Сегментирование рынка. Определение целевых аудиторий

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КРИТЕРИЕВ УСПЕШНОСТИ ПРОЕКТА

Критерии, по которым определяется успешность того или иного проекта, всегда разные. В одном случае проект необходимо провести с минимальными затратами бюджетных средств, и в этом случае критерий стоимости проекта самый важный. Другой проект необходимо реализовать быстро, и в этом случае важнее критерий времени.

Оценивание альтернативных маркетинговых решений с точки зрения критериев успешности позволяет выбрать наиболее беспроигрышный вариант действий, в максимальной степени соответствующий интересам города.

Среди наиболее важных критериев успешности проекта могут быть:

1) стоимость проекта;

2) эффективность (отношение результатов маркетинга к затраченным средствам);

3) социальное равенство, или социальная справедливость (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате маркетинга. Организаторы маркетинга должны четко представлять, какого желаемого поведения они хотят добиться от целевой аудитории различных категорий горожан?);

4) административная простота (насколько легко реализовать маркетинговую программу с точки зрения административных усилий и затрат?);

5) правомочность (потребует ли реализация маркетингового проекта принятия новых нормативных актов или санкций со стороны вышестоящих уровней власти, насколько велики риски нормативно-правового обеспечения проекта?);

6) время (насколько важна скорость реализации маркетинга?);

7) политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выполнение, а также в целом городским сообществом?);

8) риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность реализации маркетинга?).

После того как сформулированы проблемы, которые призван решить маркетинг (а значит, определены соответствующие задачи проекта), и критерии, которые нужно будет учитывать при выборе инструментов, появляется возможность обозначить целевую аудиторию проекта – объект маркетинга.

В разделе «Задачи маркетинга города» уже шла речь о том, что выбор целевой аудитории критически важен, поскольку он предопределяет выбор маркетинговой стратегии. Там же было установлено, что целевых аудиторий в маркетинге города может быть пять: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния, потенциальные жители и сами жители города (последняя – применительно к внутреннему маркетингу).

Каждая из пяти целевых аудиторий в свою очередь делится на большое количество мелких категорий. Невозможно разработать маркетинговый проект, который бы удовлетворял потребности каждой из них.

Разработчики вынуждены выделять группу «потребителей города», наиболее ценных для него, – это и будет целевая аудитория маркетинга.

Во-первых, целевая аудитория должна быть определена по возможности точно (в идеале – вплоть до точного числа человек). В коммерческом маркетинге это называется сегментированием рынка. Предположим, установлено, что целевой аудиторией являются инвесторы и, следовательно, речь пойдет об инвестиционном маркетинге. Затем необходимо определиться с тем, какие именно инвесторы городу нужны, иностранные или отечественные, работающие в реальном секторе или в сфере услуг, размещающие прямые инвестиции или портфельные, вкладывающие в большие предприятия или в малые, в те отрасли, которые у города уже есть, или в совершенно новые. Таких вопросов, уточняющих целевую аудиторию, может быть очень много. Но чем больше их будет задано на этапе планирования маркетинга, тем точнее будет определена целевая аудитория и тем эффективнее окажется весь проект.

Во-вторых, организаторы маркетинга должны хорошо представлять себе, какого поведения они хотят добиться от целевой аудитории в случае удачного маркетинга

.

Инвестор вложит средства в новое предприятие или расширит уже существующее? Привлеченные жители, переехав в город, купят жилье или будут снимать?

Сторонние группы влияния просто изменят свое представление о городе в лучшую сторону или примут конкретные решения?

В-третьих, нужно по возможности точнее определить уровень готовности целевой аудитории к желаемому поведению. Инвестор, нужный городу, уже почти принял решение об инвестировании и необходим лишь легкий толчок, который заставит его принять решение? Или он, наоборот, пока даже не рассматривает такого варианта инвестирования и с ним необходима длительная и многоплановая работа?

Маркетинговая стратегия разбивается на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией (или продвижением города).

Первый этап – формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям.

Второй – доведение этого послания до целевых аудиторий.

На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором – как он будет продвигаться.

Когда определены задачи маркетинга и целевая аудитория, можно приступать к наиболее творческому этапу планирования – дизайну маркетинговой стратегии как комплекса действий, которые предпринимает город в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории.

Все мероприятия в рамках маркетинговой стратегии разбиваются на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией, и ли собственно продвижением города.

Первый этап (позиуионирование) суть формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям, второй – доведение этого послания до целевых аудиторий. На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором – какой будет продвигаться.

Задачу позиционирования можно считать почти выполненной, если у города уже есть комплексная стратегия развития на долгосрочный период (далее – Стратегия).

Ведь именно в Стратегии устанавливаются приоритеты развития города, прогнозируется, каким он будет через 15–20 лет, каковы будут его социально-экономические функции и место среди других муниципалитетов. В этом случае маркетинг является не более чем одним из инструментов реализации Стратегии, эффективным способом достичь поставленных в ней целей. Организаторам маркетинга необходимо лишь уточнить его контуры в соответствии с проведенными исследованиями и выявленной целевой аудиторией.

Если же у города нет Стратегии, то организаторы маркетинга должны взять на себя многое из того, что выполняется на этапе стратегического планирования.

По сути, необходимо позиционировать город на рынках, соответствующих целевой аудитории. Что значит позиционировать город? Это значит обеспечить ему отличное от других, желательное место (роль) на рынках и в сознании целевой аудитории. Процесс позиционирования в свою очередь разбивается на несколько этапов.

Во-первых, необходимо определить, какие социально-экономические ниши стремится занять город, какие конкурентные позиции он может оспаривать у других городов, какие задачи должен решить с помощью имиджа.

Во-вторых, необходимо понять, какие свойства города будут позиционироваться как конкурентные, то есть будут пользоваться спросом у потребителей.

Любой город – это набор воспринимаемых потребителем свойств (уровень жизни, экологические условия, возможность заработать, безопасность, социальная среда и т.д.). И один из способов разобраться, почему потребитель (инвестор, турист и т.д.) выбирает этот город, а не другой, – выделить и сравнить основные свойства городов, определяющие выбор. Оценить характеристики городов по восприятию их потребителями.

Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования города.

В некоторых случаях результаты позиционирования города формулируются в форме так называемого уникального предложения города. Чаще всего это делается при инвестиционном маркетинге. Уникальное инвестиционное предложение города должно быть как можно более конкретным, с указанием конкретных городских инвестиционных площадок, рекомендуемых (и выгодных для инвестора) форм инвестирования, желательных сроков реализация проекта и т.д.

Уникальное предложение – это своего рода стандартизация маркетингового послания города, в которой заключается важный смысл. Когда все представители целевой аудитории получают совершенно одинаковую, стандартизированную информацию о городе, желаемые представления о нем формируются быстрее, характе-ристики привлекательного имиджа совпадают и, таким образом, укрепляются в сознании.

Чем больше различных групп местного сообщества будет привлечено к формированию имиджа города, тем «легитимнее» будет стратегия и тем больше шансов на ее успешную реализацию.

Дата добавления: 2015-05-10