Базовый учебник. 1. Основы рекламы: учеб. для студ

1. Основы рекламы: учеб. для студ. вузов, обуч. по спец. "Реклама", "Коммерция (торговое дела)", "Маркетинг" / под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 351 с. (15 экземпляров в библиотеке ОмГПУ!!!)

Дополнительная литература

1. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 3, 4, 5, 9 (стр. 289-298).

2. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.

3. Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.) – М.: ИД Гребенникова, 2000. – Глава 1.

4. Пирогова Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям // Реклама и жизнь, № 1, 2004. (выдается электронная версия)

5. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М., 1983 (или более поздние переиздания). Часть 1.

6. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рек­ламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996. - 320 с.

Тесты для самопроверки по разделу 5:

УКАЖИТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ПОРЯДОК СЛЕДОВАНИЯ ЭТАПОВ ПРИ РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (РАССТАВЬТЕ СЛЕВА ЦИФРЫ ОТ 1 ДО 7):

_____ Разработка коммуникационной стратегии

_____ Разработка маркетинговой стратегии

_____ Разработка рекламной идеи

_____ Разработка рекламной продукции

_____ Разработка медиастратегии

_____ Разработка рекламной стратегии

_____ Размещение рекламной продукции

КОМПЛЕКС КЛЮЧЕВЫХ РЕШЕНИЙ, КАСАЮЩИХСЯ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА И ПРЕДЛАГАЕМОЙ ВЫГОДЫ, НАЗЫВАЕТСЯ:

1) рекламной стратегией

2) стратегией обращения

3) медиастратегией

4) позиционированием торговой марки

5) сегментированием рынка

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ИЛИ КАКИХ-ТО ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ, КОТОРОЕ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВУ, НАЗЫВАЕТСЯ _____________.

«ПРИВЛЕКАЮЩЕЕ ВНИМАНИЕ ТОЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ МАРКИ, ОБЛАДАЮЩЕЕ ЭФФЕКТОМ КАТАЛИЗАТОРА, КОТОРОЕ УДОБНО ДЛЯ НЕСКОЛЬКИХ ВАРИАНТОВ ИСПОЛНЕНИЯ И ИЗЛОЖЕНО ДОСТАТОЧНО ДЕТАЛЬНО, ЧТОБЫ БЫТЬ РЕАЛИЗОВАННЫМ И ПРОВЕРЕННЫМ» - ЭТО ОПРЕДЕЛЕНИЕ:

1) маркетинговой стратегии

2) рекламной стратегии

3) рекламной идеи

4) медиастратегии

5) ай-стоппера

ВЕДЕНИЕ КЛИЕНТСКОГО СЧЕТА В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ НАЗЫВАЕТСЯ __________-МЕНЕДЖМЕНТ.

ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ И РАЗРАБОТКА ГРАФИКА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ В СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ НАЗЫВАЕТСЯ _________________________.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КОТОРОЙ РАССЧИТАНА НА ТРИ ГОДА НАЗЫВАЕТСЯ:

1) среднесрочной

2) краткосрочной

3) неинтегрированной

4) долгосрочной

5) интегрированной

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, КОТОРЫЕ ПРЕДОСТАВЛЯЮТ НАИБОЛЕЕ ШИРОКИЙ (ПО ВИДАМ РАБОТ) СПЕКТР УСЛУГ ЗАКАЗЧИКУ, НАЗЫВАЮТСЯ:

1) Сетевые агентства

2) Медиабаинговые агентства

3) Агентства полного цикла

4) Креативные агентства

5) Транснациональные агентства

6) Специализированные рекламные агентства

СОТРУДНИК РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА, КОТОРЫЙ ОТ ЛИЦА АГЕНТСТВА ОСУЩЕСТВЛЯЕТ КООРДИНАЦИЮ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АГЕНТСТВА С ФИРМОЙ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ, НАЗЫВАЕТСЯ:

1) Президент рекламного агентства

2) эккаунт-директор

3) специалист по медиапланированию

4) копирайтер

5) арт-директор

6) Креативный директор

СОТРУДНИК РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА, В ОБЯЗАННОСТИ КОТОРОГО ВХОДИТ РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ, СЛОГАНА, РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И СЦЕНАРИЯ, НАЗЫВАЕТСЯ:

1) копирайтер

2) арт-директор

3) медиаплэнер

4) эккаунт-менеджер

5) PR-менеджер

6) пресс-секретарь

7) режиссер рекламы

ТВОРЧЕСКИЙ ОТДЕЛ В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ ВОЗГЛАВЛЯЕТ (УКАЖИТЕ ВСЕ ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ):

1) арт-директор

2) исполнительный директор

3) креативный директор

4) копирайтер

5) эккаунт-директор

6) директор по стратегическому планированию

КОПИРАЙТЕР – ЭТО:

1) специалист по авторскому праву

2) специалист по авторскому праву в сфере рекламы

3) сотрудник креативного отдела, отвечающий за разработку рекламных текстов

4) специалист по копировальной технике

5) руководитель креативного отдела рекламного агентства

СТРАТЕГИЯ ОБРАЩЕНИЯ И МЕДИАСТРАТЕГИЯ ВМЕСТЕ МОГУТ БЫТЬ НАЗВАНЫ:

1) медиапланом

2) креативной концепцией

3) рекламной стратегией

4) маркетинговой стратегией

5) рекламной идеей

УКАЖИТЕ, КАК СООТНОСЯТСЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ:

1) рекламная стратегия разрабатывается на базе рекламной идеи

2) рекламная идея разрабатывается на базе рекламной стратегии

3) рекламная стратегия и рекламная идея разрабатываются независимо друг от друга;

4) рекламная стратегия и рекламная идея – это синонимы, между ними нет различия.

РАЗНОВИДНОСТЬ ТВОРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ, КОТОРАЯ ОТНОСИТСЯ К СТРАТЕГИЯМ ПРОЕКЦИОННОГО ТИПА, - ЭТО:

1) стратегия «имидж марки»

2) родовая стратегия

3) стратегия УТП

4) стратегия преимущества

5) стратегия расширения границ торговой марки

РАЗНОВИДНОСТЬ ТВОРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ, КОТОРАЯ ОТНОСИТСЯ К СТРАТЕГИЯМ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА, - ЭТО:

1) Стратегия «резонанс»

2) родовая стратегия

3) стратегия «имидж марки»

4) аффективная стратегия

5) многомарочная стратегия

К СТРАТЕГИЯМ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА ОТНОСИТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ):

1) Стратегия УТП

2) Стратегия «резонанс»

3) Стратегия «имидж марки»

4) Аффективная стратегия

5) Стратегия преимущества

РАЗНОВИДНОСТЬЮ СТРАТЕГИЙ ПРОЕКЦИОННОГО ТИПА ЯВЛЯЕТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТА):

1) Родовая стратегия

2) Стратегия «резонанс»

3) Стратегия преимущества

4) Стратегия УТП

5) Стратегия расширения границ торговой марки

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ЗУБНОЙ ПАСТЫ AQUAFRESH «ТРОЙНАЯ ЗАЩИТА ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1) Родовая стратегия

2) Стратегия преимущества

3) Стратегия УТП

4) Стратегия «имидж марки»

5) Аффективная стратегия

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ «M&M’S. ТАЕТ ВО РТУ, А НЕ В РУКАХ» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1) Аффективная стратегия

2) Стратегия преимущества

3) Стратегия УТП

4) Стратегия «имидж марки»

5) Стратегия «резонанс»

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ОБЕЗБОЛИВАЮЩЕГО СРЕДСТВА «НУРОФЕН. И БОЛЬ ПРОШЛА» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1) Родовая стратегия

2) Стратегия «резонанс»

