Категория культуры потребления

Ключевые понятия.

Культура потребления.

Культура объективная и субъективная. Субкультура. Нормы, структура нормы, ценности. Культура как практика. Единство представлений и действий. Средства коммуникации (язык). Этноцентризм. Социализация, агенты социализации, фазы социализации, ресоциализация. Санкции. Интериоризация культуры. Массовая культура.

Культура – один из ключевых компонентов социокультурного поля общества: это и ресурсы, и ценностно-нормативная подсистема и символические средства коммуникации. Широко распространено сведение культуры к рамкам культуры художественной (литература, искусство, художественная самодеятельность, библиотеки). Это проявляется в функциях российского министерства культуры (до этого аналогичной деятельность занимались министерства и отделы культуры разного уровня в СССР). В рамках этого понимания строится содержание российского телеканала «Культура».

Однако есть и широкое понимание культуры. В его рамках текстом является не только книга, но и процесс потребления, в ходе которого человек конструирует свою идентичность: «Я женщина», «Я приличный человек», «У меня есть чувство вкуса», «Я достаточно состоятельна, чтобы это себе позволить» и т.д. В качестве произведения выступает не только картина, но и повседневный наряд, макияж, убранство стола, интерьер дома, самостоятельно приготовленное блюдо и т.д. И миллиарды людей в своей повседневной жизни погружены в процесс развития и воспроизводства культуры потребления. В одних случаях это механическое копирование, воспроизводство уже существующих образцов, моделей, в других – мучительный творческий поиск ответа на вечные вопросы: «Что подать сегодня к столу?», «Как украсить стол?», «Что надеть на работу?», «Какая тушь подойдет моим глазам?», «Какой купить автомобиль?», «Какие обои подойдут к этому гарнитуру?», «Купить книгу или не купить?», «Пойти в театр или провести вечер у телевизора?» и т.д. и т.п.

Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как и что есть, как выживать, как вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. В человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спорят относительно того, до какой степени. Они действуют на уровне базовых потребностей, однако последние очень тесно вплетены в жизнь общества, приобрели формы, навязываемые им. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Ее главная функция – программирование жизни людей, их групп и социальных институтов. Долгосрочное программирование – это в сущности вопрос о смысле жизни человека вообще и конкретного индивида, смысле существоания общества, государства, церкви и т.д. Краткосрочное программирование – это направление деятельности, критерии выбора и оценки на коротком отрезке времени

Г.Зиммель (1996, т.2) выделял объективную и субъективную культуру. Объективная культура – это все достояние культуры времени: нравы, знания, искусство, религия, социальные организации и т.д. Субъективная культура – это процесс совершенствования индивидов, усваивающих и развивающих объективную культуру. Объективная культура – это надындивидуальная реальность, создаваемая массой людей. Они вносят в культуру свой вклад, формируя своего рода «банк», в котором каждый индивид «берет кредиты» на свое развитие. Разные люди – разные по форме и объему кредиты. Процесс освоения индивидом культуры своего общества обычно называют социализацией. Жить в обществе еще не означает владеть его культурой. В каждом обществе есть т.н. «высокая культура», создаваемая и потребляемая культурной элитой: философия, наука, сложное искусство, усложненная теология, теоретическая этика и т.д. Большинство членов общества и не может, и не хочет усваивать эту культуру. Каждый берет из «банка культуры» то, что, во-первых ему доступно, и, во-вторых, что ему необходимо. То, что доступно жителю столицы, не доступно крестьянину из глухой деревни. То, что необходимо художнику, излишне токарю. И наоборот.

Культуру часто делят на материальную и духовную, беря за основуклассификации форму культурных объектов. Однако это деление уводит в сторону от сути феномена культуры, главная функция которой – программирование человеческой деятельности. Материальные объекты (дома, машины, пища, одежда, фабрики и т.д.) являются культурой в той мере, в какой они задают направление, рамки и формы деятельности людей. Культура – это ядро человеческой практики. Те объекты, которые не включены в практику, выпадают из культуры. Заброшенный в лесу древний храм, который никто не посещает, не является объектом культуры.

Объекты культуры включаются в жизнь разных людей, т.е. в субъективную культуру, в разной мере и в разных формах. Один и тот же храм для одних людей – памятник вдохновляющей и волнующей их древней культуры, для других – «достопримечательность», у которой надо сфотографироваться, хотя не ясно, чем здесь люди восхищаются, для третьих – это элемент ландшафта, такой же как холмы и скалы: его надо обходить, сворачивая с прямого пути и тратя дополнительное время и силы. Перед нами один и тот же материальный объект, но в качестве объекта культуры он имеет совершенно разное содержание. Объекты культуры не существуют сами по себе. Они реальны в той мере, в какой их осваивают люди.

Это же касается и объектов духовной культуры: ценностей, норм, произведений искусства. Они могут существовать как памятники культуры, своего рода «черные ящики»: люди, создавая их, вкладывали в них какой-то ускользнувший от нас – полностью или частично смысл. В качестве объектов современной культуры они существуют в той мере и в той форме, в какой они программируют, т.е. направляют, структурируют, ограничивают, стимулируют и т.д. деятельность людей. Норма, записанная на бумаге, и никем не принимаемая во внимание никакого отношения к культуре не имеет. Культура существует лишь в практике.

