Интервьюирование как метод маркетинговых исследований

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью.

В контексте маркетингового исследования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), являющимся респондентом. При этом интервью стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качественной оценкой предлагаемых товаров, так и с ценами на них, а также с рекламой.

Преимущество интервьюирования по сравнению с анкетированием заключается в том, что оно позволяет раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений - мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству.

По форме проведения интервью может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Специфика прямого интервью заключается в непосредственном, личном взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. При этом могут использовать практически все способы связи с респондентами, применимые в очном анкетировании (интервью на дому или по месту работы респондентов, в общественных местах).

Прямое интервью на дому у респондента считается оптимальным. Проведение беседы в этом случае наиболее комфортно для человека, а договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью можно заранее.

Респонденту можно предложить привлекательные усло­вия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы, в ходе которой могут быть заданы сложные вопросы. Кроме того, можно разъяснять вопросы, использовать спе­циальные техники, которые требуют визуального контакта и позволяют ускорить проведение интервью или повысить качество сбора данных. Есть возможность продемонстриро­вать образцы продуктов.

Проводить опрос на дому у респондента целесообразно, если необходимо долгое, подробное интервью или тестиро­вание товара в домашних условиях. Однако такой опрос труден для проведения, дорог и требует специально подго­товленных интервьюеров.

Опрос на рабочем месте респондента используется спе­циалистами по маркетинговым исследованиям в тех слу­чаях, когда интервью берут у должностных лиц компаний в их офисах по поводу товаров или услуг производствен­ного назначения или этим лицам предлагают участвовать в исследовании в качестве экспертов.

Этот метод очень дорогой и трудоемкий. Необходимо выявить лиц, компетентных в изучаемом вопросе, и добиться их согласия на интервью. Беседа может не состояться из-за занятости респондента. Для подобных опросов требуются квалифицированные интервьюеры.

Опрос в торговом центре используется в случаях, когда средства ограничены, а исследователю необходимо продемонстрировать какой-нибудь материал (например, рекламу) или представить товар для тестирования. Такие интервью часто называют перехватом в торговом центре, что образно характеризует процедуру. Интервьюеры отби­рают респондентов и опрашивают их в торговом зале или приглашают на интервью в специально отведенное поме­щение. Там устанавливается практически любое оборудо­вание, необходимое для демонстрации. Издержки на иссле­дование невелики, однако посетители торговых центров не являются репрезентативными по отношению ко всему Населению.

Как вариант метода перехвата в торговом центре можно рассматривать опрос в момент совершения покупки. Он предполагает комбинированное использование наблюдения и опроса в магазине с целью оценки покупательского поведения и выявления его причин. Опрос проводится непосредственно во время выбора потребителем товара.

Основное преимущество метода обусловлено тем, что человеку проще отвечать, пока покупка не забылась. Кроме трудностей, которые могут возникнуть при получении доступа в магазин для проведения опроса, недостатком метода, является то, что он позволяет включать в выборку лишь самого покупателя, а не тех, кто мог оказать на него влияние при решении что и где следует покупать.

Преимуществом интервьюирования респондента в общественных местах (на остановках общественно транспорта, на улицах, в выставочных центрах) является возможность получить оперативную информацию. В этом случае количество вопросов минимальное, а их формулировки предполагают получение однозначных ответов.

В то же время нужно с осторожностью подходить к интерпретации результатов подобного исследования, и к «перехвату» привлекаемых для интервью респондентов.

Интервьюер, общаясь с респондентом лично, может в значительной степени способствовать появлению у респондента интереса к исследованию и таким образом снизить порог отказов от участия в опросе.

Сложные вопросы могут подкрепляться соответствующими демонстрационными материалами (например, фотографиями, рисунками) и моделями, разъяснением непонятных моментов и уточнением деталей. Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность полу­чаемой при этом информации достаточно велика.

