Качество как фактор конкурентоспособности

В настоящее время качество подразумевает ориентацию на потребителя, который представляет собой арбитра продукции. В связи с этим качество должно быть соотнесено с нуждами потребителя и его ожиданиями. Качество должно быть оценено потребителем. Из этого следует, что качество представляет собой относительное понятие, которое в большой степени определяется конкуренцией на рынке. Качество продукции (как товара, так и услуги) может со временем значительно ухудшаться, если конкуренты выпустят на рынок альтернативную продукцию с лучшими характеристиками.

В настоящее время мерой качества товара служит степень удовлетворенности потребителя, которая наилучшим образом представлена понятием «Ценность за деньги» в виде

Q = C_S = V/C,

где Q — качество;

С_S. – удовлетворенность потребителя;

V – ценность продукции с точки зрения потребителя;

С – стоимость или затраты, которые понес потребитель.

Потребитель покупает продукцию (услугу) для того, чтобы удовлетворить свои специфические потребности, решить свои проблемы. Перед тем как купить продукцию, потребитель делает глобальную оценку, основываясь на следующих составляющих:

– ценность, которую назначает потребитель продукции, исходя из ее способности удовлетворить его потребности и решить его проблемы;

– стоимость, которую должен заплатить потребитель, покупая и используя продукцию (цена, эксплуатационные расходы и издержки вследствие неисправностей).

Потребитель сравнивает альтернативные предложения, измеряя в каждом из них отношение ценности V к стоимости С – эквивалент его удовлетворенности, и следовательно, компании, конкурирующие на рынке, должны работать над тем, чтобы по возможности увеличить это отношение. Чем выше уровень удовлетворенности потребителя, тем выше возможности развития бизнеса.

Общеизвестно, что многие потребители в развитых странах мира стремятся покупать такие товары, которые по своему техническому уровню соответствуют мировому или превосходят его, имеют высокое качество изготовления и, главное, полностью удовлетворяют их требованиям. При этом потребители, как правило, готовы заплатить примерно на 50 % больше сложившейся на мировом рынке цены за товары с высоким техническим уровнем. Поэтому в условиях рыночной экономики спрос на товары (как и предложение) во многом зависит не столько от цены на них, сколько от их уровня качества и конкурентоспособности. Наряду с этим при рассмотрении зависимостей спроса и предложения товаров заслуживает внимания уровень торгово-технического обслуживания (УТТО) – одна из составных частей уровня конкурентоспособности товара.

Классический закон спроса товара на рынке определяет обратную зависимость между ценой и объемом спроса, т.е. того количества товара, которое в состоянии купить потребитель в течение определенного времени.

Закон предложения, наоборот, определяет прямую зависимость между ценой и объемом предложения.

Этих два закона сформулированы в соответствии со здравым смыслом ина основе результатов простейших наблюдений реальности.

При рассмотрении зависимостей спроса и предложения товара от его цены на рынке, изображаемых, как правило, на двухмерном графике (рисунок 1), видно, что цена равновесия спроса и предложения определяет наличие двух зон, называемых в литературе «рынком продавца» и «рынком покупателя», расположенных соответственно выше и ниже цены равновесия.

Рисунок 1 – Спрос и предложение товара в зависимости от его цены и характер влияния на них уровней качества

На «рынке продавца», т.е. в том случае, когда предложение превышает спрос, изготовитель (продавец) стремится в реальных условиях не столько снизить цену, сколько повысить качественный уровень (проектно-технический и др.) и конкурентоспособность товара в целом.

В зоне «рынка покупателя» изготовитель (продавец) практически не стремится к повышению воздействия этих дополнительных факторов, способствующих наряду с ценой увеличению объемов спроса на рынке, т.е. при превышении спроса над предложением изготовитель (продавец) к указанным факторам сравнительно безразличен.

Кривые спроса и предложения товара в зависимости от цены при изменении любого из качественных уровней, УТТО и конкурентоспособности товара в целом (без учета цены) смещаются вправо или влево. При этом возможны два варианта:

1) при повышении любого из качественных уровней, УТТО и конкурентоспособности товара в целом, кривые спроса и предложения сдвигаются соответственно вправо (для спроса) или влево (для предложения);

2) при понижении любого из качественных уровней товара, УТТО и конкурентоспособности товара в целом кривые спроса и предложения сдвигаются соответственно влево (для спроса) или вправо (для предложения).

Смещение кривых спроса и предложения соответственно вправо или влево очевидно, т.к., например, при более высоком качестве и всех прочих равных условиях спрос на товар больше, и наоборот. Вместе с тем общеизвестно, что за более высокое качество потребитель больше платит (что обусловливается, как правило, увеличением затрат у изготовителя), и наоборот. Все это также вызывает смещение кривых спроса и предложения с учетом качества товара.

Рынок, на котором спрос превышает предложение, характеризуется следующими условиями:

1) потребность покупателей существенно больше, чем количество доступной продукции;

2) потребитель может лишь купить продукцию (ему не из чего выбирать);

3) поставщик ставит перед собой задачу увеличения производительности и получения наибольшей прибыли при неизменном уровне качества продукции.

Конкурентная борьба между компаниями в такой ситуации ведется за счет снижения цены на продукцию при неизменном (сравнительно низком) уровне ее качества. Влияние ценности и стоимости на удовлетворенность потребителя в данной ситуации характеризуется одновременным уменьшением ценности и стоимости.

Рынок, где предложение превышает спрос. В этой ситуации потребитель становится более разборчивым и готов заплатить бόльшую стоимость за более ценную (с его точки зрения) продукцию.

Здесь компании конкурируют за счет увеличения ценности продукции для потребителя. Если фирма традиционно имеет свою нишу на рынке, она увеличивает цену своей продукции соответственно повышению ее ценности для потребителя.

В такой ситуации качество продукции для потребителя означает степень исполнения, степень эффективности функционирования, и, следовательно, цена такой продукции возрастает соразмерно с улучшением ее характеристик.

Производитель повышает ценность продукции за счет:

– применения новейших технологий и более качественного сырья;

– сужения специализации производства с одновременным расширением ассортимента специализированной продукции;

– повышения качества.

Дата добавления: 2015-05-10