Направления развития рекламы в Германии XIX в

Мы помним о блистательном развитии рекламного дела в Германии в XV и XVI вв. — ее лидерстве в сфере печатных, книжных, гравюрных образцов. Ближе к Новому времени рекламное лидерство постепенно начало переходить сначала к Франции, затем к Англии. Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование Intelligentblatter, что можно перевести как информационные листы. Они появились в Германий в 1722г. во Франкфурте-на-Майне. Помимо традиционных коммерческих публикаций, в них имелся отдел Personalien, в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.

Опыт информационных листов периодического типа был подхвачен в 1727—1728 гг. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города.

Вскоре подобные Intelligentblatter стали государственной монополией в Пруссии и просуществовали до середины XIX в. Столь жесткая централизация существенно затормозила рекламное дело. К началу XIX в., как пишет историк Ганс Бухли, немецкая пресса была почти полностьюлишена рекламных текстов.

Однако постепенно ситуация меняется и на рубеже 20—30-х гг. газетная реклама интенсифицируется. В Vossischen Zeitung активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, a Leipziger Tagblatt ("Лейпцигский ежедневный листок") облюбовали для своих призывовк потребителям заправилы свечной промышленности.

Основательно поколебленная кайзеровская монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 г. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870—1871 гг. Вплоть до 80-х гг. XIX в. деятели печатной рекламы в Германии творчески "догоняли" своих коллег из Англии и Франции.

Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться "изнутри" — негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.

Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие "Как писать рекламные объявления". Здесь были даны образцы удачных с позиций "информационных листов" сочинений и краткие комментарии о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.

В 1863 г. социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама — орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: "Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду".

Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: "Реклама — это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом".

Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 г. истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом он говорил: "Пока я не пользовался объявлениями, я имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу марок и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч марок и мой оборот возрос до сотен тысяч...".

И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: "Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо многословие".

Далее автор характеризует вкрадчивость, пикантность, остроумие англоамериканского рекламного стиля и сетует на филистерскую серьезность большой части немецкой аудитории, лишающем отечественных рекламистов творческих стимулов.

Дата добавления: 2015-05-09