К недостаткам интервьюирования можно отнести высо­кую стоимость, значительную трудоемкость, необходимость специальной подготовки интервьюеров, а также вероятность их влияния на мнение респондентов.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы нужно получить в кратчайшие сроки, можно использовать опосредованное интервью (по телефону). Оно часто применяется при проведении предварительных исследований, которые дают информацию для личных опросов.

Преимуществами телефонного интервью являются оперативность, высокая результативность, сравнительно низкая стоимость одного контакта с респондентом. Издержки еще более снижаются, если опрос проводится с использованием компьютера.

Для этой цели применяется система автоматизированного телефонного интервью, которая по команде интервьюера набирает номер респондента, осуществляет повторный набор при отсутствии абонента, контролирует адекватность и непротиворечивость ответов. В каждый момент времени на экране монитора отображается только один вопрос.

Интервьюер зачитывает вопросы и вводит ответы в компьютер, что позволяет практически мгновенно получать промежуточные и уточненные сведения о процессе сбора информации или результатах.

Проводя опросы по телефону, нужно принимать во внимание особенности осуществления коммуникации с респондентами: вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух, а варианты ответов в закрытых вопросов многочисленными.

По данным некоторых исследований, в ходе телефонного интервью не возникает сложностей при использовании шкал с количеством градаций до 5 и вербальными формулировками этих градаций. Если в качестве вариантов ответов респонденту предлагают набор суждений (многовариантный вопрос), задача выбора для него существенно усложняется

Особенности коммуникации ограничивают продолжительность опроса. Считается, что количество вопросов пря проведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку сложно поддерживать интерес респондентf в течение более 10 - 15 минут.

Однако существует мнение, что «предел терпения» можно расширить, если тема опроса затрагивает профессиональные, общественные интересы респондентов. Следовательно, проблема оптимального количества обсуждаемых в процессе интервью по телефону вопросов должна решаться в контексте исследования.

Специфика опроса по телефону заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, обусловленном отсутствием визуального контакта.

Для подобных опросов характерны частые отказы респондентов от участия в исследовании (респонденту психологически проще это сделать по телефону, чем при личном контакте с интервьюером). Представляют интерес результаты специальных исследований относительно поведение респондентов и их готовности к сотрудничеству при проведении интервью по телефону.

В зависимости от цели проведения и направленности различают глубинное (клиническое, длительное) и фокуси­рованное (кратковременное) интервью.

Цель глубинного интервью - получение наиболее полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонно­стях, характеристиках респондента в ходе беседы с интер­вьюером при свободной или направленной формулировке вопросов.

Фокусированное интервью направлено на получение сведений о конкретной проблеме, ситуации или явлении.

По степени направленности (структурированности) интервью подразделяются на структурированное, полуструктурированное и неструктурированное.

Структурированное (стандартизированное) интервью предполагает детальную разработку процедуры опроса, т.е. включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль.

Внимательно выслушав вопрос, респондент должен выбрать из заранее предложенного набора наиболее под ходящий для него вариант ответа. В этом случае влияние интервьюера на качество данных сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности интервьюера.

Полуструктурированное интервью также предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов.

В отличие от структурированного интервью в данном случае респонденту не предлагают варианты ответов На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера заключается в их полной и четкой регистрации Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опрашиваемого (в том числе стенографии или магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервью отличаете минимальной стандартизацией поведения интервьюера Оно проводится без подготовленных заранее вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема, которую и предлагают респонденту для обсуждения.

Направление беседы, ее логическая структура, последо­вательность вопросов, их формулировки - все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его пред­ставлений о предмете обсуждения и способности адапти­роваться к конкретным условиям.

В отличие от результатов массовых опросов получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статистической обработки. Ее ценность определяется своей уникальностью.

Для проведения интервью используются техники: постепенного перехода, выявления скрытых проблем, сим­волический анализ, анализ протокола.

Техника постепенного перехода предполагает переход в процессе интервью от характеристик объекта (например, товара) к характеристикам респондента (например, само­оценка личности).

На первом этапе обсуждения выясняется, чем интересующие исследователя объекты отличаются от других названных собеседнику или известных ему (сравнительный анализ трех-четырех объектов). Затем каждая выявленная характеристика рассматривается с точки зрения ее важно­сти для респондента и определяется, почему это важно.

