Фирменный стиль в рамках системного подхода

Структура фирменного стиля в рамках системного подхода

Объект нашей дипломной работы позволяет рассмотреть фирменный стиль в рамках системного подхода. Сист е мный подх о д – направление методологии специально-научного познания и социальной практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем. Системный подход способствует адекватной постановке проблем в конкретных науках и выработке эффективной стратегии их изучения. Методология, специфика системного подхода определяется тем, что он ориентирует исследование на раскрытие целостности объекта и обеспечивающих её механизмов, на выявление многообразных типов связей сложного объекта и сведение их в единую теоретическую картину [7].

Системный подход предполагает определение границ фирменного стиля, разбивку целого на части, учитывая при этом их взаимосвязь. Вычленение частей предполагает иерархичность элементов системы, а также учет того, что фирменный стиль может быть надсистемой, а его элементы подсистемой.

В литературе, рассматривающей системный подход, авторы выделяют две группы систем: открытые и закрытые. Закрытую систему характеризуют жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы от внешней среды. В качестве примера закрытой системы можно привести часы. Если в часах есть батарейки и они заведены, то «взаимозависимые части часов двигаются непрерывно и очень точно. И пока в часах имеется источник накопленной энергии, их система независима от окружающей среды» [25, с.138].

Открытую систему характеризует тесная взаимосвязь системы и окружающей среды. Это означает, что какие-либо изменения во внешней среде влияют на элементы в системе и приводят к ее трансформации. «Такая система не является самообеспечивающей, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжить свое функционирование» [Там же, с.156]. Следовательно, фирменный стиль относится к типу открытых систем.

Таким образом, для существования фирменного стиля необходимы следующие элементы:

1. Наличие конкретной компании, предлагающей определенные товары или услуги.

2. Внутренняя среда (персонал, взаимоотношения, стиль руководства), как источник корпоративной культуры.

3. Внешняя среда, как основной объект коммуникации.

Это элементы высшего уровня по отношению к фирменному стилю, необходимые для его существования.

Итак, фирменный стиль выражает корпоративную культуру посредством поведенческих, аудиальных, обонятельных, визуальных и других знаков. Применительно к фирменному стилю также элементами будут являться константы-идентификаторы компании, которые комплексно и систематически транслируются на внешнюю аудиторию.

В литературе, рассматривающей фирменный стиль, авторы, как правило, подразделяют элементы корпоративной идентификации на основные и дополнительные. Основные элементы иногда называют базовыми или ядром фирменного стиля. Под ядром подразумеваются элементы, которые должны присутствовать во всех объектах фирменного стиля. В качестве ядра понимается набор элементов, которые наиболее часто вступают в коммуникацию с целевыми аудиториями. Это, своего рода, «стандартный набор» фирменного стиля компании. На основе базовых элементов «работают» дополнительные.

Существует масса различных типологий элементов корпоративной идентификации. Например, А.Овруцкий в качестве основных элементов выделяет логотип, слоган, фирменные шрифты и цвета, верстку [23, с.28].

Е.В.Ромат к вышеперечисленным элементам добавляет фирменный блок, корпоративного героя, постоянного коммуниканта [29, с.208]. В качестве ядра можно выделить такие элементы, как упаковка и документация.

Применительно к основным элементам фирменного стиля часто используют термин «константа». Н.Облапохин, творческий директор департамента корпоративного брендинга Depot WPF Brand & Identity, указывает на значение констант и дает им следующее определение: «Это такие элементы фирменного стиля, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. Основные константы фирменного стиля – это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного бренда» [22].

Проанализировав известную нам литературу, мы пришли к выводу, что единой типологии основных и дополнительных элементов фирменного стиля не существует. Это связано с тем, что каждая компания формирует свой индивидуальный набор констант. Данные элементы-идентификаторы отличаются иерархичностью и разной степенью узнаваемости.

На наш взгляд, единственный элемент, являющийся универсальным для всех – это логотип компании. Это первичный элемент фирменного стиля. Возможен вариант, когда логотип выйдет на второй план, как, например, произошло в компании «Билайн». Необходимым условием такого изменения является первоначальная активная внешняя коммуникация с использованием логотипа компании, чтобы приучить потребителя к комплексу транслируемых элементов фирменного стиля оператора связи «Билайн».

Таким образом, фирменный стиль состоит из элементов-идентификаторов. Единой типологии основных и дополнительных элементов фирменного стиля не существует. Это связано с тем, что каждая конкретная компания разрабатывает свой набор констант и определяет их значимость. Каждый элемент обладает своей степенью идентификации. Элементы используются в комплексе, чтобы целевая аудитория безошибочно определила компанию. Рассматривая фирменный стиль как систему, можно сказать, что комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение.

