Билет №10. 1.Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

1.Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в их определении обычно осуществляется исходя из соответствующих концепций. Так, в зависимости от роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и организация, действующая в рыночной нише.

1. Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в ценовой политике, разработке новых продуктов, использовании распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах:

• Во-первых, стараться расширить рынок путем привлечения новых покупателей, нахождения новых сфер применения выпускаемых продуктов или увеличения частоты их использования («Ешьте больше фруктов — это укрепляет здоровье!»).
• Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к росту величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует. В качестве лидеров рассматривается несколько организаций.
• В-третьих, постоянно охранять свой бизнес от посягательств конкурентов. Для этого используются оборонительные стратегии.

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающаяся оборона.

Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции. В чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

Фланговая оборона призвана защитить наиболее уязвимые места в рыночной позиции организации, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.

Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента. После чего должен ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).

Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает атаки со стороны конкурентов малоперспективными.

Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных производствах; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.

2. Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна иметь определенные преимущества перед рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достичь целей, используя различные атаковые стратегии.

Атаковая стратегия — это стратегия конкурентной борьбы за рынки сбыта, используемая рыночным претендентом. Выделяют пять типов атаковых стратегий.

Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».

Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах. Часто проводится неожиданно для конкурентов.

Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям. Применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов — значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен.

Обходная атака — вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, новый скачок в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента.

Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках для деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочные снижения цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых (с правовой точки зрения) мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия — это дорогостоящее удовольствие, которое к тому же для победы должно подкрепляться более массированными атакующими действиями.

3. Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров. Он может копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия обеспечивает достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

4. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации — конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание их деятельности может представлять достаточно трудоемкую, а часто ненужную работу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов и выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и предприятия, нашедшие нишу, с другой, находятся в разных «весовых категориях». Их интересы на рынке резко не пересекаются.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Например, компания «Пепси-Кола» исходя из концепции, характеризующей различные типы напитков, классифицирует своих конкурентов по направлениям их деятельности на следующие группы:

1. другие производители напитков «кола»;
2. производители недиетических прохладительных напитков;
3. производители всех безалкогольных фруктовых напитков;
4. производители безалкогольных напитков;
5. производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.

Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят надве группы: к первой группе для «Пепси-кола» относятся другие производители колы, ко второй — производители других вышеупомянутых напитков.

Для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться специальныемаркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили «Пепси» и какие другие альтернативные напитки они могут указать. Или, например, задается вопрос: «Что вы купите, если «Пепси» отсутствует в продаже?» Подобную информацию могут дать также розничные торговцы.

Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается покритерию сходства используемых рыночных стратегий, например по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам. Сказанное, однако, не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. исследование конкурентоспособности продуктов;
2. исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
3. изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными.

Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности. А последнее исследование входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации в целом.

