Прогнозные цели исследования

Тестовые цели исследования

Каузальные цели исследования

Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недостаточно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении, каузальных исследований важно установить характер связи.

Тестовые исследования предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тестовые цели предполагают использование как эмпирических, так и экономико- математических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное моделирование.

На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения относительно инвестиций в новые рискованные проекты, относительно рыночной стратегии и тактики. Прогнозные цели вызывают постановку специфических задач исследования, которые связаны с применяемыми методами прогнозирования.

В прогнозных исследованиях применимы разнообразные методы исследования. Прогноз может быть сделан на основе эмпирических исследований. Основная задача исследования в таком случае — установление специфики поведения потенциальных покупателей товара в различных ситуациях, а также степени готовности их к покупке. Этот метод широко используется и. особенно полезен в тех случаях, когда нет данных о продажах, например при прогнозировании объема продаж нового товара.

Далее в первой главе формируется гипотеза исследования. Для этого указывается перечень возможных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся информации строится предположение о возможных действиях с целью разрешения рассматриваемой проблемы.

Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования (в проблему недостающей информации для принятия решения). Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

1. Обоснованный уровень достоверности.

2. Конкретная применимость — служит основой для будущего маркетингового решения, а не только объясняет суть явления.

3. Проверяемость — должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале.

4. Формализованность — основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.

Студент формулирует гипотезу, соблюдая перечисленные требования, в виде перечня предположений (гипотез), ранжированных им по степени вероятности.

После формирования гипотезы задается метод и формируется инструмент исследования.

Характеристики методов

Наблюдение

Достоинства

Недостатки

• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер) • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей • Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий) • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла (от того, как респондент представляет себе это действие)

• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения) • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события

Опрос

Достоинства	Недостатки
• Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства • Гибкость формы проведения • Возможность статистической обработки	• Зависимость полученной информации от уровня реперзентативности • Зависимость качества информации от орудий исследования • Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Глубинное интервью

Достоинства

Недостатки

• Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов • Контроль полноты получаемой информации • Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке • Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования • Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента • Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости • Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации

• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера • Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера • Большие затраты времени • Высокие финансовые затраты • Трудоемкость процедуры сбора информации (4-5 интервью в день) • Трудоемкость процедуры обработки информации • Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

Проекционные методы

Преимущества	Недостатки
• Выявляются подсознательные мотивы покупок • Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов	• Субъективность истолкования ответов • Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии • Трудоемкость проектирования вопросника

Фокус-группы

Достоинства

Недостатки

• Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов • Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей • Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации • В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции • Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора может компенсироваться групповой сплоченностью

• Результаты исследования зависят от квалификации модератора • Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников • Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант • Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер • Требуются специальное помещение и оборудование • Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм) • Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе • Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

Дата добавления: 2015-05-09