующие маркетинговую деятельность, все же

имеются различия в их количестве и эффективности соблюдения. Во многих странах правосу-

дие перегружено и урегулирование судебных дел занимает много времени. Для ведения бизне-

са или для маркетинговых исследований в зарубежных странах можно применить и законы

своей страны. Например, деятельность гражданина США подпадает под действие некоторых

законов Соединенных Штатов Америки, независимо от того, в каком государстве он занимает-

ся своим бизнесом. Эти законы связаны с национальной безопасностью, антимонопольными

вопросами и этическими нормами.

Экономическая среда

Характеристики экономической среды включают: уровень и структуру валового внутренне-

го продукта (ВВП); уровень, источники и распределение национального дохода; тенденции

экономического роста и тенденции развития отдельных отраслей. Уровень экономического

развития страны определяет размер, степень модернизации и стандартизации ее рынков. По-

требительские, промышленные и коммерческие рынки становятся более стандартизованными,

а работа, отдых и стиль жизни потребителей становятся похожими.

Инфраструктура

В инфраструктуру входят транспорт, коммуникации, коммунальные услуги. Например, в

Европе телефоном пользуются значительно меньше, чем в США, а многие семьи обходятся во-

обще без телефона. Во многих развивающихся странах почтовые услуги неэффективны. Лич-

ный контакт с респондентами затруднен, поскольку горожане обычно днем находятся на рабо-

те, а сельские жители недоступны. Данные домовой статистики или недоступны, или их мож-

но достать с большим трудом. Многие жилые помещения не зарегистрированы.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 873

Информационная и технологическая среда

В информационную и технологическую среду включают информационные и коммуни-

кационные системы, компьютеризацию, использование электронного оборудования, энер-

гетику, промышленную технологию, науку и изобретения. Например, в Индии, Южной Ко-

рее и многих странах Латинской Америки успехи в науке и технологиях не оказывают силь-

ного влияния на образ жизни основной массы населения. Компьютеры и электронные

средства передачи информации до сих пор не получили широкого распространения в быту.

Обработка и хранение информации осуществляется традиционным способом. Это, опять же,

влияет на тип информации, которую можно узнать у потребителей, коммерческих и других

предприятий.

Социокультурная среда

Социокультурная среда включает в себя следующие элементы: общественные ценности,

уровень грамотности, язык, религию, семейные и общественные институты. Маркетологам не-

обходимо учитывать ценности и отношения людей к времени, успехам в работе, власти, благо-

состоянию, риску, инновациям, западному образу жизни. Проведение маркетинговых иссле-

дований не должно противоречить культурным ценностям. Во многих развивающихся странах

свыше 60% населения неграмотны. В традиционных, менее развитых обществах способность

респондентов формулировать свои мнения полностью отсутствует. Поэтому получить инфор-

мацию от них достаточно сложно. В результате сложные рейтинговые шкалы, используемые с

США, в данном случае бесполезны. Сложности усугубляются тем, что в изучаемой стране или

регионе могут быть совершенно разные языки и диалекты.

Страна с устоявшимися типами семей, вероятно, является и более однородной с точки зре-

ния культуры, чем страна, в которой существует значительное разнообразие типов семьи. На-

пример, Япония по своей культуре более однородна, чем США или большинство африканских

стран, в которых типы семей сильно отличаются друг от друга. Важность планирования про-

дукции, которая должна быть совместима с социокультурнымм факторами, превалирующими

в стране, подтверждается успехом компании BurgerLandu Саудовской Аравии.

ПРИМЕР. Восток — дело тонкое

Хитроумное использование фокус-групп и углубленных интервью помогли компании

BurgerLand преуспеть в Саудовской Аравии, где не хватало крупных торговых сетей по

продаже гамбургеров. Объединив опыт функционирования экспресс-закусочных с со-

циокультурной средой на Среднем Востоке, владельцы компании Internationa! надеются

расширить свою деятельность на весь Средний Восток. "Арабы любят новые вещи. Их

жизнь дома часто ограничена, так что когда у них появляется шанс попробовать что-то

новое, они ни за что не упустят такой возможности", — говорит директор компании Фуад

Эль-Хибри (Fuad EI-Hibri). Для семейных групп оборудованы специальные сидячие зо-

ны. Арабы любят детей, и если ребенку нравится ресторан, то он может привлечь внима-

ние и родителей. "Хотя национальные традиции Саудовской Аравии не позволяют арабам

отмечать памятные даты, семейная секция также является местом, куда братья могут взять

своих сестер и, возможно, встретить других братьев с их сестрами". Арабов также не инте-

ресует количество поглощаемых ими калорий, так что "чем тяжелее пища, тем лучше", —

замечает Эль-Хибри [11].