2.Использованием вторичной информации и средств Интернет

Развитие интернет-технологий позволило проводить кабинетные и полевые маркетинговые исследования с помощью Интернета.
Кабинетные или вторичные маркетинговые исследования основываются на анализе и изучении уже имеющейся необходимой информации.
При проведении кабинетных маркетинговых исследований осуществляется поиск необходимой информации в Интернете с помощью поисковых систем, каталогов, тематических ресурсов, форумов, сайтов конкурентов и т.д.
Источниками получения вторичной информации в Интернете являются сайты компаний-конкурентов, различные поисковые системы, тематические порталы, новостные ресурсы, сайты интернет-агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями, базы данных. Кроме этого, источником получения вторичной информации являются результаты полевых исследований, проведенных в Интернете.
Благодаря специальному программному обеспечению данный поиск и сбор необходимой информации для маркетингового исследования могут осуществляться автоматически. Вследствие этого могут быть обработаны большие массивы информации на основе заданных параметров поиска, например определенных ключевых слов. В результате будет собрана конкретная информация, которая также может быть обработана на основе специально разработанного алгоритма. Таким образом, маркетолог может получить необходимые данные и затем обосновать результаты проведенного кабинетного исследования.
Следует отметить, что обычно сбор вторичной информации для кабинетного исследования с помощью Интернета осуществляется вручную без использования каких-либо программных средств.
Для полевых или первичных маркетинговых исследований характерно получение необходимой информации для дальнейшего ее анализа на основе проведения опросов, наблюдений, экспериментов, имитаций.
Приглашение к опросу рассылается клиентам компании по электронной почте. Электронное письмо-приглашение может включать ссылку на сайт, где проводится данный опрос, или форму опроса для заполнения.
Как известно, одной из форм опроса является анкетирование. Компания может попросить своих клиентов заполнить ее анкету на сайте. В результате этого компания получает необходимую информацию для анализа. Следует отметить, что после заполнения каждой анкеты на сайте получаемая информация обрабатывается автоматически, и компания оперативно получает статистические данные для последующего анализа и принятия соответствующего решения по исследуемой проблеме.
Наблюдение за посетителями сайта позволяет компании собрать статистическую информацию о поведении посетителей на сайте и их предпочтениях, выявить степень заинтересованности посетителей к содержимому сайта, например к предлагаемым товарам и т.д.
Наблюдение за интернет-пользователями сайта компании может осуществляться на анализе данных счетчика посещений. Например, можно исследовать запросы пользователей, по которым они вышли на сайт компании, источники трафика, географическую аудиторию данного ресурса. Кроме этого, исходя из посещаемости страниц сайта компании, можно выявить наиболее интересующие пользователей товары и услуги компании, т.е. информацию, которая интересна посетителям. На анализе статистики продаж товаров и услуг компании в онлайне можно выявить предпочтения интернет-пользователей.
Компания может проводить эксперименты с использованием Интернета. Например, компания снижает цену на некоторый товар на 10%, продаваемый через интернет-магазин, и, таким образом, определяется спрос в Интернете на данный товар при новой цене.
Анкетирование может проводиться на тематических сайтах, а также путем рассылки целевым пользователям электронных писем с вложенной анкетой или ссылкой на страницу, где размещена анкета. Следует отметить, что данная рассылка не должна нарушать действующее законодательство и не являться спамом.
Кроме этого, о проведении анкетирования можно информировать путем размещения соответствующей контекстной рекламы по целевым запросам в поисковых системах. Таким образом, проводимое анкетирование может максимально охватить целевую аудиторию, а также дает возможность привлечь интернет-пользователей определенного географического региона (страна, область, город).
Компания может проводить исследования целевой аудитории в Интернете, тестировать свой сайт по различным критериям (дизайн, структура, контент), различные виды интернет-рекламы и т.д.
Эффективность маркетинговых усилий зависит от комплекса коммуникаций, который использует компания. Компания должна наиболее полно и эффективно использовать современные информационные технологии для укрепления отношений с целевой аудиторией.
Комплекс маркетинговых коммуникаций можно эффективно осуществлять с использованием современных информационных технологий.
Здесь следует сказать о составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций или об элементах коммуникационной политики для интернет-рынка, которые представляют собой:
— интернет-рекламу;
— методы стимулирования продаж;
— связи с общественностью;
— прямой маркетинг.

Основными формами коммуникаций между продавцами и покупателями товаров и услуг с использованием Интернета являются:

— рекламные сообщения;
— спонсорское/партнерское участие;
— e-mail маркетинг (маркетинг с использованием электронной почты);
— конференции (форумы);
— сайт компании, ее продукта.

Можно выделить два уровня рекламы в Интернете: внешняя реклама и сайт.
К внешней рекламе относятся:
— баннерная/контекстная реклама;
— регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами;
— реклама с использованием электронной почты, списков рассылки и дискуссионных листов. Данный вид рекламы будет эффективен тогда, когда он не превращается в спам, т.е. в рассылку нежелательных электронных сообщений;
— реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;
— партнерские программы;
— всплывающие рекламные окна, которые открываются при загрузке сайта пользователями или после его просмотра. К всплывающим рекламным окнам существует неоднозначное отношение. Многие рекламодатели требуют, чтобы открывалось одно дополнительное рекламное окно.Многие поисковые системы, такие, как Yahoo, Google, Yandex, предлагают рекламодателям воспользоваться контекстной рекламой для привлечения новых целевых потребителей на свои сайты и увеличения объемов текущих продаж.
Рассматривая сущность контекстной рекламы, можно отметить, что в данном случае рекламодатель создает текстовое рекламное сообщение, определяет для него соответствующие ключевые слова, по которым будет показываться данная реклама, указывает стоимость клика для каждого ключевого слова, дату и бюджет рекламной кампании.Пользователь при вводе запроса в поисковую строку получает страницу с результатами поиска, соответствующими введенному запросу. Например, пользователь поисковой системы Google.com вводит в поисковую строку слово "подарки", и в результате чего открывается страница с результатами по слову "подарки" и соответствующая данному ключевому слову контекстная реклама в виде текстового блока со ссылкой и описанием.

Дата добавления: 2015-05-10