Фирменного стиля. Сквозная система визуальной идентификации как часть

Сквозная система визуальной идентификации как часть

При рассмотрении фирменного стиля заметен определенный интерес к сквозной системе визуальной идентификации (СВИ). Директор брендингового агентства Inspire, Ярослав Трофимов, противопоставляет СВИ фирменному стилю, считает, что сквозная система визуальной идентификации придет на смену фирменному стилю: «Традиционный инструмент управления узнаваемостью бренда – фирменный стиль, как набор их некоторых фиксированных, шаблонных элементов, цветов, шрифтов и логотипа, используемых в различных комбинациях для достижения узнаваемости, теряет свои позиции» [36].

По мнению Я. Трофимова, суть СВИ заключается в том, что, исходя из ценностей компании, создается единая рекламная концепция. Данная концепция не привязана к определенным шаблонам, стандартам в области ее исполнения. Цветовые решения, формы данной концепции транслируется через различные каналы «окружающему миру». Вариативность идеи не приводит к размытию бренда, так как основной стержень сохранен во всех рекламных материалах. В качестве удачного примера приведен оператор связи «Билайн». Фирменное сочетание черно-желтых полос активно используется в разных исполнениях и даже иногда без участия логотипа. Фирменное сочетание – основной идентификатор СВИ бренда «Билайн». Черно-желтых полос будет достаточно для того, чтобы идентифицировать данный бренд [Там же].

Ниже представлена таблица различий между фирменным стилем и сквозной системой визуальной идентификации, по мнению Ярослава Трофимова.

Таблица 3

Сравнительный анализ фирменного стиля и СВИ, по мнению Я.Трофимова

Критерии	Фирменный стиль	Система визуальной идентификации
Задачи	Объединение единой концепцией некоторого количества стандартных макетов и носителей	Задачи узнаваемости в медиапространстве, стилизация коммуникаций для активного взаимодействия с окружающим миром
Функции	Стилизация и передача определенных характеристик	Узнаваемость, идентификация бренда.
Подход к центральным элементам	Логотип, шрифт, цвета и другие стилеобразующие элементы	Идентификаторы (например, лого) и интеграторы – связующие звенья между различными элементами коммуникации (характер стилизации иллюстративного материала)
Масштабируемость (возможность вариаций для различных носителей)	Может и не обладать масштабированностью. Как правило, это отшлифованные решения для конкретных носителей	Высокая степень масштабируемости решений. Элементы СВИ рассчитаны от самого малого до самого крупного и богатого возможностям носителя
Степень шаблонности	Шаблонное использование определенных композиционных элементов	Визуальные элементы могут меняться довольно сильно – по форме, цветовой гамме. Тем не менее, они связаны единой концепцией
Природа	Статический феномен	Динамический феномен

Таким образом, Ярослав Трофимов сводит фирменный стиль к тиражированию его основных элементов и объединению носителей единой концепцией, не учитывая коммуникационный аспект фирменного стиля. Например, оператор связи «Мегафон» активно транслирует свою фирменную мелодию. Сквозная система визуальной идентификации не позволяет ввести подобные элементы, так как в СВИ делается акцент именно на визуальную составляющую. Поэтому, СВИ более узкое понятие, чем фирменный стиль, который может воздействовать на все органы чувств человека [Там же].

Итак, сквозная система визуальной идентификации не может заменить фирменный стиль. Во-первых, потому, что это просто нецелесообразно, так как фирменный стиль включает в себя функции СВИ. Во-вторых, фирменный стиль – это большой организм из множества элементов, а не только визуальная составляющая. Элементами корпоративной идентификации могут быть визуальные, аудиальные, обонятельные, поведенческие константы. Фирменный стиль способен воздействовать на все органы чувств человека, что повышает его эффективность как коммуникации. Некоторые константы могут формироваться стихийно. Например, если в конкретной организации длинные очереди являются регулярным признаком, то это и будет фирменным стилем компании.

Элементы фирменного стиля требуют длительной временной неизменности и систематической трансляции на аудитории. Это необходимые условия для того, чтобы фирменные константы в последующем смогли выполнять свою идентификационную функцию.

Дата добавления: 2015-05-26