Выявление скрытых проблем - делается упор скорее на «больные» места, чем на разделяемые обществом ценности. При этом речь идет не об общих вопросах (например, о стиле жизни), а о предмете личной озабоченности, который имеет большое значение для респондента.

Символический анализ предполагает выявление сим­волического значения объектов при их сопоставлении. Например, респондента ставят в ситуацию, когда невоз­можно пользоваться какими-либо товарами или услугами. Так выясняют аспекты потребления, которые не удовлетво­ряются альтернативными предложениями.

Техника может использоваться в тех случаях, когда респондент затрудняется дать характеристику какого-либо понятия или категории, если ему проще описать противо­положный «полюс», основываясь на уже сформированных критериях.

Анализ протокола представляет собой такую технику интервью, когда респондент (потенциальный покупатель), мысленно поставленный в определенную гипотетиче­скую (виртуальную) ситуацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент составляет отчет-протокол и подробно описывает мотивы, которыми руководствовался, принимая решение.

Как правило, такая техника интервью используется при анализе решений двух типов - распределенных по вре­мени по отдельным этапам и таких, когда процесс принятия решений слишком краток. В первом случае примером явля­ется покупка дорогостоящих товаров длительного исполь­зования, во втором - приобретение товаров импульсного спроса.

В процессе интервью указанные техники могут исполь­зоваться комбинированно.

В зависимости от количества лиц, одновременно уча­ствующих в исследовании, различают индивидуальные и групповые интервью.

Индивидуальные интервью представляют собой дис­куссию по определенной проблеме между интервьюером и респондентом. Такое интервью предпочтительно в ряде случаев:

• когда изучаемая проблема носит личный характер и не подлежит обсуждению в группе (к примеру, финансо­вое положение респондента, использование предметов лич­ной гигиены, сексуальное поведение и т.п.);

• если респондент является компетентным лицом в определенной области и не склонен обсуждать некоторые вопросы в присутствии посторонних;

• когда занятость некоторых интересующих исследова­теля респондентов не позволяет им участвовать в групповых интервью, предполагающих четкие рамки места и времени проведения.

Индивидуальное интервью может обеспечить получе­ние значительной информации о респонденте, однако явля­ется достаточно дорогостоящим и требует больших времен­ных затрат на проведение исследования.

Групповые интервью предполагают проведение дис­куссии (беседы, обсуждения) одновременно с несколькими респондентами. Наиболее распространенными их приемами являются фокус-группы и диады. Последние предусматри­вают одновременное интервьюирование двух респондентов. Использование диад целесообразно, например, при ана­лизе мотивации выбора товаров длительного использова­ния, когда решения о покупке принимают совместно муж и жена.

Интервьюер может управлять дискуссией так, чтобы получить полезную информацию от обеих сторон. При этом можно четко определить их точку зрения и оценить роль обоих участников в процессе принятия решения о покупке. В целом диады могут быть единственным эффективным способом получения информации в ситуациях, когда оба респондента являются значимыми лицами в процессе принятия того или иного решения.

Следует подчеркнуть, что оптимальная форма интервью - спокойный, непринужденный разговор. Проведение интервью в процессе маркетинговых исследований напоминает ситуацию при постановке диагноза в медицине. С одной стороны, есть пациент (респондент, являющийся источником информации), с другой - врач (интервьюер, который проводит беседу, чтобы собрать необходимые сведения о симптомах, причинах, мотивах действий опрашиваемого.

В любом случае достоверность информации находится в прямой зависимости от тактичности, непринужденности интервьюера, который должен вызвать респондента на откровенный разговор. Для создания доброжелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенным личными качествами - терпением, внимательностью и дружелюбием.

Интервьюирование как форма опроса в целом характеризуется трудоемкостью процедуры сбора первичной маркетинговой информации, сложностью обработки результатов, значительными затратами времени и средств на подготовку интервьюеров.

Дата добавления: 2015-05-10