Вопрос №2. Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Информация (от лат. Informatio: разъяснение, изложение, осведомлённость) – сведения о чём-либо, независимо от формы их представления.

В настоящее время не существует единого определения информации как научного термина. С точки зрения различных областей знания данное понятие описывается своим специфическим набором признаков

Маркетинговая информация – систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров…

Маркетинговая информация по способу её получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая её текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

1. Входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

Семантический ряд – это набор ключевых фраз.

2. Анализируемая информация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата (куплю квартиру; продам бетон; прибыль; нужна няня…).

3. Выходящая информация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

4. Хранимая информация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определённом носителе.

По периодичности возникновения информация: постоянная; переменная; эпизодическая.

По способу получения:

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация – это ранее собранные данные из различных источников.

Они собраны, как правило, не для целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на:

= внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.).

= внешние:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций…

Консалтинг (консультирование) – деятельность по консультированию руководителей, управленцев по широкому кругу вопросов в сфере финансовой, коммерческой, юридической, технологической, технической, экспертной деятельности.

Цель консалтинга – помочь системе управления (менеджменту) в достижении заявленных целей.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность…

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов (5 К):

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на общих принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости.

По назначению информация разделяется на:

= справочную – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

= рекомендательную – содержит прогнозы, реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

= нормативную – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и т.д.;

= сигнальную – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного. По формам представления информация может быть:

= Текстовая - передаваемая в виде символов, предназначенных обозначать лексемы языка;

= Числовая – в виде цифр и знаков, обозначающих математические действия;

= Графическая - в виде изображений, событий, предметов, графиков;

= Звуковая – устная или в виде записи передача лексем языка аудиальным (звуковым) путем. lex - генератор программ лексического анализа, он преобразователь текста, звуков. По назначению:

Массовая – содержит тривиальные сведения и оперирует набором понятий, понятным большей части социума.

Специальная – содержит специфический набор понятий, при использовании происходит передача сведений, которые могут быть не понятны основной массе социума, но необходимы и понятны в рамках узкой социальной группы, где используется данная информация.

по значению:

= Актуальная – информация, ценная в данный момент времени.

= Достоверная – информация, полученная без искажений.

= Понятная – информация, выраженная на языке, понятном тому, кому она предназначена.

= Полная – информация, достаточная для принятия правильного решения или понимания.

= Полезная – полезность информации определяется субъектом, получившим информацию в зависимости от объёма возможностей её использования.

База данных – данные, занесённые в память компьютера в соответствии с определёнными правилами, т.е. некоторой моделью.

Широко используются базы:

= база данных маркетинга – структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения.

= банк методов обработки информации – арифметические операции, математические и статистические методы, графическая обработка…

= банк моделей – модели, приобретённые на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

Таким образом, маркетинговая информация – факты, сведенья, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Она строится, формируется, существует как система, которая позволяет:

- классифицировать информацию;

- быстро и рационально её обрабатывать;

- фильтровать и уплотнять;

- определять источники;

- направлять по адресу, в требуемом объёме, в нужное время;

- определять права пользователей на каждом уровне...

Выводы по второму вопросу:

Дата добавления: 2015-05-26