Торговая коммуникация в Средние века

Коммуникация в торговой сфере была преимущественно устной: прежде всего это были слухи и сведения, передаваемые очевидцами – самими купцами и путешественниками. Информация торговцев друг о друге разносилась весьма широко: например, в Ирландии были известны имена и репутация купцов из городов Средиземноморья. Именно купцы являлись главными носителями информации, потому что никакое сообщение (в том числе и почтовое) регулярно не осуществлялось: лишь время от времени в том или ином европейском городе появлялись люди, от которых местные жители моглиузнатьо событиях на другом конце Европы.

Купцы имели широкие возможности взаимодействия, поскольку обладали высокой мобильностью, перемещались по всей Европе, имели контакты в разных городах и владели разными языками. Для торговцев не существовало межгосударственных ограничений, которые порой препятствовали взаимодействию королей и знати, и поэтому торговые международные союзы были гораздо более прочными, чем межгосударственные, и существовали гораздо более продолжительные сроки. Так, в 1241 г. начинается история знаменитого Ганзейского союза: объединения городов Северной Европы для торговых операций и противостояния разбойникам и пиратам.

Просуществовавший до 1669 г. Ганзейский союз не подчинялся каким бы то ни было монархам, и считался именно союзом вольных городов, власть в котором принадлежала наиболее видным торговцам, избираемым купеческим сообществом. Влияние торговых гильдий, а также их отдельных представителей порой достигало такого уровня, что они получали возможность лично добиваться приема у королей и получать от них специальные грамоты, подтверждавшие их права и льготы, а также независимость от феодалов.

Определенное внимание уделяли торговцы и созданию имиджа некоторых товаров: если продукты питания, ткани или сырье не нуждались в особой рекламе, поскольку требовались всем, то, например, восточные товары (сирийские духи, персидские ковры, китайские шелка, хрусталь) продвигались как товары для знати, олицетворение роскоши и престижа. В результате аристократия и состоятельные простолюдины покупали эти вещи, хотя и не испытывали в них особой нужды: обладание ими становилось символом принадлежности к определенному классу, дополнительным штрихом к репутации. Для приобретения товаров требовались наличные деньги, золото, которое предоставляли менялы и банкиры — появившиеся в Средние века торговцы деньгами. Они не только занимались ссудами и вложениями средств в перспективные проекты, но и часто служили посредниками между аристократией и торговцами, выполняли также секретные и дипломатические поручения королевских и аристократических домов, т. е. осуществляли профессиональную коммуникационную деятельность в деловой и международной сфере. Флорентийский торговец XIY-XV вв. Бонакорсо Питти (Buonaccorco Pitti) оставил свои записки, где подробно описывает свои поездки с дипломатическими поручениями к герцогам Голландии и Бургундии, королю Франции и другими монархам Европы, с которыми он запросто общался и даже играл в карты.

Помимо класса торговцев в XI-XIII вв. развивалось и сословие ремесленников, которые также стали объединяться в профессиональные корпорации — цеха, послужившие прообразом последующих профсоюзов. Деятельность цехов строго регламентировалась, они управлялись выборными органами и действовали по установленным правилам. Для вступления в цех нужно было не только отвечать профессиональным требованиям, но и обладать незапятнанной личной репутацией. Впрочем, прогрессивное поначалу значение цехов довольно скоро превратилось в отрицательное: их уставы препятствовали многим талантливым подмастерьям становиться полноправными мастерами, а монопольное положение позволяло диктовать цены, не допуская конкуренции.

