Происхождение мерчандайзинга

Определение мерчандайзинга.

Тема 1. Понятие мерчандайзинга. Роль мерчандайзинга в современной торговле.

Основные моменты:

• Определение мерчандайзинга
• Происхождение мерчандайзинга
• Роль мерчандайзинга в современной торговле
• Логика мерчандайзинга

• Мерчандайзинг – это совокупность средств, способов, методов и техник, объединенных с целью активировать роль товара в процессе продажи с помощью оптимизации его представления и окружения, и тем самым повысить рентабельность продаж.

• Мерчандайзинг – совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке.

• Мерчандайзинг – «молчаливый продавец»

Торговля является одним из самых древних занятий на свете. В древности товар был представлен на рынках под открытым небом, затем появилась лавка. С античных времен до середины XIX века классический вид розничной торговли не изменялся: между покупателем и товаром существовал барьер: прилавок, продавец, склад. Клиент должен был спросить о нужном ему товаре. Первостепенную важность для продажи имело красноречие продавца, способность убеждать, талант «искушения» словом.

В 1852 году происходит великая революция в торговле – появляются универсальные магазины, изобретенные Аристидом Бусико (магазин «Бон Марше» - его описание см. Эмиль Золя «Дамская лавка»). Товары, которые прежде размещались за продавцом, делают головокружительный прыжок и оказываются перед ним – на прилавках, в прямом контакте с покупателями, которые свободно перемещаются по зданию с величественной архитектурой.

• Товар значительно приблизился к покупателю, теперь он находится на расстоянии вытянутой руки, его можно потрогать.
• Роль продавца хотя и продолжает оставаться важной (сбыт товара), но при этом уже не является решающей, его задача – «сбывать» товары с как можно большей скоростью
• Покупатель приобретает свободу передвижения, и универсальные магазины становятся привычными.

Логическое завершение эволюции в торговле – появление магазинов самообслуживания и супермаркетов: зародившись в США до войны, супермаркеты пришли в Европу в 50-х гг. ХХ века.

Но принципы торговли ещё долго оставались традиционными: товары часто представленные без всякой системы, перед покупкой часто должны были быть взвешены и упакованы. Постепенно процесс покупки всё больше упрощается: потребитель располагает полной свободой прогуливаться по магазину среди большого количества представленного на стеллажах товара, сразу кладет товар в свою корзину, самого акта продажи при этом не происходит. Практически полное исчезновение продавца, полная свобода.

В 50 - 70-ые гг. ХХ века производители продолжали играть доминирующую роль в системе рыночных отношений, к тому же в производственных компаниях началось развитие маркетинговых технологий. В первый период развития маркетинга производители игнорировали вопросы распределения: производственные компании сосредоточились на установлении связи с потребителем. Системе распределения оставалось только следовать установленному порядку. Власть принадлежала производителям: они могли устанавливать свои оптовые и розничные цены. Многие производители видели в маркетинге средство, позволяющее вести прямой диалог с потребителем, минуя ритейлоров, и диктовать свою волю на рынке. Это привело к серьезным трениям между производителями и ритейлорами.

В 80-е годы происходит революция в распределении: оно «пришло к власти», стало ключевым понятием в современной торговле. Появление массового распределения изменило соотношение сил. Производители не понимали требований новых магазинов, торгующих со скидкой, и хотели продавать свою продукцию по одинаковым для всей розничной сети ценам во избежание бойкота со стороны традиционных продавцов.

Маркетинг производителей не учитывал интересы ритейлоров, но постепенно борьба марок за место в магазине становилась всё более жестокой. Уже в 60 – ые годы некоторые американские компании (производители моющих средств) применили мерчандайзинг как способ выиграть пространство на магазинных полках (в повсеместно распространенных магазинах самообслуживания большое значение приобретала «визуальная продажа»). Началась война за пространство.

Итак, после становления системы массового производства товаров широкого потребления, традиционная система распространения товаров полностью устарела и не была приспособлена для сбыта товаров массового производства. Торговля потребовала модернизации – прежде всего повышения производительности акта продажи и снижения затрат. Таким образом, после индустриализации производства возникла необходимость в индустриализации продаж. Торговля из набора простых действий превращается под влиянием индустриализации системы распределения в сложный технический процесс.

Дата добавления: 2015-05-10