Факторы среды каждой страны уникальны, поэтому при международном маркетинговом

исследовании следует учитывать характеристики среды стран или зарубежных рынков. В пре-

дыдущих главах, с 1 по 22, обсуждалось, как адаптировать процесс маркетингового исследова-

ния к международным исследованиям. В следующих разделах показаны дополнительные дета-

ли использования методов опроса, методов шкалирования и анкет при проведении междуна-

родных маркетинговых исследований [12].

874 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

МЕТОДЫ ОПРОСА

В следующих разделах обсуждаются основные методы проведения интервью с точки зрения

того, какие проблемы могут возникнуть в ходе маркетингового исследования в зарубежных

странах, особенно европейских и развивающихся [13].

Интервью по телефону и система CATI

В Соединенных Штатах Америки и Канаде телефон есть практически в каждой семье. По-

этому опрос по телефону — доминирующий метод опроса населения. Аналогичная ситуация

наблюдается в некоторых европейских странах. В Швеции количество телефонов на одну тыся-

чу человек достигает 900 штук, а в Стокгольме эта цифра еще выше [14]. Все это, вместе с низ-

кой стоимостью, резко увеличило использование опроса по телефону, который сейчас составля-

ет 46% от всех проводимых опросов и является доминирующим. В других странах, таких как

Нидерланды, количество опросов по телефону превышает количество обычных личных интер-

вью [15]. Но даже в таких странах определение выборки респондентов для телефонного опроса

может представлять серьезную проблему. (См. главу 6, где обсуждаются вопросы, связанные с

отбором вероятностных выборок при телефонном интервью.)

Во многих странах Европы уровень телефонизации населения еще неполный. Уровень те-

лефонизации в Великобритании достигает только 80%, и многие практики все еще скептиче-

ски относятся к ценности опросов по телефону, особенно для определения намерений избира-

телей [16). В Финляндии только 11,2% опросов проводится по телефону [17]. В Португалии

уровень телефонизация очень низок (33,6%), за исключением Лиссабона (76%). Поэтому толь-

ко 17% проводимых опросов составляют телефонные опросы.

В Гонконге 96% домохозяйств (за исключением отдаленных островов и семей, живущих на

лодках) могут обшаться по телефону. Проявив некоторую настойчивость, в вечернее время

можно успешно провести телефонный опрос от 70 до 75% отобранных респондентов. Жители

широко пользуются телефоном и расслабляются во время телефонного опроса. Однако для

данной культуры это не стоит считать самым важным методом сбора данных.

В развивающихся странах только немногие домохозяйства имеют телефон. Степень теле-

фонизации в Африке чрезвычайно низкая. Индия в основном аграрная страна с сельским

населением, где телефонизировано меньше 5% домашних хозяйств [18]. В Бразилии доля

семей с телефоном низка (30% в крупных городах) [19]. Даже в таких странах, как Саудов-

ская Аравия, где телефонизация высокая, телефонные справочники неполны и устаревшие.

Во многих развивающихся странах телефонные опросы могут вызывать дополнительные

проблемы. Дневные звонки на дом оказываются нерезультативными, если обычай запрещает

жене-домохозяйке разговаривать по телефону с незнакомцем. Эту проблему можно частично

смягчить, если интервью по телефону будет брать женщина, но в этих странах прием на ра-

боту женщин тоже связан с проблемами. Все эти факторы служат серьезными ограничения-

ми для интервью по телефону.

Интервью по телефону наиболее эффективны с потребителями, уровень образования кото-

рых выше среднего и которые приучены к деловым переговорам по телефону, или с потребите-

лями, которым можно дозвониться, если они легко выражают свои мысли. С падением стои-

мости международных телефонных звонков стало возможным провести из одного места иссле-

дования в нескольких странах [20], Это значительно снизило время и расходы, связанные с

организацией и контролем исследовательского проекта в каждой стране. Более того, у между-

народных звонков высокая вероятность ответа, и обнаружено, что результаты достаточно ста-

бильны (например, от 100 опрошенных получены такие же ответы, как от следующих 200 или

500), Необходимо найти интервьюеров, бегло говорящих на соответствующем языке, но в

большинстве европейских стран это не проблема.

Оборудование для компьютеризированного интервью по телефону (Computer-Assisted

Telephone Interviewing — CATI) достаточно хорошо используется в США и Канаде, а также в не-

которых европейских странах, таких как Германия. С ростом числа интервью по телефону это

оборудование становится популярным и в других странах [21].

