Определение проблемы, постановка задач

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ: С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Было бы заблуждением думать, что маркетинговую стратегию города можно спланировать от начала и до конца. Что правильно подобранные мероприятия, солидный бюджет и неукоснительное исполнение плана гарантируют городу хорошую репутацию и процветание. Есть слишком много случайных и посторонних факторов, которые могут вмешаться, и маркетинг «не сработает».

Так и в коммерции: мощная рекламная кампания может сделать новый товар известным, но это еще не значит, что его будут покупать.

Главная задача планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их.

В силу того что жесткое планирование в маркетинге невозможно, целесообразно руководствоваться проектной логикой

.

Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:

Позиционирование города:

1) определение проблемы, постановка задач,

2) анализ заинтересованных сторон,

3) определение критериев успешности проекта,

4) сегментирование рынка, определение целевой

аудитории,

5) выбор/уточнение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая коммуникац ия:

6) подбор инструментов маркетинговой коммуникации,

7) определение индикаторов успеха, планирование

мониторинга и оценки проекта,

8) определение участников проекта, распределение функций,

9) формирование проекта.

Рассмотрим каждый из этих шагов подробнее.

Первый вопрос, который всегда возникает при принятии управленческих решений, – это вопрос «зачем?». Какую проблему призвано решить предла-гаемое решение? Поэтому с самого начала необходимо знать, что конкретно изменится и улучшится в городе, если маркетинг окажется успешным. Маркетинг ради маркетинга не имеет смысла. Выбор проблемы полностью определяет суть проекта. Многие проекты, пренебрегая этим первым этапом планирования, страдают беспредметностью (отсутствием конкретной проблемы, которую они призваны решить) и, соответственно, размытостью задач, которые в них ставятся.

Итак, проблему надо выявить и, что не менее важно, правильно сформулировать. Ошибки в формулировке часто приводят к неправильному определению целевой группы маркетинга, выбору не тех инструментов.

Приведем пример из практики. В городе N проблема сформулирована так: дефицит квалифицированных менеджеров в городской сфере услуг. При этом у города есть неплохая образовательная база для подготовки таких кадров. И кажется вполне логичным, что в качестве приоритетных мер для решения поставленной проблемы выбираются среди прочего усиление материальной базы местных вузов, налаживание контактов между их выпускниками и работодателями, поиск новых преподавателей и т.п. Однако при внимательном рассмотрении сути дела выясняется, что городские вузы уже готовят требующихся молодых специалистов, но последние почти в полном составе уезжают из города из-за ужасных экологических условий. Следовательно, дело не в материальной базе вузов – в первую очередь нужны проекты по улучшению экологических условий и благоустройству городской среды.

После того как проблема обозначена (выявлена и правильно сформулирована), предстоит еще ответить на многие важные вопросы – без этого невозможна правильная постановка задач по ее решению. Например, нужно понять, решаема ли выдвинутая проблема в принципе, на данном этапе времени и данным уровнем власти? В чем причина возникновения проблемы? Усугубляется ли проблема или, наоборот, постепенно решается и без управленческого вмешательства?

АНАЛИЗ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН (АЗС)

Определив проблему, очень важно ответить на вопрос, чья это проблема. Любой город представляет собой конгломерат разных (часто противоположных) интересов. Рубежей, по которым расходятся эти интересы, множество: горожане состоятельные и бедные, молодые и пожилые, живущие в собственных домах и в многоквартирных, автомобилисты и пешеходы и т.д. Их интересы и ожидания от города часто кардинально различаются.

Для городских властей крупных американских городов в 1980–1990-х годах было почти невыполнимой задачей уговорить жителей (налогоплательщиков), живущих на окраинах, одобрить финансирование программ по ревитализации (деловому оживлению) городских центров, в то время очень распространенных в США.

То, что для одних проблема, для других – благо.

АЗС позволяет определить:

1) стороны, заинтересованные и не заинтересованные в проведении маркетинговых действий;

2) степень их заинтересованности;

3) степень влияния тех или иных сторон на возмож-ность реализации маркетингового проекта;

4) и самое главное – стратегию работы с каждой из

групп интересов для минимизации рисков марке-тингового проекта и максимального учета инте-ресов всех горожан28

.

Особое искусство состоит в том, чтобы искать не стратегию, которая устроит большинство в городском сообществе, а компромисс, который удовлетворил бы всех. Технологии АЗС вполне позволяют этого добиваться.

Дата добавления: 2015-05-10