Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Разработка рабочего инструментария




Определение системы показателей

Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.
Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования.

 

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

 

методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);

методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);

методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

 

18.Реклама как коммуникационное средство:понятие,виды,технология,основные критерии.

Реклама — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть: • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; У • формирование у потребителя определенного образа фирмы; • формирование потребности в данном товаре, услуге; • формирование благожелательного отношения к фирме; • побуждение потребителя обратиться к данной фирме; • побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; • стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; • увеличение и ускорение товарооборота; • стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; • формирование у других фирм образа надежного партнера. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность. Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. В целом основное назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы: рекламные ролики на телевидении (как пример удачной и неординарной имидж-рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка "Империал"); рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса"); участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении). При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз. Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов. Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить. Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рекламы: реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся); прямая почтовая рассылка; реклама на радио; участие в выставках; телереклама. К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем объеме ее занимает довольно

незначительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача — довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей. Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы. Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию. Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности. Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сетей. Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период. Стадия зрелости. Для этой стадии характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама. В связи с необходимостью охвата оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или территории интенсивность рекламы должна возрастать. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества. Стадия насыщения. Эта стадия характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то

лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходимо убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономическую эффективность рекламных мероприятий.

19.Сегментация рынка:понятие,принципы,виды,технология,основные виды.

Сегментаци рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлотем работы по классификации покунажелей ит потребителей товаров, находящуюся па рынке или выводимых на лею. Главная цель сегментации — "оживить" путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге

товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг

В первом случае выделяют: макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и тд.; м и кр о с е гм ен т а ц и ю, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам); сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы. В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Основные критерии сегментации рынка

1 географические

2Демографические

3Соцэкономические

4 Палеографические

5Поведенческие


 

20.Содержание политики распределения и маркетинговой логистики:способы распределения

Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс расмр*дел£ним (рис. 6.1). С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис. 6.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей. В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленное™ сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети. Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.)- В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытоеых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной. Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта. Капал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках: 1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции; 2) развитие производства за счет сэкономленных средств; 3) организация продажи товара более эффективным способом; 4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара: маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг; стимулирование сбыта; взаимодействие с потенциальными покупателями; изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям; организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции; планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль); финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения; компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара. Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредяическо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала. Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю. Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу. Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией). Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю. Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий. Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 6-1).

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров. В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис. 6.3) [137]. На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются: а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт; б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта); в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 6.4)

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-10; Просмотров: 667; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.02 сек.