Письменная реклама, начавшая, было, развиваться в античный период, в Средние века не получила большого развития. Дело в том, что сам процесс письма в этот период считался сакральным, поскольку письменностью владели преимущественно священнослужители, и потому писаные документы использовались в высоких сферах: государственном управлении, науке, искусстве, тогда как более «приземленные сферы», включая и торговлю, обходились устными средствами. Среди наиболее часто используемых форм взаимодействия торговцев с общественностью можно отметить «крики улиц» и деятельность глашатаев. Глашатаи в XIII в. даже составляли особый цех, обладавший собственным уставом и активно отстаивавший свои права, в том числе и на высокую оплату труда. Немудрено, что дорогостоящими услугами глашатаев имели возможность пользоваться только городские власти, наиболее состоятельные торговцы и ремесленники. Остальные ограничивались саморекламой: они либо зазывали покупателей, либо прибегали к визуальной рекламе в виде вывесок (ремесленные цеха, как и рыцари, обладали собственными гербами) и демонстрационных образцов товаров; так, например, писцы просто раскладывали на столе образцы бумаг и свои профессиональные принадлежности — перья, чернильницы, — демонстрируя готовность тут же выполнить любой заказ.

Реклама торговцев и ремесленников подвергалась в Средние века определенному регулированию: например, в уставе цеха лавочников в Страсбурге в лавке разрешалось выставлять только в одном окне и не более трех кусков сукна; а статут о парижских седельщиках гласил: «Никто из седельщиков не может вешать седло наверху или внизу окна [выходящего] на дорогу, кроме как на крюке, так, чтобы лука была посредине крюка.

А если кто делает иначе, платит королю 12 денье штрафа» [4]

Развитие городов сопровождалось появлением и повсеместным распространением ярмарок — ежегодных межрегиональных и международных массовых мероприятий, включавших в себя торговые и увеселительные акции, заключение договоров и театральные представления. Примечательно, что ярмарки привлекали все слои общества, хотя и предметы торговли, и развлечения для разных сословий были, конечно, различными. Регулярный характер ярмарок способствовал появлению своеобразной ярмарочной культуры — специфического фольклора, ярмарочных аттракционов («балаганов»). Интересно, что уже в Средние века зафиксированы случаи ненадлежащей, «дутой» рекламы, что в немалой степени способствовало формированию негативного стереотипа ярмарок как мест, где всегда могут надуть, обмануть, обокрасть. Кроме того, в городах появлялись постоянно действующие рынки, которые назывались «бурсы» или «биржи» и служили местами поддержания контактов представителей торговых и ремесленных объединений.

Европейская экономика позднего Средневековья характеризуется значительной механизацией: если раньше механические часы считались принадлежностью городских хозяйств и наиболее состоятельных аристократов, то теперь они стали неотъемлемым атрибутом любого дома представителей «среднего класса». Равным образом стали повсеместно распространяться и различные ремесленные станки. Это не могло не привести к дальнейшему росту конкуренции среди все увеличивающегося числа ремесленных мастерских и соответственно торговцев их товарами. Соответственно необходимым стало дальнейшее развитие средств рекламирования товаров — уже не только с целью привлечения внимания, но и просто для того, чтобы покупатель не запутался среди многочисленных мастерских и торговых лавок. В XV-XVI вв. появляются первые рекламные сообщения, наиболее близкие к современной рекламе, — это листки и плакаты с изображениями и текстом. При этом текст нес основную содержательную нагрузку, а рисунок (нередко — печатная гравюра) привлекал внимание и разъяснял смысл текстовой части — совсем как в современной рекламе! В это же время появляются прототипы нынешних каталогов, прейскурантов, прайс-листов, чему также в значительной степени способствовало развитие книгопечатания.

Типографии, появившиеся в 1460-е гг. в Германии, в течение первого же столетия получили широкое распространение по всей Европе: только в одной Венеции в XVI в. было уже 113 книгопечатен. Печатное дело подняло письменную коммуникацию на небывалую прежде высоту, хотя нет оснований говорить об ее доминировании надустной: традиции последней оставались весьма сильными еще в течение длительного времени, несмотря на значительный рост грамотности населения в результате широкого распространения печатной продукции.

Если раньше обмен новостной информацией в Европе был весьма проблематичным, то в эпоху Ренессанса информация становится самостоятельным товаром, и даже появляются специальные учреждения, занимающиеся ее распространением на коммерческой основе. Первоначально это были распространители рукописных листков с новостями политического и экономического характера (а также сообщениями о церковных делах и даже придворными сплетнями), но впоследствии они установили взаимовыгодные отношения с книгопечатнями, и в результате новости распространялись оперативно и большим тиражом. В Италии подобные печатные новостные листки назывались «аввизи» и продавались весьма дешево — за 1 мелкую монету «gazetta», откуда впоследствии и пошло название этих изданий. В Европе даже появилось несколько городов, которые стали центрами распространения информации: Нюрнберг (Мартин Лютер назвал его «оком и ухом Германии»), Франкфурт, Аугсбург, Лейпциг, Страсбург вГермании, Венеция в Италии.

