Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Изменения функции




 

 

Коэффициент инструментальной составляющей рынка по Ламберту - комплексная оценка параметров товара.

n

К инстр. = m * S Z i

i=1

где m – оценка базового параметра

z – степень восприятия качеств модификации товара (оценка других функций)

n – число качеств.

 

Эмоциональные стимулы. В своей основе имеют восприятие товара и связанные с этим чувства, эмоции и переживания. Эмоциональную реакцию рынка определить сложнее, чем инструментальную. Она зависит от степени восприятия образа товара. Поэтому основная задача - создать образ товара (товарную марку), товарный знак, логотип, цветовое решение, звучание имени, престиж, имидж. Сила марки напрямую зависит от качественных параметров и говорит о том, каково качество, данной марки, а не о том, каково их количество. Сильная марка - гарантия качества.

Информацию о влиянии характеристик марки на решение о покупке (процесс осознания стимулов, информации о товаре, качественных характеристик – внеш. вид, цена и т.д., выделяется ли марка среди других) можно получить с помощью изучения поведения потребителя, например, путем анкетирования (Табл. 3).

Таблица 3.

Анализ факторов, повлиявших на решение о покупке

Вид товара Что оказало влияние на решение о покупке?
Инф-ция Набор качеств Цена Марка Реклама Совет
Стир. Машина            
Шампунь            
Ремонт TV            

 

Для оценки важности базовых параметров и их состояния у данного товара каждый фактор оценивают в баллах от 1 до 5. Марку товара оценивают на основе интегрального показателя Табл. 4). Он отражает наличие и важность (воспринимаемость) отдельных качеств:

n

К эмоц = S W*Yi

i=1

 

W – относительная важность параметра;

Y – степень восприятия наличия параметра;

n – число параметров.

Таблица 4.

Оценка эмоциональных стимулов товара

Стимул Важность параметра Относит. восприятие параметра Результат
1. Информация о товаре      
2. Набор качеств      
3. Марка предприятия изготовителя      
4. Цена      
5. Реклама      
6. Совет      
Итого: S      

С помощью этого метода можно произвести сравнение товара фирмы с товаром конкурента и товаром - заменителем, как по эмоциональным, так и инструментальным характеристикам. Пример: настольный светильник (Табл. 5). В результате анализа важности инструментальной и эмоциональной составляющей делается заключение о том:

· насколько важна инструментальная составляющая (набор качеств) товара для рынка

· насколько важна эмоциональная составляющая (значимость марки) товара

· как воспринимаются качества данного товара в целом

 

Таблица 5.

Сравнительный анализ товаров по качественным параметрам

Критерии качества Важность, значимость (1-5) Оценка качественных характеристик
Товар 1 Товар 2 Товар 3
1. Удобство использования        
2. Дизайн        
3. Яркость освещения        
4. Набор функций        
5. Цена        
Итого: S        

 

Сравнение инструментальной и эмоциональной составляющих товара позволяют определить целесообразность и направление марочной политики, разработать мероприятия по стимулированию продаж. После оценки реакции рынка на существующий товар можно оценить важность для потребителя качеств товара инструментального и эмоционального характера. Для этого необходимо определить доминирующие показатели, а далее на их основе сформировать конкурентное преимущество. Показатели, обеспечивающие конкурентное преимущество называются центральными. Потребитель составляет для себя набор желаемых характеристик по виду товара на основе ожидаемой выгоды, но они не являются одинаково важными. Потребитель придает разные весовые коэффициенты значимости свойствам, которые он выделил для себя, и присваивает определенный рейтинг качествам воображаемого набора.

В соответствии с табл. 5, выбор товара может осуществляться одним из 3-х способов:

1. Требование определенного стандарта для одного из параметров. Важность параметра определяется обстоятельствами: подарок - важен внешний вид и тогда выбор товара 1.

2. Установление определенного минимума для каждого критерия. Марка отбрасывается, если хотя бы один из них, ниже этого значения. Интегральная оценка отсутствует - существует приемлемость нескольких марок, из которых и будет сделан выбор. Если оценка критериев не ниже 6, то 1 и 3 товары будут не конкурентными.

3. Последовательность действий предполагает: после ранжирования критериев в порядке значимости, товары сравниваются по самому важному критерию, и отбирается марка, которая имеет самую высокую оценку. Если несколько товаров имеют одинаковую оценку, то переходят к следующему по значимости критерию. По удобству пользования будет выбран 2 товар. Для определения того, какое качество товара необходимо потребителю, их надо оценить. После выявления 3-4 основных качеств товара производитель выбирает базовое качество, на котором он будет строить свое конкурентное преимущество.

Многокритериальный подход теряет свою значимость, если доминирует один показатель - цена. В этом случае необходимо решить вопрос, какой может быть предельная цена, а также использовать процедуру совместного анализа цены и качества. Потребителю предлагается заполнить таблицу по принципу приоритетов: 9 - наиболее предпочтительный балл, 1 - наименее предпочтительный. В графе «цена» указывается 3 варианта цены, а в графе «качество» - три показателя оценки качества.

Рассмотрим эту процедуру для стирального порошка (Табл. 6).

Таблица 6.

Оценка влияния параметров цены и качества на поведение потребителя

Цена за пачку (руб.) Качественные показатели
Стиральный порошок без добавок Стиральный порошок с отбеливанием Стиральный порошок с отбеливанием и отдушкой
  7    
       
       

 

Логично, что желание потребителя - получить максимальное качество при минимальной цене. Поэтому в соответствующих клетках сразу можно поставить крайние баллы. Далее потребитель решает, что для него важнее - цена или качество. Проанализировав несколько результатов опроса, можно вывести среднее значение для каждой графы и определить «путь следования» за потребительскими предпочтениями. Согласно таблице 6 (движение от 1 до 9), сначала необходимо повышать качество, а затем снижать издержки.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-10; Просмотров: 302; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.018 сек.