Идейная составляющая фирменного стиля

Говоря о коммуникативной стороне фирменного стиля, рассмотрим идейную составляющую данного феномена. Важно понимать из чего складывается тот «текст» или «сообщение» компании, который в дальнейшем транслируется внешней и внутренней аудиториям, есть ли определенный идейный базис, на который ориентируются компании при формировании фирменного стиля.

В литературе фирменный стиль не рассматривается с этой позиции. Как было сказано выше, существует следующая проблема: в основном дизайнеры делают акцент на технико-технологические характеристики фирменного стиля, упуская из вида его коммуникативный потенциал.

Ряд авторов полагает, что фирменный стиль обязательно должен отражать сильные стороны компании, формироваться, учитывая корпоративную философию, миссию, стратегию. Каждый элемент не должен быть случайным: цвет, форма, образ – все взаимосвязано с компанией, является ее выражением. В данном случае, в качестве этапа разработки предполагается активное содействие топ-менеджмента компании или представителя организации, который обладает всеми знаниями о ценностных ориентациях компании и, конечно, о товарах или услугах компании с дизайнером-разработчиком фирменного стиля компании.

Некоторые авторы считают, что фирменный стиль как отражение культуры компании - необязательное условие. Сергей Кужавский, креативный директор студии Open design!, считает, что фирменный стиль «может отражать подход компании к бизнесу, ее идеологию». Как мы видим, это не является обязательным условием [16].

О.Стребков, руководитель брендингового агентства United Persons Agency, замечает, что фирменный стиль является инструментом формирования бренда. Он отмечает: «базисом современного и успешного бренда является корпоративный стиль, который, в свою очередь, базируется на двух составляющих — материальной и идейной» [35]. Ниже представлена таблица составляющих фирменного стиля по мнению О. Стребкова.

Таблица 6

Составляющие фирменного стиля по мнению О. Стребкова

Корпоративный стиль
Материальные составляющие	Идейные составляющие
Деловая документация	Офисный дресс-код
Печатная продукция	Корпоративные мероприятия
Сувенирная продукция	Корпоративная культура
Фирменная одежда	Миссия компании
Фирменный транспорт	Цель компании
Наружная реклама	Корпоративные ценности
Интерьер	Корпоративный слоган (внутренний)
Упаковка	Профессиональная этика
Компьютерный сайт	Тактики общения с клиентами

Как показывает таблица, в качестве материальной составляющей фирменного стиля, по мнению О.Стребкова, выступают носители идеи, то есть это сувенирная, печатная продукция, наружная реклама, транспорт и прочее.

Заметно, что О.Стребков отмечает глубокую идейную составляющую фирменного стиля, выраженную в корпоративной культуре, стратегии, миссии компании. Но он не рассматривает еще один важный массив информации, который также воплощается в фирменном стиле – информацию производственного характера.

В любой коммерческой организации пульсируют два вида информации: производственная и социокультурная. К производственной информации относят производимые компанией товары, либо предоставляемые услуги, характеристики товаров или услуг, технологии производства, история компании, основатели. К социокультурной информации относятся миссия, ценности компании, а также нормы и правила, разделяемые сотрудниками.

Е.А.Гриднева отмечает, что в рамках коммерческой организации существует два массива информации: социокультурная и технико-производственная. Применительно к технико-производственной информации Т.Адорно отмечает, что компания «интересуется человеком исключительно лишь как своим клиентом и как своим служащим...» [10, с.289]. Что касается социокультурной информации, то в данном случае человек не просто сотрудник или потребитель, а целостная личность.

Отметим, что два массива информации, циркулирующих в организации, являются идейным базисом фирменного стиля, что выражается посредством различных знаков. Например, книжный магазин в качестве своего логотипа выбирает образ раскрытой книги, что указывает на род деятельности компании, а социокультурные ценности могут выражаться посредством символизма цветов и прочее.

Ряд авторов отмечает глубокую идейную составляющую фирменного стиля, основанную на двух массивах информации, циркулирующих в организации: социокультурной и технико-производственной информация. Подобная идейность фирменного стиля выполняет важную роль в системе деятельности компании. На уровне внешней аудитории он не только информирует потребителей о деятельности компании, ценностях, в дальнейшем становясь идентификатором компании, стимулируя сбыт, но и создает информационную основу для формирования бренда. На уровне внутренней аудитории фирменный стиль переключает человека от откровенно технико-производственной информации, способствует его интеграции, адаптации. Идейность определяет организованность коммуникации. Ряд авторов отмечают, что «рационально организованная коммуникация делает более целесообразными действия субъектов. Напротив, ее случайный характер не приведет к возрастанию их организованности – так человек в команде отличается от человека в толпе» [37, с.56; 13, с.69].

Следовательно, фирменный стиль – это уникальный гипертекст, т.е. сеть текстов, который транслирует информацию разного рода деятельности компании, причем информация передается посредством знаковой системы.

Как правило, корпоративная культура предполагает сознательное формирование. Когда этого не происходит, то культура организации создается стихийно, что, в итоге, транслируется и на внешнюю аудиторию. Если, например, в банке регулярно образуется длинная очередь, то это и будет фирменным стилем компании, свидетельствующем, например, об отношении компании к клиенту.

Если фирменный стиль не привязан к подобной идейности, то он может выполнять только идентификационную функцию, и никогда не выйдет на глубинный уровень взаимодействия с потребителем, не создаст истинную привязанность и корпоративную идентичность, как со стороны сотрудников, так и со стороны клиентов компании. В подобной ситуации не будет использоваться весь потенциал фирменного стиля, который мог бы сыграть значительную роль в информационном пространстве.

Дата добавления: 2015-05-26