Культура как программа жизнедеятельности состоит из целого ряда крупных блоков. Культура – это всегда творческий процесс, всегда открытие нового. Правда, это творчество разворачивается на рзынх уровнях. Одни индивиды, вносят вклад в объективную культуру, открывая новые горизонты человечеству. Они делают это попутно с открытием и освоением мира для себя. Он пытался разобраться с собой и обществом, но при этом открыл то, что стало новинкой и для других. Это творцы объективной культуры: выдающиеся художники, писатели, изобретатели, реформаторы, архитекторы и т.д. Другие индивиды не вносят ничего нового в объективную культуру, они просто участвуют в ее воспроизводстве, следуя ее ценностям, нормам, используя ее язык. Но при этом освоение ими культуры тоже носит творческий характер: они отбирают из объективной культуры то, что адекватно их практическим нуждам, они приспосабливают отобранное к конкретным условиям и т.д. И в процессе использования достижений культуры массой индивидов происходит развитие культуры: что-то отмирает как неактуальное, что-то коренным образом меняет смыслс (творцы вложили один смысл, а потребители открыли совершенно иной), где-то второстепенное превращается в очень важное, а то, что творцам казалось животрепещущим превращается в предаваемую забвению архаику.

Культура – это, во-первых, совокупность относительно устойчивых идей и представлений о желаемой форме социального порядка и поведения людей (норм и ценностей), разделяемых большинством членов данного общества (социокультурного поля макро уровня) и принимаемых ими как руководство к действию. Во-вторых, это совокупность символических форм коммуникации (язык). В-третьих, культура – это относительно устойчивые формы практики, обусловленная этими представлениями, то есть органическое единство представлений и действий. Это автоматические или полуавтоматические действия, совершаемые без раздумий и обращения к банку идей и представлений о ценностях и норма. Поэтому видимая часть культуры проявляется как устойчивые, массовые формы поведения людей. Идеальные же компоненты (представления о ценностях и нормах) выступают как факторы, влияющие на формирование поведения. «Высокая культура» (наука, философия, симфоническая музыка, художественные музеи и т.д.) часто не является массовой, но опирается на авторитет социальных институтов, прежде всего государства. Это культура меньшинства, но она поддерживается государством и другими социальными институтами как фактор развития культуры общества в целом.

Иначе говоря, культура – это атмосфера социокультурного поля макро уровня (общество, этническая общность и т.п.), навязывающая индивидам определенные формы поведения, желания и способы удовлетворения универсальных (общечеловеческих) потребностей. В полях макроуровня культура выполняет функцию программы, задающей общие векторы устремлений индивидов и институтов, находящихся в данном поле. Индивиды, часто усваивают культуру своего поля, с молоком матери, а потом по собственному выбору, следуя своему вкусу ведут себя почему-то очень схожим образом.

Культура программирует все виды человеческой деятельности. Поэтому есть культура труда, быта, экономическая, худождественная, политическая, сексуальная, семейная культура и т.д. Одной из ее разновидностей является культура потребления. Она является одной из самых значимых, т.к. нет ни одного человека, который бы не был затронут ею. Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя все выше описанные компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп.

На поверхности потребление выступает как процесс свободного индивидуального выбора. Каждый думает своей головой. Однако надындивидуальный характер культуры потребления легко обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается в форме широко распространенных или доминирующих вкусов в области питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.

Идеи и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. В действительности они находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Культура – это безостановочный процесс. Наличие в этом процессе относительно устойчивого ядра, сохраняющегося на протяжении более или менее длительного исторического периода, создает иллюзию устойчивости. На самом деле это всего лишь ядро стремительно несущейся кометы. Культура в своей основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).

Одним из проявлений культуры является структура товаров, потребляемых на одном и том же рынке. Есть культура потребления жилищ, одежды, пищи, автомобилей и т.д. Алкоголь или схожие с ним по воздействию вещества и жидкости потребляют повсеместно. Однако в разных культурах структура сильно различается. Так, выделяют страны с водочной, винной, пивной культурами.

Табл.: Потребление вина в разных странах

Страны	Количество литров на душу населения в год
Люксембург
Франция
Испания
Португалия
Аргентина
Испания
Греция
США
Россия

(АиФ. 2003. № 44: 19).

Культура потребления – надындивидуальная реальность, но она творится людьми как непосредственно, так и с помощью социальных институтов – государства, бизнеса, церкви и т.д. Так, во многих странах культура потребления существенно меняется. Например, скандинаские страны традиционно были странами «водочной» культуры. Однако в результате целенаправленных действий и государств, и бизнеса здесь во второй половине 20 века резко выросла доля пива и вина при одновременном сокращении потребления крепких напитков. В постсоветской России резко растет удельный вес пива. Особенно заметны сдвиги в пользу пивной культуры в молодежной среде.

Культура потребления – это господствующая (в силу массовости или опоры на власть социальных институтов) программа потребительского поведения. Однако этой категории недостаточно для объяснения феномена потребления. «Культура» - слишком крупномасштабная категория. Культура проявляется в более конкретных формах субкультур.

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою или совокупности людей, объединенных на иных основаниях (например, в силу общности стиля жизни). Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.). О культуре потребления какого-то общества можно говорить лишь с целью описания самых общих, поверхностных его характеристик. При более детальном рассмотрении процессов потребления мы увидим, что господствующая программа распадается на массу специализированных программ, адаптированных и к вкусам, и к возможностям кошелька и здоровья. Много ли общего в потребительском поведении подростка и старика, богатого и бедного, мужчины и женщины?

Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор универсальных элементов культуры (так называемые “общечеловеческие ценности и нормы”) очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычленить его общечеловеческие элементы оказывается весьма сложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека, обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного россиянина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара.

Дата добавления: 2015-05-10