Система торговли информацией постепенно усложнялась: появлялись новые типы изданий и новые формы распространения информации. Так, с 1568 по 1604 г. торговый дом Фуггеров в Лейпциге издавал рукописные ведомости, содержавшие информацию о политических, экономических, придворных и церковных делах Европы — у Фуггеров были широкие связи со всеми европейскими государствами; это предприятие можно считать прообразом информационных агентств: Фуггеры имели специальный штат по сбору информации, ее переписке и торговле. Они получали новости от своих агентов из Великобритании, Испании, германских княжеств, итальянских городов-государств. Охват информации в ведомостях Фуггеров был весьма широк: так, они первыми распространили в Европе сведения о захвате Лиссабона испанцами в 1580 г., новой политике испанского короля Филиппа II в сфере финансов 1586 г., нападении англичан на Кадис в 1587 г., разгроме Непобедимой армады в 1588 г. ит. д. С 1583 г. австриец Михаил фон Айнцинг (Michael von Einzing) стал выпускать печатные брошюры «Relatio historica», содержавшие уже не только информационные сообщения, но и элементы систематизации и аналитики.

В XVI в. зарождается собственно газетная деятельность: торговцы информацией стали заключать с правителями государств и областей, организациями и частными лицами договоры, согласно которым за определенную плату обязывались доставлять им информацию в оговоренные сроки. Необходимость оперативного получения новостей прекрасно осознали монархи, которые вновь, после долгого перерыва, начали заботиться о развитии и поддержании дорог, организовывали почтовые службы. Деятельность информаторов, таким образом, уже изначально являлась весьма выгодной. Например, император Австрии Рудольф II Габсбург (Rudolf II Habsburg) (1586-1612 гг.) платил «осведомленному лицу» за сообщение новостей из Франции и Голландии 200 золотых гульденов в год.

Естественно, для поддержания интереса к информации, ее распространителями и торговцам необходимо было обеспечивать, во-первых, оперативность ее поступления, во вторых, доступность изложения. Соответственно в XV-XVI вв. расцветает публицистический жанр, представители которого стремились сделать свои сообщения максимально доходчивыми и завлекательными. Например, характерными заголовками для информационных листков были такие: «Потрясающая ведомость о небывалом наводнении, случившемся в городе Берне. Вести из Франции и т. д. Напечатано в Нюрнберге Никласом Кнорром» или «Достоверная новейшая ведомость из Маастрикта (следует перечисление городов) содержит в себе описание геройской вылазки, перестрелки, стычек, штурмов и других любопытных происшествий от начала осады вплоть до 11 июля текущего 1579 года. Получено из города Ахена 12 июля от хорошего приятеля. Отпечатано в Кельне в 1579 г.» [2].

Вопросы для обсуждения:

1. Какие средства и приемы PR Средневековая Европа унаследовала от эпохи Античности?

2. Что нового появилось в коммуникационной сфере деятельности в этот период времени?

3. Как повлияла церковь и религия на развитие PR-технологий в Средние века?

4. Каким образомусложнялась система торговли информацией вэпоху

Ренессанса?

5. Какими способами регулировалась реклама торговцев и ремесленников в Средние века?

Список литературы:

1. ДжефкинсФ., ЯдинД. Пабликрилейшнз. — М.: Юнити-Дана, 2003.

2. КузнецовВ. Ф. Связисобщественностью. Теорияитехнологии. — М.: АспектПресс,

2005.

3. СоломонЛ. Всеобщаяисторияпрессы // История печати. — М.: АспектПресс, 2001.

4. Ученова В. В., СтарыхН. В. Историярекламы. — СПб.: Питер, 2002.

Дата добавления: 2015-05-09