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 875

Личное интервью на дому

Проведение интервью на дому требует привлечения большого количества квалифициро-

ванных интервьюеров. Условия контрактов с интервьюерами сильно варьируются в разных

странах. Например, во Франции существуют различные категории интервьюеров: от работаю-

щих на постоянной основе до внештатных сотрудников. Накладные расходы могут также варь-

ироваться. Во Франции работодатель и интервьюер должны выплачивать большие взносы со-

циального страхования, в Бельгии интервьюеры работают не по найму и сами выплачивают

страховые взносы, в то время как в Объединенном Королевстве как работодатель, так и интер-

вьюер платят небольшие страховые национальные взносы.

Из-за высоких расходов на проведение интервью на дому компании в Соединенных Шта-

тах Америки и Канаде постепенно отказываются от них, но они все еще продолжают преобла-

дать во многих странах Европы и развивающихся странах. Личное интервью на дому — доми-

нирующий метод опроса в Швейцарии [22]. В Португалии личные интервью составляют 77%

от общего количества проводимых интервью. Личные интервью на дому также популярны в

странах Латинской Америки.

ПРИМЕР. Приятные воспоминания

Цель одного из опросов, проводимых институтом Гэллапа (Gallup Organization), состояла в

оценки степени запоминания различных рекламных объявлений, увиденных потребителя-

ми за последний месяц. Личные интервью на дому проводились сотрудниками института

Гэллапа в Соединенных Штатах Америки, Канаде, Уругвае, Чили, Аргентине, Бразилии,

Мексике и Панаме. Во всех этих странах было опрощено 7498 человек. Задавались вопросы

примерно такого характера: "Какая реклама торговых марок безалкогольных напитков, уви-!

денная вами за последний месяц, первой приходит вам на ум?" Опрос показал, что молодое I

поколение как Северной, так и Южной Америки выбирает рекламу Coca-Cola. Реклама ком-

пании Coca-Cola вошла в первую шестерку реклам, упомянутых в семи из восьми стран За-

падного полушария, и наиболее часто вспоминалась респондентами в четырех странах. Рек-

лама "старушки" Pepsi-Co вошла в первую шестерку в четырех странах, а реклама McDonald's

Corporation — в двух странах. Однако ни одна из этих трех компаний не попала в первую шее- |

терку лидеров в Бразилии [23].

Опрос в торговых центрах и CAPI

(компьютеризированные интервью по телефону)

В Северной Америке многие компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями,

имеют постоянные рабочие места в больших торговых комплексах: оборудованные для интер-

вью комнаты, кухни, площадки для наблюдений и т.п. Опросы в торговых комплексах состав-

ляют 15,2% от всех интервью в Канаде и 19% — в Соединенных Штатах Америки, Хотя опросы

в больших торговых комплексах и проводятся в некоторых европейских странах, например в

Швеции, но они не популярны в Европе или развивающихся странах [34]. Наоборот, интервью

в центре города и на улицах — главный метод сбора данных во Франции и Нидерландах.

Однако в Европе имеются некоторые интересные разработки, относящиеся к компьютери-

зированному интервью по телефону. Программа интервью с использованием домашнего ком-

пьютера разработана в Нидерландах и используется при панельных исследованиях [25].

Интервью по почте

Из-за относительно низких расходов интервью по почте используются в большинстве раз-

витых стран, где высокая грамотность населения и хорошо развита почтовая система. Интервью

по почте составляет 6,2% от всех проводимых интервью в Канаде и 1% — в Соединенных Шта-

тах Америки [26]. В странах, где образовательный уровень населения высок (Дания, Финлян-

дия, Исландия, Норвегия, Швеция и Нидерланды), интервью по почте — обычное дело [27].

876 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные,..

В Африке, Азии и Южной Америке редко используют опросы по почте из-за большой негра-

мотности населения и большой доли сельского населения. В Гонконге пытались использовать

опросы по почте с переменным успехом. Опросы по почте обычно эффективнее при проведе-

нии промышленных международных маркетинговых исследований, хотя сложно идентифи-

цировать соответствующего респондента в пределах каждой фирмы и персонализировать адрес.

Тем не менее опросы по почте используют в международных исследованиях, что и иллюстри-

рует следующий пример.

ПРИМЕР. Добившиеся успеха во всем мире

Global Scan — это детальный опрос, который ежегодно проводится компанией Backer

Spieivogel Bares для изучения отношения и поведения 15 тысяч респондентов в 14 странах.

Анкета содержит 120 утверждений, и ее адаптируют для каждой страны, включая в нее во-

просы, касающиеся отношения респондента, его стиля жизни и покупок.

