Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТЕПЕНИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОДУКТА

В начало

При сегментировании рынка по степени использования предлагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.

Ø Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.

Ø Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.

Ø Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.

Ø Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.

Первый уровень составляет основу аудитории, у которой предлагаемый товар пользуется широким спросом. Однако строить маркетинговую работу, исходя из требований лишь этой части населения, было бы неправильно, так как в этом случае сегментирование будет чрезмерно узким и производитель может потерять часть своих потенциальных клиентов. Например, четвертый уровень может привлечь новых приверженцев в результате проведения рекламной акции.

Помимо этого специалист в области медиапланирования может проводить сегментирование рынка по отношению к тому или иному брэнду, в этом случае ключевые аудитории классифицируются следующим образом:

ü использующие товары одной определенной марки;

использующие в первую очередь товары данной компании-производителя, однако способные в связи с сложившимися обстоятельствами покупать аналогичные товары других производителей;

ü использующие товар данной марки во вторую очередь, за неимением аналогичных товаров других производителей;

ü использующие аналогичную продукцию, но никогда не покупающие товар данной компании-производителя.

Сочетание сегментирования по степени использования предлагаемой продукции и предпочтения той или иной торговой марки позволяет специалисту в области медиапланирования более четко определить настрой ключевой аудитории, а следовательно подобрать наиболее подходящие для нее средства массовой информации.

Для каждого из трех вышеперечисленных принципов сегментирования рынка существует та или иная форма работы со СМИ, особенности которой будут зависеть от нескольких факторов. Основными параметрами при определении способа выделения ключевого сегмента являются доступность получения и распространения информации и то, каким образом эта информация может быть использована различными СМИ. Выявление ключевых сегментов рынка происходит одновременно с определением целевых аудиторий СМИ.

Хороший результат дает определение целевой аудитории по демографическому признаку, который позволяет достаточно четко просчитать категорию людей, отдающих свое предпочтение тем или иным средствам массовой информации. Соответственно, это позволяет выбрать из всего спектра действующих на рынке СМИ, те, которые максимально соответствуют заданной целевой аудитории.

В том случае, если рынок сегментируется по степени потребления предлагаемой продукции, возможно два способа работы со СМИ. Первый вариант заключается в сборе и обработке данных, отражающих степень предпочтения тех или иных средств массовой информации одной из четырех целевых аудиторий. Так, если целевой аудиторией являются горячие приверженцы данного товара, то специалист в области медиапланирования может выделить из общего ряда функционирующих СМИ те, которые направлены именно на эту аудиторию. В этом случае могут быть рассмотрены такие факторы, как общее количество рекламных объявлений, помещаемых в СМИ, количество сообщений, рекламирующих аналогичную продукцию, а также каким СМИ отдает предпочтение целевая аудитория.

Вторым вариантом работы с данным целевым сегментом рынка является процесс, состоящий из двух этапов. Первый этап заключается в определении аудитории СМИ по демографическому принципу, на втором этапе аудитория СМИ определяется сразу по двум принципам демографическому и степени приверженности предлагаемой продукции. Затем данные сопоставляются и выводится целевая аудитория, отвечающая требованиям первого и второго этапа работы.

Этот способ работы, с одной стороны является более результативным, с другой – более сложным с точки зрения получения данных, максимально соответствующих реальной ситуации. В данном случае специалист в области медиапланирования может столкнуться со следующими проблемами:

w информация о том, какие СМИ предпочитает та или иная аудитория, вычлененная по принципу степени приверженности предлагаемой продукции, может оказаться размытой и сложно структурируемой;

w стратегия медиаплана будет все равно очень тесным образом связана с демографическими показателями;

w демографические показатели будут достаточно ощутимо влиять на все прочие сферы принятия решений;

w на первом этапе жизненного цикла товара информация о частоте его использования отсутствует, соответственно специалист в области медиапланирования будет опираться в своих расчет на общие неиндивидуализированные данные.

Схема принятия решения с учетом демографических характеристик будет выглядеть следующим образом:

[1][3] Составлено на основе данных Ассоциации Американских Маркетологов, выведена средняя величина, представляющая затраты на медиапланирование крупной компании.

[2][4] Ф. Котлер. Основы маркетинга, М., 1995.

Дата добавления: 2015-05-09