3) Стратегия УТП

4) Стратегия «имидж марки»

5) Стратегия преимущества

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ЧАЯ «БЕСЕДА. БЕСЕДУЙТЕ НА ЗДОРОВЬЕ» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1) Родовая стратегия

2) Стратегия «резонанс»

3) Стратегия УТП

4) Стратегия «имидж марки»

5) Аффективная стратегия

В РЕКЛАМЕ СИГАРЕТ «MARLBORO» С КОВБОЕМ ИСПОЛЬЗОВАНА:

1) Родовая стратегия

2) Стратегия «резонанс»

3) Стратегия УТП

4) Стратегия «имидж марки»

5) Стратегия преимущества

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ТАРИФА СОТОВОЙ СВЯЗИ «ДЖИНС. ВСЕ И СРАЗУ!» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1) Родовая стратегия

2) Стратегия «имидж марки»

3) Стратегия преимущества

4) Аффективная стратегия

5) Многомарочная стратегия

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ТУАЛЕТНОЙ ВОДЫ «ХАРЛЕЙ ДЭВИДСОН. ДУХ СВОБОДЫ» ИСПОЛЬЗОВАНА:

1) Стратегия преимущества

2) Родовая стратегия

3) Стратегия резонанс

4) Смешанный рационалистический/проекционный тип стратегии

5) Стратегия расширения границ марки

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ МАРКИ КОЛГОТОК SANPELLEGRINO «ПРОЧНЫЕ, КАК ИСТИННЫЕ ЧУВСТВА» ИСПОЛЬЗУЕТСЯ:

1) Стратегия УТП

2) Родовая стратегия

3) Аффективная стратегия

4) Смешанный рационалистический/проекционный тип стратегии

5) креативная стратегия

ДАЙТЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЮ «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» ПОДСТАВИВ ОДНО СЛОВО ВМЕСТО ПРОЧЕРКА:

Позиционирование – это процесс определения или проектирования _________ в сознании целевой аудитории, которую должна занять торговая марка по соотношению с конкурентными марками.

УКАЖИТЕ ПОЛНОЕ СЛОВОСОЧЕТАНИЕ, СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ АББРЕВИАТУРЕ УТП:

_____________ ______________ ______________

МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, ЕСЛИ ОНА НЕ НРАВИТСЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ:

1) Да, может

2) Нет, не может

МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРОЕКЦИОННАЯ РЕКЛАМА, ЕСЛИ ОНА НЕ НРАВИТСЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ:

1) Да, может

2) Нет, не может

АВТОРОМ ТЕРМИНА УТП ЯВЛЯЕТСЯ:

1) Дэвид Огилви

2) Раймонд Рубикам

3) Эл Райс

4) Россер Ривс

5) Клод Хоппкинс

ТЕОРИЮ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РАЗРАБОТАЛ (РАЗРАБОТАЛИ):

1) Д. Огилви

2) Д. Шультц

3) Э. Райс и Дж. Траут

4) Э. Янг и Р. Рубикам

5) Дж. Гэллап

Раздел 6. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ: КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ

Многозначность понятия “эффективность рекламы”. Эффективность рекламной деятельности, эффективность рекламной кампании, эффективность рекламного сообщения. Понятие коммерческой и коммуникативной эффективности рекламы. Понятие ROI. Экономический эффект, информационный эффект, психологический эффект, социальный эффект. Исследование рекламных концепций.

Коммуникативная эффективность рекламного сообщения: принципы моделирования. Воздействие на когнитивном, аффек­тивном и конативном уровнях. Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Основные подходы к оценке коммуникативной эффективности рекламы и известные модели.

Современные критерии оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения: распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила и читаемость, агитационная сила.

Основные экспериментальные методы тестирования рекламного сообщения (пре-тестинг и пост-тестинг). Метод фокус-групп, его возможности и ограничения для исследований рекламы.

Дата добавления: 2015-05-26