Анкету распространяют по почте, причем местные представительства компании в разных

странах отвечают за распространение анкеты, выполнение требований по правильному оп-

ределению выборки, а также за обработку возвращенных анкет, ввод полученных данных в

компьютер и их отправку в головной офис в Нью-Йорк. В рамках Global Scan в среднем до-

биваются 50% откликов.

Исходя из этих данных, маркетологи выделили пять постоянных сегментов, касающихся

стиля жизни: "Борцы", "Добившиеся успеха", ''Зажатые", "Приспособленцы" и "Привер-

женцы традиций". Таким образом маркетологи получили общий набор жизненных пози-

ций и стилей поведения для определения потребителей во всем мире. Например, сходство

между "Добившимися успеха" в Соединенных Штатах Америки, Англии, Австралии и

Финляндии больше, чем сходство между "Добившимися успеха" и "Борцами" в Соединен-

ных Штатах Америки, Global Scan собирает детальную информацию об известных торговых

марках и категориях свыше 1000 товаров. Затем маркетологи используют эту информацию

для разработки конкретных стратегий [28].

Почтовые панели

Почтовые панели широко используются маркетологами в Великобритании, Франции, За-

падной Германии и Нидерландах. Почтовые и дневниковые панели также распространены в

Финляндии, Швеции, Италии, Испании и других европейских странах. Этот метод перспек-

тивен благодаря новым технологиям. Например, в Германии две компании (AC Nielsen и GfKNumberg)

в рамках почтовой панели используется полностью электронная модель сбора ин-

формации на основе модели Behavior Scan из США. Компания Nielsen использует эфирное те-

левидение; а компания GfK— кабельное. Опросы такого типа еще не получили развития в Гон-

конге и большинстве развивающихся стран [29].

Опросы с помощью электронных коммуникаций

В Соединенных Штатах Америки и Канаде использование электронной почты и Internet

растет очень быстро. Причем опросы с помощью электронных коммуникаций используются не

только в сфере бизнеса и государственных учреждений, но и среди домохозяйств. Оба метода

пригодны при опросах, связанных с широким ассортиментом товаров. Популярность опросов

по электронной почте и Internet растет и за рубежом. Оба типа опросов все больше используют в

Западной Европе, где жители имеют свободный доступ к Internet. Однако в некоторых странах

Восточной Европы и других развивающихся странах доступ к электронной почте ограничен, а

возможности выхода в Internet еще меньше, Поэтому такие методы не подходят для опросов се-

мей в этих странах. Однако, используя, в частности, электронную почту, можно попытаться

опросить респондентов, работающих в государственных или коммерческих организациях. При

опросах по электронной почте используют простой текст (кодировку ASCII) для представления

анкет, и поэтому их можно получить (и соответственно отослать обратно с ответами) всем, кто

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 877

имеет адрес электронной почты, независимо от прямого доступа к Internet. Как показано ниже

и этой главе, многонациональные корпорации используют и электронную почту, и Internet для

опросов своих служащих, работающих во всех уголках земного шара.

Критерий для отбора методов опроса обсуждался в главе 6. Было показано, что важным во-

просом при выборе метода опроса является обеспечение эквивалентности и сравнимости по

всем изучаемым странам. Не менее важные вопросы эквивалентности при измерении и шка-

лировании данных.

ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ

При проведении международных маркетинговых исследований важно установить эквива-

лентность используемых шкал и единиц измерения при получении данных из различных

стран [30]. Как показано на рис. 23.2, это требует проверки конструктивной, операционной,

скалярной и лингвистической эквивалентности [31].

Типы эквивалентности

Конструшвная,

эквивалентность

.

; Концептуальная

эквивалентность

Эквивалентность

категории

г

Лингвистическая

эквивалентность.

Эквивалентность Функциональная

эквивалентность

Рис. 23.2. Эквивалентность шкалирования и измерения при проведении международных

маркетинговых исследований

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence) связана с тем, имеют ли рассматри-

ваемые в маркетинге конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое зна-

чение и значимость в разных странах.

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence)

Связана с тем, имеют ли рассматриваемые в маркетинге конструкции одинаковое значение

и значимость в разных странах.

Во многих странах ограничено количество торговых марок, имеющихся в данной товарной

категории. В некоторых странах преобладающие торговые марки стали общими названиями,

символизируюшими всю товарную категорию. Следовательно, в этих странах могут по-разному

истолковывать понятие лояльности к торговой марке.

Конструктивная эквивалентность включает в себя концептуальную эквивалентность,

функциональную эквивалентность и эквивалентность категории. Концептуальная эквивалент-

ность (conceptual equivalence) связана с интерпретацией торговых марок, товаров, поведения по-

Дата добавления: 2015-05-09