КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Изменение отношения
Благоприятное отношение к продукту маркетер может формировать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов. Изменение когнитивного компонента отношения Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения являются: информационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов — изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке. Варианты изменения когнитивного компонента отношения видны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: изменение верований, изменение значимости атрибутов и изменение идеальных значений атрибутов. Изменение верований осуществляется информированием потребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упаковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается информация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на поведение курильщиков. Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не акцентируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе качества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акцентируя высокой цены. То же касается дизайна, имиджа и статуса продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов, — например, добавив кальций в фруктовый сок или наладив систему утилизации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также добавился позднее к традиционному набору атрибутов этого продукта. Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий продукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питательностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратный образ жизни. Понизив содержание смол в сигаретах, можно представить их как менее опасные для здоровья и привлечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни. Изменение аффективного компонента Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально интенсивная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку. Маркетеры используют три основных подхода для прямого подъема эмоций: классическая условная рефлексия; эмоции, испытываемые к самой рекламе; чистая экспозиция. Классическая условная рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (марочное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вызывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты. Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более позитивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пасты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований. Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потребительское поведение без предварительного изменения верований, поэтому: · реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо когнитивной информации; · рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии; · эмоциональное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования; · повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции; · эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.
Изменение поведенческого компонента Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отношения. Проба продукта — использование бесплатного образца — может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание продукте. В качестве бесплатных образцов используются не только потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пасты, компьютерные программы, тест-драйв автомобиля и даже компьютеры), но и продукты индустриального назначения — информационные услуги и системы, базы данных CD-ROM. Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продукте и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Изменение поведения до изменения эмоционального отношения к продукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в главе «Обучение». Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения такого поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспозиции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется бесплатным образцом связанного продукта, например, дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокращения цены. Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во Всех элементах маркетингового комплекса. Вопросы и задания 1. Опишите содержание знания потребителя (о продукте, о месте и вре- покупки, об использовании), необходимое для покупки конкретного продукта (марки/модели): — роликовых коньков; — фармпрепарата; — ноутбука; — Интернет-доступа; — программного продукта; — мебели; — сотового телефона; — бытовой техники; — книги; — предвыборной программы — автомобиля; избирателями; — мотоцикла; — газеты на иностранном языке; — туристической путевки; — наручных часов; — стирального порошка; — услуг обучения; — зубной пасты; — по выбору; — медицинских услуг.
2. Постройте схему сравнительной оценки восприятия марок продуктов, указанных выше. 3. Изобразите ассоциативную сеть знания различных сегментов потребителей о продуктах/марка, указанных выше. 4. Покажите возможности изменения отношения потребителей к продуктам/маркам, указанным ранее, используя когнитивный, аффективны и поведенческий компонент. 5. Показать влияние факторов знания и отношения потребителей на процесс принятия решения о покупке по этапам — для выбранного продукта(марки). Как это влияние проецируется в решение маркетингового комплекса?
Дата добавления: 2015-05-10; Просмотров: 916; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |