Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам

Метод долевого участия

Метод конкурентного паритета

По затратам предыдущего года

Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

При этом бывает:

- учет практики конкурентов (сколько денег конкуренты выделяют)

- метод долевого участия (затраты на рекламу зависят от доли на рынке)

Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

Например, если организация имеет 12 % рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 14 % отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечном счете пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании.

По этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Новые методы:

К новым методам чаще относят экономико – математические методы, а также другие (экспертные, метод Шроера и т.д)

1. Метод целей и задач

2. Метод Юла

3. Метод В-Вольфа

4. Метод Дорфмана Штаймера

5. Метод Данахер –Руста

6. Метод Шроера

7. Метод Вайенберга

8. Экспертный метод – относится к новым методам, но не экономико-математический

Подробнее о математических методах в вопросе 8.

7. Экспертные методы расчета бюджета кампании

Корректировка суммы затрат, полученных другими методами при помощи экспертизы.

Метод 5 воспросов:

1 этап: определение группы экспертов (5-10 человек)

2 этап: вопросы

1. Какой уровень продажи при сегодняшних затратах?

2. Каким будет объем продаж при максимальных затратах?

3. Какой уровень продаж без рекламы?

4. Какой будет уровень продаж при увеличении затрат в 2 раза?

5. какой будет уровень продаж при уменьшении затрат в 2 раза?

Усредняем ответы и составляем график.

8. Экономические методы разработки бюджета кампании

1. Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.

Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

· точного формулирования целей рекламы;

· определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;

· оценки затрат на решение этих задач;

· точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

· выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;

· определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);

· оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;

· расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

· Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Этот метод формирования бюджета более трудоемкий, чем описанные выше, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

· Чтобы примерно рассчитать придерживаются следующего плана:

· Определить конрольные показатели доли рынка и перевести в абсолютные значения (кол-во человек)

· Определить контрольные показатели осведомленности на основе маркетинговых исследований

Рассчитать количество контактов с рекламным сообщением по формуле:

GRP = FR*Reach

GRP – суммарный рейтинг

FR – среднее кол-во контактов с рекламным сообщением

Reach – охват

Определив рейтинг GPR, умножаем его на стоимость одной рейтинговой единицы (Например одна секунда эфирного времени, её стоимость умножить на суммарный рейтинг)

2. Метод Юла

9. Расчет бюджета кампании от конкурентов

На основе процента продаж, принятого у конкурента

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объём продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определённые показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений – не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчёта рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений.

Следует отметить, что при расчёте рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на погашение неучтённых изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

10. Виды коммуникативных идей

Дата добавления: 2015-05-10