1.4.2. Взаимодействие элементов визуального фирменного стиля на примере ювелирного дома Tiffany&Co

Фирменный стиль состоит из элементов–идентификаторов. Каждый элемент обладает своей степенью идентификации. Комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение. Как правило, элементы используются в комплексе, чтобы целевая аудитория безошибочно смогла распознать компанию. Рассмотрим отношения элементов визуального фирменного стиля на примере ювелирного дома Tiffany&Co. Ниже приведена таблица наиболее часто встречаемых визуальных констант данной компании.

Фирменные визуальные константы ювелирного дома Tiffany&Co

Элемент фирменного стиля	Характеристика	Носители	Степень идентификации Элемента
Фирменное сочетание голубого и белого цветов	С 1837 г. разработана неизменная деталь Tiffany&Co - фирменная упаковочная коробка голубого цвета с белой лентой. С 1845 г. года по сегодняшний день выходит «Голубая Книга» - каталог продукции Tiffany&Co.	· печатная продукция · сувенирная продукция · фирменная одежда с символикой · рекламная продукция · Интернет-сайт · выставочное оборудование · внутрикорпоративное издание	Высокая Причины: уникальность, неизменность
Словесный логотип Tiffany&Co	Словесный логотип + фирменный шрифт. В 1853 г. Tiffany&Young переименовывают в Tiffany&Co.	· печатная продукция · сувенирная продукция · оформление магазинов · вывеска · гравировка на продукции ювелирного дома · Интернет-сайт · внутрикорпоративное издание · фирменная одежда с символикой	Высокая Причины: уникальность неизменность
Фирменный образ: Кэролин Мерфи	34-летняя американская актриса и модель. Одновременно является фирменным лицом нескольких косметических брендов, а также лицом модных домов.	· рекламные материалы (прямая реклама, promo personnel) · участие в презентациях, мероприятиях (интервью и пр.) · Интернет-сайт · внутрикорпоративное издание	Средняя Причина: размытость константы, так как К. Мерфи также работает фирменным лицом и с другими компаниями
Фирменные сюжеты рекламных кампаний	На протяжении 150 лет Tiffany&Co чтит семейные традиции. Это обуславливает сюжеты с участием детей, влюбленных пар.	· рекламные материалы · Интернет-сайт · внутрикорпоративное издание · продукция ювелирного дома в виде романтической символики (серьги в виде сердец, погремушки и пр.)	Низкая Причина: Размытость. Не только в рекламе Tiffany&Co можно встретить подобные сюжеты.
Фирменный дизайн	Фирменная огранка: 6-угольный бриллиант, который возвышается над основой кольца. Использование римских цифр в дизайне ювелирных украшений (см. ниже).	· продукция ювелирного дома	Высокая Причина: уникальная огранка и использование римских цифр в дизайне.
Фирменный персонаж: круглый циферблат часов с большими римскими цифрами, лежащий на плечах героя древнегреческих мифов Атласа	Когда Tiffany&Young превратилась в Tiffany&Co, владелец решил создать для своего детища символ нового отсчета времени. Круглый циферблат часов с большими римскими цифрами, лежащий на плечах героя древнегреческих мифов Атласа, с тех пор неизменно помещается над центральным входом в любой магазин фирмы.	· оформление входа в ювелирный магазин	Высокая Причина: Уникальность и неизменность элемента в течение долгого времени.

В случае с ювелирным домом Tiffany&Co основными визуальными константами являются фирменное сочетание цветов и логотип в фирменном исполнении. Эти элементы визуальной корпоративной идентификации транслируются во всех возможных случаях: печатная и сувенирная продукция, оформление магазинов, вывеска, на корпоративных мероприятиях и других. Данные элементы встречаются как в совокупности, так и раздельно. Остальные элементы являются дополнительными константами ювелирного дома Tiffany&Co [27].

Фирменный образ и сюжет являются отличительными признаками Tiffany&Co, но в меньшей степени. Это связано с тем, что настоящее фирменное лицо ювелирного дома – Кэролин Мерфи, одновременно является лицом нескольких брендов. Потребитель при виде одного образа К. Мерфи без дополнительных элементов не идентифицирует бренд. Поэтому во всех рекламных кампаниях ювелирного дома Tiffany&Co используются основные идентифицирующие константы, то есть фирменное сочетание голубого и белого и логотип для того, чтобы потребитель без сомнения воспринял именно Tiffany&Co [27].

На примере ювелирного дома Tiffany&Co видно, что фирменные константы обладают различной степенью идентификации, поэтому, используются в комплексе. Неправильная комбинация констант, например, с низкой степенью идентификации, будут неэффективны. Таким образом, комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение в рамках рассмотрения фирменного стиля как системы.